虚假广告　利益驱动下的“信口开河”

　　甘肃经济日报  记者 李昊

　　环卫工人马师傅怎么也没有想到，一则几乎让自己潸然泪下的“特别报道”，读到最后居然成了宣扬某种“超常记忆法”的广告！

　　７月３日，马师傅无意间看到省内某报纸头题位置刊登的一篇“特别报道”后，就被其醒目的黑体标题所吸引。这则名为《一名“差学生”对母亲的回报》的报道书写了一曲母子情深的赞歌：“３８岁的下岗女工秦英……与１６岁的儿子渝强相依为命”。在咬牙让儿子参加了一家“超常记忆法”的训练营后，“在班上排名总在２０多名”的儿子学习成绩直线上升，“期末考试１２名，中考摸底考试竟考到了全校第３名”！

　　“刚开始看觉得挺感人的，但最后却标注了推行这种记忆法的售书专柜，还有设在省内各地的培训报名点及电话号码。”令马师傅疑惑的是：这样的报道到底是在宣扬人间真情，还是在打广告？

　　真假难辨的“患者之声”

　　以“忆苦思甜”的方式大肆煽情，马师傅所遇到的仅是众多这类广告中的一分子。记者粗略翻阅本月省内一些平面媒体发现，在连续两天的时间里，这样的广告竟然接近１０次。

　　“我在中学时就查出患有乙肝，几次不得不中断学业，为了治好我的病，家人走遍四方，寻医访药，不知看了多少的大夫和隐居山里的仙医……患病后也让我失去了高考迈入军校的机会。”在某治疗乙肝的广告中，署名“王刚”的“患者”极富深情地说，自从得到××医院的治疗后，“在随后的一个月里，我的身体状况发生了明显的变化”，“经过一个疗程的治疗，我的肝病竟然转阴了，我的母亲听到这个消息的时候都感动得哭了，一个劲地嘱咐我要好好感谢×大夫。”另一位署名“王小明”的人也在这则广告中书写了题为《新疗法圆我大学梦》的感言，并感恩戴德地宣称，“三个月后，我的化验单上的‘＋’终于消失了，医生告诉我肝病痊愈了。我终于来到了梦寐以求的大学学府。”

　　另一则激光治疗近视的广告引用一位母亲的话说，这家治疗机构使刚刚参加完高考的儿子在高度近视的情况下重新燃起了考取某高校国防生的希望，并以诱导的口吻说，“看来，只有在××眼科医院我们才能找到适合各类近视患者的手术方法。”记者注意到，广告的右侧列出了“公检法公务员考试对视力的要求”，并以《梦想破灭，近视之过》为题，述说了中国人民大学法学院法律硕士陈某在２００３年１２月通过上海市公务员面试和笔试，但因“眼镜度数高达１１００度，因此不能被录取”的典型案例。

　　“儿子成绩不好，原是鼻炎作怪。”某医疗广告中，一位妈妈大发感叹：接受该医院的手术后，儿子“止住了长流１０年的鼻涕……智力发展更快了，学习成绩也直线上升”。广告还通过专家之口郑重提醒：鼻炎伤害智力必须警惕！

　　察看各类广告载体，类似上述大唱“忆苦思甜”戏的情形比比皆是。

　　被炮制的“真情告白”

　　“通过消费者或患者‘现身说法’，以说明某种产品或某种技术的可信度，这样的广告不仅仅出现在报纸等平面媒体上。”省工商局商标广告处处长张初林７月６日接受记者采访时称，“事实上，由于电视节目的直观性，人们在电视广告面前更容易放松戒备心理，从而变得盲目相信。”

