开启07年招标倒计时 打响品牌冲刺的发令枪

　　2007年中央电视台黄金资源广告招标

　　首场说明会在京召开

　　2007招标政策首次公布，招标吉祥物与主题歌揭幕

　　9月的北京，金秋送爽，中国广告界也迎来了一年中的黄金季节。

　　9月19日，以“相信品牌的力量”为主题的中央电视台2007年黄金资源广告招标首场说明会在京启动。来自中央电视台、企业、广告公司、新闻界的代表约700人参加了会议。

　　被称作“中国经济晴雨表”、“品牌奥运会”的中央电视台黄金资源广告招标，已经成为中国广告界和企业界的年度盛会，每年吸引来自国内外各行业的100多家企业参与，十几年来见证并推动了中国经济的发展，培育了许许多多名扬海内外的民族品牌。这次在北京梅地亚中心召开的说明会，是中央电视台在全国十大城市全面介绍2007年黄金资源广告招标的第一站，所有关于本届招标的标的物、政策以及中央电视台2007年的重大举措，都是第一次发布，因此备受关注。一个半小时的说明会始终气氛火爆、掌声雷动。

　　中央电视台副台长罗明在会上介绍了中央电视台“品牌化”战略和“绿色收视率”理念的成果，并介绍了2007年中央电视台采取的重大举措。他说，2005年赵化勇台长提出“频道品牌化”发展战略，中央电视台实现了一次重要的战略转折。2006年，是深化“频道品牌化”战略的一年。去年中央电视台提出了节目改革方面的四个关键词——机制、创新、直播、独家。这一年来，中央电视台紧紧抓住这四个关键词，实施一系列有效的措施，取得了实实在在的成果。这些成果是：

　　一、 旗舰频道优势更优。

　　2006年，通过优化编排机制、提供资金保障、开办新栏目、调整节目定位等机制，CCTV-1的平均收视份额达到12.1%，比去年同期增长了2.3％，继续领跑中国电视收视市场，巩固和强化了中国电视媒体旗舰频道的品牌形象。

　　二、 品牌栏目更有力量。

　　2006年上半年，《新闻联播》、《焦点访谈》、《天气预报》这一黄金时段的品牌节目群，收视份额分别比去年上涨了8%、19%和12.7%。

　　三、 重大活动此起彼伏。

　　2006年，中央电视台对重大新闻、重大活动的直播时间更长、质量更高、运用范围更广、表现形式更鲜活，掀起了一轮又一轮的收视高潮。2006年德国世界杯，每场直播比赛的收视份额都在25％以上，近100亿人次的电视观众通过中央电视台收看了世界杯比赛。

　　四、 精品、独家成为首选。

　　2006年，中央电视台要求各个频道在进行节目制作与编排的时候，牢牢把握首选“精品”节目的原则。

　　这四个方面优势的强化，为中央电视台收视份额的持续上升和CCTV品牌价值的提升作出了重要的贡献。2006年上半年，中央电视台收视份额达到了36.07％，创历史最高水平。

　　2007年，是国家发展的关键一年——我们的国家将会有许多振奋人心的大事、喜事、盛事。2007年，也是筹备2008北京奥运会的关键一年；2007年，是中央电视台“品牌化”战略实施的关键一年，将会继续落实、全面深化“品牌化”战略和“绿色经营理念”，推出更多的改革举措，向着世界级大台的发展目标加速迈进。

　　2007年，中央电视台的“品牌化”战略将着眼于5个“提升”：

　　1、提升CCTV-1的核心竞争力

　　2007年，我们将制定、建立CCTV-1时段贡献率评估标准和节目、栏目综合考评体系，完善节目准入和退出机制，形成一套系统完整的“CCTV-1品牌维护机制”，提高CCTV-1的核心竞争力。

　　2、提升有效传播力

　　2007年，集中了诸多重大政治事件、重大活动、重要政策出台以及重要国际活动。中央电视台将以《新闻联播》、《焦点访谈》为核心平台，挖掘更多优势资源，整体策划，直播、新闻、专题多种方式相结合，从观众视角出发，增加信息含量、提高新闻质量，更好地提升有效传播力。

　　3、提升优势地位

　　近两年实施“独播剧”战略以来，中央电视台储备了一批中国电视剧市场上最好的电视剧。2007年，随着开篇大戏《贞观长歌》的播出，将会有《大航海》、《井冈山》、《大草原》等一系列大投入、大制作、吸引力强的电视剧登上CCTV-1的四大剧场。2007年，我们还将完善电视剧全流程的协调管理平台，提高“首播剧”的播出比例，进一步提升“独播”、“首播”的优势地位。

