上海《青年报》曾经是中国最好的媒体品牌之一。报纸在上世纪八十年代曾经一度辉煌，但在九十年代以后市场化大潮中陷入了困境，其中品牌再造是这张老报纸的突出难点。2003年9月改版以来，《青年报》在品牌推广上则采取了“蝴蝶式”品牌传播的策略，老品牌成功化蝶而出，处于市场边缘的学生报纸蜕变为上海报业市场的强势媒体之一。

　　品牌再造：面临三个难点

　　消费者对产品如何感受的总和，就是品牌。英国学者保罗?斯图伯特曾经写道：“英语‘品牌’(brand)一词源于古挪威语的‘brandr’，意思是‘打上烙印。”青年报老品牌再造有三个难点。最大难点是品牌烙印如何转变？长期以来报纸被打上了“学生报”的烙印，扭转原来的品牌形象不容易。原来的品牌形象很不利于切入市场吸引主流广告客户，成为主流群体阅读的报纸。第二是品牌如何重新强势？由于体制约束、资金匮乏和人才流失等原因，《青年报》品牌长期缺乏维护，原来一度影响力巨大、发行量最高曾到99万份《青年报》在报业市场上被“边缘化”了，品牌的影响力日渐消退，令人惋惜。虽然《青年报》的市场影响力弱了，但是这个品牌的知名度在上海还是相当高的。第三是品牌文化如何传承？《青年报》历经50余年的深厚文化积淀，曾受到党和国家几代领导人的亲切关怀，品牌文化“积淀深厚底蕴”，既要创新形象又要继承品牌文脉。三个难点也是三个突破点，从文化意义上来说，《青年报》品牌也包涵了锐意进取、融合创新的元素，这张报纸的特点还是与青年的特点紧密结合的，这也是品牌再造获得成功的前提。

　　《青年报》品牌再造是既是报纸品牌形象的创新，又是品牌内涵的扬弃，更是的品牌文化的延续，要求报纸在内容品质、表现形式、读者服务、客户信誉、市场占有率和市场回报率等方面均有优异的表现，成为一张以青年主流群体为主的强势媒体，让上海市民信赖的报纸。如何选择一个巧妙的创新策略是品牌成败的关键。

　　品牌总策略：“蝴蝶式”传播

　　如果说在发行上采取的是“蚂蚁式”的话，《青年报》的品牌策略可以异曲同工地归结为“蝴蝶式”，只有这样才能恰到好处的概括出这种品牌再造的思路、策略和效果。“蝴蝶式”品牌传播特指老的媒体品牌如何化蝶而变全面创新的品牌再造策略，具体而言有着多重涵义，首先是形象上《青年报》在选取了化蝶而出的美丽蝴蝶作为新的标志载体，其次采取的品牌推广操作具有蝴蝶灵活多样的特点，第三品牌传播工具的多元性与蝴蝶类别的多样性相通，第四在品牌传播上哪怕任何一个细微的举措，无论是一张户外广告牌、电视上看到的瞬间画面或者某次品牌推广活动，都会改变广告主和读者对品牌的原有印象，获得品牌传播的“蝴蝶效应”（混沌学上的蝴蝶效应指任何微小的动作都会引起意想不到的巨大反应），最后蝴蝶本身蕴涵着浓厚的人文气息，它们体态轻盈、舞姿典雅，自古已为人们所称颂。选取它作为了品牌文化传承的载体，与报纸本身的历史底蕴是相吻合的。

　　改版后《青年报》把“化蝶”二字作为品牌创新的精髓，“激情延续”、“一变应万变”和“上海人的文化美餐”等则是精髓的外在口号与表现。为此，《青年报》导入了全新的CI设计，设计了崭新LOGO，寓意为“化蝶而出，翩翩飞舞”的蝴蝶。

　　《青年报》在变化中恢复了其活力与生机。新《青年报》品牌把受众定位18到45岁的主流青年群体；品牌口号是“做上海做好的报纸”，致力于做上海的主流报纸；报纸内容上坚持先进的新闻理念，立足于覆盖上海本地主流新闻，强化事件性新闻的理念，提供全方位的新闻、信息和服务。

