内容提要：近年来，手机所扮演的角色逐渐由单纯的通讯工具向个人信息终端演变，成为众人瞩目的“第五媒体”[1]，短信广告也逐渐为人所接受。本文试图从短信广告的特点、现状等方面入手，寻找短信广告的发展道路。

　　关键词：短信广告、私人随身物品、直达性

　　一、手机短信的传播特点

　　每一种新媒体形式出现后，已有的媒体不会立即消亡，而是重新定位、发掘自己的独特优势，同时，与新媒体合作、利用新媒体的平台扩大已有领地。例如，电视出现后，广播并没有消亡，而是充分发挥其流动性、兼作性的特点，交通广播等异军突起；而网络兴起后，各传统媒介也纷纷上网设站，凭借已有优势、搭上网络快车，寻找新的机会点。

　　“第五媒介”手机出现后，也面临着类似的情况。

　　一方面，传统媒介纷纷利用手机拓展影响力，使手机短信具有了传统媒体、互联网媒体等的许多特点。短信广告也不可避免地遗传了传统媒体广告、互联网广告的特性。如，同短信广告具有网络媒体广告互动性、广泛性、针对性、表现形式多样性、易统计性等特点。

　　手机短信分为普通短信息服务（SMS，Short MessageService）、增强型短信息服务（EMS，EnhancedMessageService）和第三代多媒体短信息服务（MMS，MultimediaMessageService）三种。其中，MMS不但可以传递文字信息、彩色照片图片，而且可以传播音效、活动视频等内容。[2]借助MMS，手机报纸、手机杂志、手机电视、手机网络等都能以短信的形式进行传播。2005年10月，中国移动推出了MMS（多媒体短信）服务，可实现多媒体贺卡、手机屏保、flash动画、视频等多种功能。[3]

　　虽然由于手机功能、网络带宽等限制，现阶段的MMS业务仅处于起步阶段，但是可以想象，随着技术的革新，未来的短信广告必定是丰富多彩的，可能涵盖游戏、声音、动画、互动等多种形式。或许，MMS将成为传统媒体与手机短信“优生优育”的后代。

　　另一方面，手机媒介作为新兴的媒体形式，也具有自己的独特点。

　　与传统媒体、互联网等不同，手机是唯一的私人随身物品。利用手机短信传送信息和广告，是把内容直接输送到目标受众的个人随身接受器上，具有“直达性”。这是其他任何媒介都不可比拟的。

　　所以，短信传播具有了以下特点

　　个性化：作为私人随身物品，手机本身就具有个性化的特点，比如三星S508的用户通常是时尚、高素质的成熟女性，三星D418的用户多是稳重的商务男士，而松下G系列手机的用户则多为喜欢周杰伦的可爱女生。[4]而且，手机作为个人专属用品，使短信能进行“一对一”式的传播，使传播形式由传统的“大众传播”、“分众传播”、“针对性传播”最终升级为“个性化传播”。

　　情境性：手机是个人随身物品，通过手机定位等功能，可以得知用户的目前位置并推断其当前状况。因此，可以根据手机用户的当前情境进行针对性的传播。例如，当顾客从麦当劳餐厅旁经过时，麦当劳可以短信形式发出一则炸薯条优惠券[5]，吸引其前来消费。因此，煅心传播不仅能针对不同的受众，而且可以针对不同的时间、地点，达到效果的优化。

　　高效性：短信传播的高效性表现在，一方面，我国手机用户数量庞大且不断增长，2004年中国手机用户达到了2.35亿[6]，拥有极大的影响力；另一方面，这些用户经常使用手机，很多甚至全天候开机，手机对其影响力非常深远。短信传播直接把内容送到目标受众的私人随身物品上，降低甚至排除了传播过程中的干扰和噪音，有利于内容及时、完整、高效地送达。

　　总的来说，手机短信这一传播形式，不但可以吸纳其他媒体的传播成果和经验，而且具有独特的“直达性”。

　　二、对短信广告发展的设想

　　鉴于短信的传播特点，短信广告应充分注意其“直达性”：一方面，利用“直达性”把广告信息高效地传递给受众；另一方面，也要注意避免“直达性”造成受众不便或反感，影响广告效果。

　　具体的说，首先，短信的“直达性”使其具备了成长为“互动性、接近性、渗透性”沟通平台的可能。短信广告也应该具备以上某个或几个特点，以有效利用“直达性”，突破屏幕小、网速慢等局限。其次，由于短信广告直接送抵受众的私人随身物品，造成侵扰，易引反感，且占用了接收者的注意力和存储空间。因此，短信广告应具有“有用性、赞助性、趣味性”等特性，为受众提供一定的补偿，以弥补受众的注意力成本。