　　4、提升整体效应

　　2007年，中央电视台的大活动与赛事资源非常丰富，粗略估计，全年各频道将会有100多项大活动与赛事。其中，有两大亮点：

　　一是07年春晚，这一届的春晚，百姓参与度更高，从前期的节目征集到后期的“我最喜爱的春节晚会节目评选”，线上、线下的全面互动将会让春晚更加深入人心；

　　二是奥运前奏，中央电视台作为2008年奥运会东道主电视台，我们已经初步制定了奥运节目报道、技术与行政保障、新媒体报道和广告营销方案。2007年，我们将会围绕奥运倒计时500天、一周年及100天特别节目，奥运场地测试赛，火炬接力，奥运主持人大赛等进行重点报道。用于奥运转播报道的中央电视台新台址电视文化中心，也将于2007年封顶并投入使用。

　　5、提升海外影响力

　　2004年，中央电视台搭建了长城美洲平台，2005年搭建了亚洲平台，2006年搭建了欧洲平台，2007年及以后则要重点搭建非洲平台等，让中央电视台的节目进入全球绝大多数国家和地区。中央电视台还会与更多境外的品牌媒体机构建立合作关系，强强联手，不断提升CCTV的国际影响力。

　　中国传媒大学副校长丁俊杰就“2007是品牌崛起的历史机遇”、“电视媒体‘马太效应’凸显”、“央视招标是通过中央电视台的整合传播”等话题进行了深入阐述，引起了参会代表的浓厚兴趣。

　　伊利集团液态奶事业部市场总监靳彪以伊利的成长经历为例，向与会代表充分说明了媒体对于促进企业发展和品牌建设的战略性作用。

　　中央电视台广告部主任夏洪波隆重介绍了本届招标的项目与政策。他说，2007年中央电视台全面整合中央电视台一套、二套、三套、五套、八套、十套和新闻频道等强势频道的黄金时段资源，以及2007年CCTV重大活动、央视国际网站、中国电视报等黄金广告资源。中央电视台给予招标客户不仅仅是中央电视台的黄金时段套装，而是一个更加贴近市场、更加符合客户需求、更具实效、立体联动的黄金传播平台。这真正体现了黄金资源与黄金客户的市场对接，真正体现了VIP客户的VIP回报。

　　本次说明会还发布了黄金资源招标的吉祥物——“同同”、“赢赢”和主题歌《宣言》，大会结束时，参会代表们手拿“同同”、“赢赢”，与著名歌手汪峰一同唱响《宣言》，将会议的气氛推至顶点。

　　电视媒体“马太效应”凸显

　　CCTV强者恒强

　　和许多行业一样，我国电视市场已经进入“大鱼吃小鱼”的份额竞争时代，“强者恒强，弱者恒弱”的马太效应越来越明显。

　　作为国家电视台，中央电视台近年来在国际上的影响越来越大。世界品牌实验室发布的《世界品牌500强》报告中，CCTV连续两年跻身世界品牌500强，2006年更是由2005年第341位的排名大幅度提升至第299位，成为国内六家入围500强的品牌之一，是唯一入围的媒体品牌。世界品牌实验室2006年度评估的CCTV品牌价值高达622.9亿元人民币，是国内其他知名媒体品牌价值的数倍甚至数十倍，彰显了CCTV作为世界级媒体品牌领军国内媒体市场的独特地位。

　　自1999年以来，中央电视台提出“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略，顺利完成了专业化的频道布局，以CCTV-1综合频道为龙头、15个专业频道为支撑的频道格局。

　　2005年，中央电视台实施“品牌化”发展战略，整合传播资源，突出频道特色，全面启动由频道专业化向专业频道品牌化的转变。经过一年的推进，当年全台收视份额强劲上升到34.14%，比2004年提高了4.4个百分点。

　　2006年，中央电视台继续深化“品牌化”发展战略，提出“绿色收视率”理念，杜绝媚俗和迎合，坚守品味，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长，增强中央电视台的权威性、公信力，提升品牌价值。2006年上半年，中央电视台收视份额达到36.07%，在13个全国收视份额超过1%的频道中，中央电视台占据10席。

　　2007年央视招标 打响品牌冲刺的发令枪

　　2007，国有大事。

　　2007年，中国将迎来香港回归十周年和中国人民解放军建军八十周年。

　　2007年，中国将发射第一颗绕月卫星“嫦娥一号”。

　　2007年，中国人民将全力以赴，筹备2008“北京奥运会”。

　　奥运会不仅是运动员的竞技场，也是品牌崛起的历史性机遇！2007年，国内外品牌将为发起奥运营销总攻而冲刺。

　　著名经济学家、北京大学光华管理学院副院长张维迎认为，北京奥运会要到2008年年中才能开幕，而每届赞助商又只能在奥运正式完结前，利用本届奥运的名义来推广产品，所以，奥运赞助商必须在2007就开始冲刺；而对那些非奥运赞助商来说，2007年更是不容错过的一年，面对奥运赞助商的强大攻势，他们更应该好好利用2007年，传播品牌主张，抢占市场份额。否则，将极有可能被竞争对手挤出市场。