　　一段时期以来，一种名为“波丽宝”的丰胸产品在全国各地的电视台上大投广告，每次播放时间长达几十分钟。该广告通过数位女性使用前和使用后所取得的“明显效果”，让更多的女性趋之若鹜。据称这一产品自去年年底上市以来，广告共覆盖了国内１７家卫视，厂家一天进账最少２４０万。不过，随着近期央视《每周质量报告》的曝光，这一谎言被最终被揭穿。据调查，广告中自称是用了“波丽宝”后迅速丰胸的所谓消费者，并没有使用过该产品，“她们是一天花３０元请来的普通演员”。其服用前后的对比照片，实际上都是通过电脑伪造的。

　　７月５日，记者按照广告中的电话，假称对某“超常记忆法”感兴趣，想仔细地咨询一下。一位女士热情地介绍了这种记忆法的神奇功效后说，花３８６元买一本书和４张光碟，可以参加为期４天的培训，“能够使小孩在两分钟内熟练记住４０个没有规律的词语。”对于广告中那位名叫秦英的母亲及其儿子渝强，这位女工作人员一面宣称“故事绝对真实，不可能造假”，一面又表示“不清楚故事发生的地方在哪儿，可能是在山西吧……”

　　而对于那则治疗乙肝广告中的“王刚”和“王小明”，该医院一名工作人员在电话中答复道：“我们不可能也无法让你和他们见面。人家的病是治好了，但他们不可能给我们留下他们的电话号码。”

　　知情者透露，时下广告中所谓的现身说法及其“真情告白”十有八九都是胡编乱造的。“平面广告中的受益者几乎全是凭空设想，而广播、电视中出现的医药领域的热心听众或当事人，不是医托，就是药托。”

　　这种说法极易找到佐证。据近日来自新华社的消息说，通过让一名２００５年度高考状元陈某充当“托儿”，一款名为“优导全科”的家教机，其“神奇”的功效令人匪夷所思：在企业发布的广告中，今年１月才上市的这款产品，竟帮助这名考生一举夺得去年的省文科高考状元！

　　一段时期以来，一种名为“波丽宝”的丰胸产品在全国各地的电视台上大投广告，每次播放时间长达几十分钟。该广告通过数位女性使用前和使用后所取得的“明显效果”，让更多的女性趋之若鹜。据称这一产品自去年年底上市以来，广告共覆盖了国内１７家卫视，厂家一天进账最少２４０万。不过，随着近期央视《每周质量报告》的曝光，这一谎言被最终被揭穿。据调查，广告中自称是用了“波丽宝”后迅速丰胸的所谓消费者，并没有使用过该产品，“她们是一天花３０元请来的普通演员”。其服用前后的对比照片，实际上都是通过电脑伪造的。

　　７月５日，记者按照广告中的电话，假称对某“超常记忆法”感兴趣，想仔细地咨询一下。一位女士热情地介绍了这种记忆法的神奇功效后说，花３８６元买一本书和４张光碟，可以参加为期４天的培训，“能够使小孩在两分钟内熟练记住４０个没有规律的词语。”对于广告中那位名叫秦英的母亲及其儿子渝强，这位女工作人员一面宣称“故事绝对真实，不可能造假”，一面又表示“不清楚故事发生的地方在哪儿，可能是在山西吧……”

　　而对于那则治疗乙肝广告中的“王刚”和“王小明”，该医院一名工作人员在电话中答复道：“我们不可能也无法让你和他们见面。人家的病是治好了，但他们不可能给我们留下他们的电话号码。”

　　知情者透露，时下广告中所谓的现身说法及其“真情告白”十有八九都是胡编乱造的。“平面广告中的受益者几乎全是凭空设想，而广播、电视中出现的医药领域的热心听众或当事人，不是医托，就是药托。”

　　这种说法极易找到佐证。据近日来自新华社的消息说，通过让一名２００５年度高考状元陈某充当“托儿”，一款名为“优导全科”的家教机，其“神奇”的功效令人匪夷所思：在企业发布的广告中，今年１月才上市的这款产品，竟帮助这名考生一举夺得去年的省文科高考状元！