　　品牌推广三阶段

　　青年传媒公司常务副总经理崔斌把品牌推广视为报业生产过程的主要环节之一，认为“策划新的报纸从来都是推广先行，在报纸面市前全力做好推广，作到‘山雨欲来风满楼’，让百姓期待，让广告客户议论，让广告公司嗅到商机。同时，全力帮助发行置换促销，用预支的版面创造价值，形成良性循环”。推广可以促进广告销售，对广告主进行强化；提高社会的知名度和美誉度，获得广泛的社会认知；又可以促进发行，同时也强化读者的忠诚度，巩固已有的受众群，触发新的读者。《青年报》广告中心从部门设置了策划部，打造强势品牌。一年多来《青年报》推广经历了三个阶段。

　　第一阶段：创刊前后申城造势

　　⑴申城造势：新《青年报》推广活动在申城轰轰烈烈的进行，知名度得到了极大的提升。66辆印有新《青年报》全新上市车身广告的公交车穿梭在大上海的主要街道，2500辆装有车载移动电视的公交车播放新《青年报》全新上市的TVC行驶在上海的大街小巷，4500辆装有新《青年报》全新上市头套广告的出租车日夜行驶在繁忙的都市中，200多个设在上海主要写字楼电梯的液晶屏播放新《青年报》上市TVC广告，近三千张新《青年报》全新上市的海报张贴在上海主要的阅报栏和居民小区及美亚21世纪联锁便利店，几百万受众在电视和广播中分享新《青年报》全新上市的广告。新《青年报》声势浩大的宣传推广热浪席卷了整个上海滩，让各界对上这张报纸充满了期待。

　　⑵金茂推广：2003年8月26日，在上海浦东金茂君悦大酒店，新青年报举行了首次媒介推广会。报社主要领导和有关同仁与来自上海和各地的传媒盛会。会场内外，来宾们共同品味青年报54年来走过的风雨历程，共同展望新青年报未来的前景。

　　⑶读者互动：9月3日与上海电台交通频率合作开展“寻找青年报老读者”活动以来，编辑部热线电话不断，许多老读者打来电话诉说他们与《青年报》的渊源，在缅怀过去记忆的同时，他们也给即将改扩版的新青年报送来了美好的祝福。为了增强《青年报》与读者的互动，精心策划了整点行动，在开展一项神秘活动—“幸运读者大搜寻”，被搜寻到的幸运读者可获得价值200元的礼品一份。活动开展期间，所到之处，搜寻队伍立刻成为了焦点，读者纷纷对《青年报》提出了中肯的建议。而9月10日上海电台交通频率直播间内“光阴的故事——‘寻找青年报老读者’特别节目”更是为热烈炫目的推广活动注入了经典的韵味。9月18日，《青年报》改版首日，该报的销量就突破了35万。

　　第二阶段：活动策划风暴上海

　　策划活动的目的一是要扩大影响力，形成《青年报》的特色品牌，二是要加大与市民的融合，三是通过活动来达到创收的目的。第二阶段，《青年报》在活动策划上掀起了三次风暴，形成了“欢乐购物节”、“维权队伍”、“传媒论坛”等三大品牌。《青年报》的推广策划可以分为四种模式：

　　⑴媒体互换模式：与其他报刊、电视、广播等媒体互换广告；⑵联合推广模式：例如与MTV音乐电视台合作，以媒体协办身份参与了巨星炫风超级盛典，并进行了专刊报道；⑶主动推广模式：《青年报》精心策划了主题为“时尚之都，活力之城”的“首届上海欢乐购物节”；推出“中国首届短信文化大奖赛”，在全国30个省、市、自治区同步启动，联合全国近30家主流媒体全程跟踪，而“一字千金”，“头奖7万”等富有创意的活动形式，掀起“短信文化”的新时尚；参与中国广告节、上海传媒博览会等；推出“大头像广告”，以《青年报》广告、采编、发行三个突出人物为缩影；策划制作2004《青年报》白皮书，在3?15消费者维权之际成立维权队伍，掀起申城维权风暴。⑷品牌峰会模式：策划举办了“房产高峰论坛”，沪上多数强势房产商参加了会议；2004上海传媒广告论坛，在上海传媒学术界、广告节引起强烈反响；2004年7月举办美国传媒实战（上海）高峰圆桌论坛，领略传媒巅峰魅力。