　　2007，开启国家大事与全球盛典的日历，老百姓会更加关注电视、关注新闻，中央电视台以《新闻联播》、《焦点访谈》为代表的黄金资源将会受到更多关注。在这样的背景下，中央电视台2007年黄金资源广告招标，正式打响了品牌冲刺的发令枪。

　　相信品牌的力量 品牌圣火，光耀中国

　　中央电视台黄金资源广告招标已经成为一个业界公认的品牌，今年，在拓展“招标”品牌概念、丰富“招标”品牌内涵上，中央电视台广告部又有许多新的举措。

　　2007年广告招标仍然延续了“相信品牌的力量”这一主题，而为这一理念加上的注解，是“品牌圣火，光耀中国”。“火”是人类力量之源，火用它的光和热，指引和鼓舞着人类战胜黑暗、寒冷和苦难，向着光明的彼岸不断前行。十几年来，中央电视台也正是通过广告招标，与无数中国企业一起高擎品牌的火炬，在通向成功的道路上共同拼搏和奋斗。今天，中央电视台黄金资源招标早已成为一场品牌的奥运会，无数中外品牌在这片舞台上进行着激情的演出，他们通过这块舞台让国人认识了自己，让世界了解了中国，成长为中国经济的中流砥柱。远赴欧洲拍摄完成的中央电视台广告部形象片《让世界倾听我们的声音》，一曲悠扬的“茉莉花”从江南唱到巴黎，从埃及传到罗马，传递了中国走向世界和让世界更多了解中国的真诚愿望，也寓意中国媒体、中国企业需要走向世界，走上更大的舞台。

　　汪峰以《飞得更高》、《怒放的生命》树立了健康、阳光的励志歌手形象，他为此次招标特别创作的主题歌——《宣言》延续了一贯的风格，昂扬的旋律、充满激情的歌词，深深地切合了 “招标”自我挑战、自我超越的内涵。

　　 此次招标还多了2个可爱的吉祥物：“同同”和“赢赢”，这两个吉祥物的头饰是黄金资源招标LOGO的变形，欢乐的笑脸传达着合作和同赢的期望。在招标说明会现场，吉祥物是迎宾的使者，是欢呼的道具，是馈赠的礼物，已成为备受喜爱的明星。

　　黄金资源更“黄金” 给中标客户“VIP”待遇

　　2006年初开始，中央电视台广告部梳理了历年黄金资源广告招标的政策，并深入研究了国内外先进的广告营销模式，广泛听取企业、广告公司和业界专家的意见与建议，本着务实、创新的原则，形成了2007年黄金资源广告招标政策方案。

　　从2007年广告招标的政策来看，总体特点是整合了中央电视台的黄金品牌资源，给予中标客户“VIP”待遇，真正体现了媒体与企业、广告公司的三者共赢。

　　2007年招标的标的物依然涵盖了中央电视台最好的资源：《新闻联播》、《焦点访谈》、《天气预报》等黄金资源，在这些节目收视率上涨后，传播价值再上新台阶；一批大题材、大投入、大制作的电视剧将陆续登上2007年CCTV-1四大剧场，电视剧资源更“黄金”；今年的标的物还包括2007年春节联欢晚会、大型体育赛事等品牌资源。春节联欢晚会招标资源在去年“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”冠名的基础上，增设“春节晚会报时冠名”标的物。体育赛事类招标资源以中央电视台奥运相关活动报道和体育赛事直播资源为依托，设置“奥运倒计时标版冠名”、“CCTV-1晚间奥运专题节目冠名”、“奥运火炬手选拔活动冠名”等标的物。另外专设“2007-2008中央电视台体育赛事直播合作伙伴”标的物；此外，中标客户还享有2007年中央电视台各频道播出的重大活动、直播活动的广告资源……所有这些，充分体现了中央电视台将中标客户作为战略合作伙伴的诚意。

　　除了招标资源更“黄金”外，2007年招标政策的另一个特点，是为客户的整合传播搭建了一个更加广阔的平台。北京电通传媒副总经理张海鹰认为，中央电视台招标段广告实际上是一个整合综合频道和其他专业频道的大套播，是整个中央电视台的整合传播。2007年，中央电视台一套、二套、三套、五套、八套、十套等各频道的优质资源，以及CCTV.COM 和《中国电视报》的广告资源将用来回报中标客户，整合传播又添新丁，不仅整合了媒体传播的界面，更整合了与消费者沟通的方式。