　　虚假宣传陷入治理困局

　　虚假广告近些年呈现出越来越泛滥的趋势，几成社会公害。记者了解到，花样翻新的“真情告白”或“现身说法”的出现，仅仅是这一趋势的又一个变种。

　　有报道说，山东、广西两省区的卫生监督机构在针对本地医疗广告的监测中，监测到的违法虚假医疗广告的比例竟都超过了９８％以上；北京市中医管理局曾对中医医疗广告进行了一次调研，结果发现平均每１００条中医医疗广告中，只有０．８７条符合广告法要求；２００５年，兰州市工商局共监测到违法广告５５０１５条，其中医疗类违法广告占到了２２．０３％。另据中国消费者协会统计，仅２００５年，全国消协系统受理的涉及虚假广告及虚假品质的投诉高达２．１７万件，其中尤以电视直销广告和药品及医疗广告“虚”火最甚。由于虚假医药广告，我国每年被误导而吃错药的人据称约在２５０万左右。

　　７月６日，张初林随手翻翻记者收集的一些报纸广告，遂不假思索地将其全部定性为“虚假广告”。“比如这则治疗乙肝的广告一看就是违法的，因为按照国家工商行政管理总局有关规定，包括治疗性病、牛皮癣、艾滋病、癌症、癫痫、乙肝、白癜风、红斑狼疮等８类疾病的医疗广告都不准发布。”他进一步分析说，在医疗机构中，医生只有主任医师、副主任医师、主治医师、助理医师、医师之类的职称分别，而不应冠之以“专家”的头衔，误导患者。

　　记者查阅１９９５年２月１日起施行的《中华人民共和国广告法》，该法第十四条明确规定，药品、医疗器械广告不得“利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明”。这就是说，即使“现身说法”者的身份及其“真情告白”的内容是真实的，这样的广告也是被禁止的。

　　有观点说，虚假广告泛滥，其主要罪责是由于作为广告监督管理机关的工商部门的监管乏力，张初林对此不予认同。“究竟什么才是虚假？法律中没有准确的界定，执法时很难把握。”他反问记者：“目前兰州地区的广告监督管理工作人员尚不足３０人，办理一个案子的周期最少也得１０天，而兰州地区每天刊播的广告都在数百条甚至上千条，你说，我们就没有苦衷吗？”

　　某广告公司工作人员告诉记者，一则广告要刊播，须先征得行业行政主管部门的同意，但这也让主管部门犯难。“比如，医学的每个学科专业性都很强，主管部门就算学了儿科，也不一定懂得外科。”他说，“而媒体由于受利益的驱使，基本不管广告内容的真伪，来者不拒。媒体实际上在为虚假广告摇旗呐喊，成了其泛滥的帮凶。”

　　据权威调查机构ＣＴＲ的一项调查显示，２００４年省级地面频道医疗广告按照长度计算，达到了２７．８０％，而城市频道则达到了６１．１５％。大众媒体作为医疗广告的主要传播载体，医疗广告投放额占其总广告投放额的１０％以上，少数媒体甚至达到了５０％以上。医疗广告在许多媒体已成为足以与房地产广告齐肩的创收“大户”。

　　有消息说，广西百色市政府曾在２００４年痛下决心，卫生局顶住压力，停了两个月医疗广告。结果各家媒体收入直线下降，有的连工资都难以为继，最后只好中止。在这样的情形之下，作为媒体行政主管单位的新闻出版部门也似乎拿不出切实可行的高招来。

　　“管的部门多了，也就成了谁都不管。”兰州大学一位专家指出，愈演愈烈的虚假广告实际上已陷入了监督和治理的困局当中。他认为，必须尽快建立包括工商、新闻出版、质检、公安及相关行业行政主管部门在内的多部门联动的监管机制，同时配备完备的法律法规作为保障，加大对违规违法者的惩戒力度，动员全社会的力量加入到抵制虚假广告的行动当中。