　　12月底的首届“欢乐购物节”将各商家的促销活动串联在一起，设立科技梦想（家电、IT和通讯产品）、流动时尚（服装、化妆品、珠宝首饰、钟表、眼镜）、欢腾节日（餐饮、娱乐和食品以及保健产品）、轮上风光（汽车）等多个分会场，使商家和消费者受益。“欢乐购物节”专刊以每天8个版面的形式进行报道，激发起上海及周边城市人们的购物愿望，掀起前所未有的消费高潮，商家和消费者在“购物天堂”上海实现了双赢，《青年报》社品牌形象得到了很好的传播。

　　2004’上海传媒论坛是由《青年报》发起，与上海市广告协会与其它专业媒体共同主办的本年度上海传媒和广告领域专业大型传媒盛会。本次论坛邀请了国内传媒界与广告界的著名专家、学者、媒体经营人士共同与会，探讨“上海传媒变局及广告市场商机”。3月18日恰逢《青年报》改扩版半年时间，《青年报》成为了本次论坛关注的重点和最大的亮点。

　　2004年3月15日，《青年报》开展了增强品牌公信力的活动策划。为扩大对广大消费者维权知识的宣传，也为商家提供产品和品牌的“维权”的平台，青年报联合上海市司法局、上海消费者保护委员会，在全市范围内展开了声势浩大的“3.15维权大行动”，向全上海市民征集的维权志愿者队伍，和青年报自身的发行人员和渠道网络，在全市展开维权知识宣传、维权投诉、调查活动等活动，通过尽量发动上海全市市民的广泛的参与。本活动极大的提升了《青年报》的社会美誉度。

　　7月26、27日两天，由复旦大学新闻学院和《青年报》共同主办的美国传媒实战（上海）高峰圆桌论坛在光大国际大酒店召开。论坛邀请美国甘耐特公司报业集团副总裁米雪尔?福斯特主讲，国内报界的一些高层参加了本次活动，央视、新生代及传立中国等机构的资深专业人士也闻讯前来参加论坛。

　　第三阶段：改版周年气象万千

　　第三阶段品牌传播开始向纵深发展，品牌形象已经完全脱离“学生报”的烙印，无论在上海报业市场还是全国的市场上，《青年报》作为强势媒体品牌的形象开始凸现。这一阶段正在继续，品牌传播活动一刻也没停滞。

　　⑴周年庆祝会：9月17日，《青年报》改版一周年，在上海国际会议中心召开规模盛大的周年庆祝会暨广告推介会，与一年以来关爱和支持青年报的广大客户、新老读者共聚一堂。青年报社长和总经理在会上致辞，采编中心、发行中心和广告中心将公布最新进展和动态。新生代市场研究公司在会上发布青年报在上半年CMMS中的最新数据情况，向广大读者和客户展示青年报迅速成长的轨迹。庆祝会还邀请到了奥运会冠军刘翔一家作为读者代表出席，会上报社授予刘翔一家“终身读者”的荣誉称号，刘翔欣然为《青年报》改扩版一周年赠言“与青年报一起跨越历史，超越自我”。

　　⑵央视推广：借助一个更高的平台推广媒体品牌，是青年报扬帆借力的品牌推广策略。11月以来，一直相对比较平静的上海传媒界近日再次因上海青年报在中央电视台大量投播广告而掀起波澜，自11月2日起，上海青年报斥巨资在中央电视台一套、二套和新闻三个频道同时强力推出形象宣传广告，成为全国第一个在中央电视台投播形象广告的地方日报，上海《青年报》力图打造成为上海城市名片。

　　⑶第二届上海欢乐购物节：目前策划部正在紧锣密鼓的策划第二届购物节，12月3日，组委会举行第二届上海欢乐购物节新闻发布会，12月11日，将举行第二届上海欢乐购物节开幕式暨新闻发布会，开幕式将集中一次全市范围的商场促销活动和表演活动（比如市领导剪彩、花车游行、开幕式现场精彩的活动表演等），为购物节掀起第一个高潮。活动期间、各参商场、卖场、品牌等各自的系列活动一个接一个，各主体的分会场分期开幕，各种精彩纷呈的活动此起彼伏，将购物节推向一个又一个的高潮。