　　电视、网络、报纸跨媒体的广告联动，为招标段客户的立体式传播提供了更佳的平台。

　　2007年中央电视台黄金资源广告招标政策 四大变化

　　一、信用保证金：礼遇诚信客户 提高违约成本

　　对在招标段中标位置长期无变更投放的诚信企业，将可享受免交信用保证金的政策；对于违约企业或广告公司，提高违约成本。

　　二、标的物本身：优化整合 更重实效

　　1、新闻节目系列：主体微调，丰富内涵

　　2007年《新闻联播前》广告条数由5条减少为4条，且紧邻奥运概念资源，通过优化广告环境，进一步提升广告价值。

　　“新闻联播后标版”广告形式由5秒调整为7.5秒，目的是使企业宣传品牌的同时，增加产品诉求点的信息传达，扩大信息涵盖量。同时，认知心理研究表明：7-8秒为短时记忆向长时记忆转变的有效时长，7.5秒可以为客户广告提供更好的空间，大大提升广告传播效果。

　　“焦点访谈提要后”广告的竞标时间单元由“以自然月为1个时间单元” 调整为“以2个月的隔日为1个时间单元”。通过延展广告的投放周期，使广告暴露频次分布更趋合理，提升客户的广告投入产出比。

　　“22点报时组合”广告增设新闻频道5档6:00、8:00、12:00、18:00、24:00整点报时，实现CCTV-1与新闻频道报时资源的整合使用，以足量的频次传达全天报时的概念。

　　2、天气预报系列：优化竞标方式

　　“天气预报1+1广告”的竞标时间单元由“以自然月为1个时间单元”调整为“以2个月的隔日为1个时间单元”。

　　3、 特殊资源系列：限量增值

　　纳入2007年招标的特殊广告资源主要以春节晚会和体育赛事这两类中央电视台的品牌节目资源为依托。

　　春节晚会类招标资源充分借势春节晚会的高收视率和高影响力，在去年“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”冠名的基础上，增设“春节晚会报时冠名”标的物；体育赛事类招标资源以中央电视台奥运相关活动报道和体育赛事直播资源为依托，设置“奥运倒计时标版冠名”、“CCTV-1晚间奥运专题节目冠名”、“奥运火炬手选拔活动冠名”等标的物。这些特殊资源项目均为唯一资源，另外专设“2007-2008中央电视台体育赛事直播合作伙伴”标的物，此项目限量行业，同时行业排他。

　　4、跨媒体黄金资源整合，拓展立体传播平台

　　2007年招标资源的回报中将增设央视国际网站和《中国电视报》的黄金广告资源，电视、网络、报纸跨媒体的广告联动，为招标段客户提供立体式传播平台。

　　三、套售：增设特殊活动资源

　　2007年招标套售广告资源中增设2007年中央电视台各频道播出的重大活动、直播活动的广告资源。通过与高品质大活动的紧密结合，满足大客户多样化的广告需求，提升大客户品牌的整体传播力和市场促销力。

　　四、优惠政策：提高兑现时效

　　2007年我们将始终如一的坚持对待大客户的尊重和礼遇，在维持2006年奖励政策的基础上，提高优惠奖励兑现的时效性，即“战略合作伙伴广告展播”的奖励兑现可以自企业07年达到奖励标准之日起即可使用。

　　南征北战十城市 招标说明会亮点纷呈

　　每年招标前，中央电视台广告部都会在全国各地召开说明会。今年将在北京、上海、广州、青岛、杭州、厦门、重庆、郑州、哈尔滨、昆明十个城市进行。从9月19日到10月27日，近40天的时间里，央视广告部将马不停蹄地在全国各重点区域，向企业客户和广告公司全面介绍本届招标的政策与明年的资源。

　　与往年相比，今年招标说明会提前了近10天。继9月19日北京说明会之后，上海、广州两大广告重镇的说明会将在“十一”长假前全部完成。此举的目的，是为了给企业和广告公司足够的时间来了解和研究央视招标资源，以做出最科学的投标决策。

　　在说明会地点的选择上，今年新增了重庆、郑州、昆明这几个城市。近年来，中原、西南等地经济发展加速，新兴品牌不断涌现，当地企业对央视黄金广告资源的需求量加大，央视广告部在这三大城市召开说明会，将满足当地企业了解招标的需求，为他们提供便利。

　　今年说明会的环节精心设置，一个多小时的内容行云流水，让参会者在热烈、轻松的氛围中全面了解本届招标的各项内容。

　　在会场布置上，今年的说明会也有很多亮点。以北京会为例，1个6米×2.8米的LED大屏幕，配上6个120英寸的投影屏，眩彩纷呈，将电视的表现元素用到极致。1个半小时的说明会，动用了3个切换台，2个BETA机，多路媒体播放器，其配置决不亚于一台小型晚会。

(责任编辑：willmicro)