《天下无贼》中刘德华“开宝马的就一定是好人吗！”的台词毁坏了宝马与冯小刚的合作。《夜宴》中皇冠取代宝马成为惟一的汽车赞助商，连续赞助冯小刚电影多年的宝马，今年没有继续跟进。

　　说来宝马也算是冯小刚的铁杆儿粉丝，在《手机》和《天下无贼》两部电影中，宝马的ＬＯＧＯ不仅出现在当时的海报中，甚至在电影中都出现了宝马3系的身影。《手机》中葛优拉着张国立和《天下无贼》中刘德华旁边坐着刘若英的交通工具都是那辆蓝色的宝马3系。宝马既在海报中露面又在电影中得到体现的做法，在当时堪称商业策划成功的案例，以至于成为许多投资商效仿的对象。因为在诸如电影这样的热门商机面前，掏钱成为赞助商已属不易，而其产品还能在电影中贯穿始终更是难得。

　　宝马并没有像外界透露过赞助两部冯小刚电影所需花费的银子，不可否认的是，宝马是想通过赞助电影的形式，来扭转宝马在中国是暴发户车的形象。事与愿违的是，正是刘德华在《天下无贼》中“开宝马的就一定是好人吗！”的台词戳中了宝马的软肋，这好比是傻根在有贼的人群中问你们谁是贼，刘德华的这句台词使得宝马成了掏钱不落好的冤大头。

　　一朝被蛇咬，十年怕井绳。冯小刚的电影还在继续，宝马却不再倾囊赞助。今年《夜宴》的海报上印的是丰田皇冠的ＬＯＧＯ。在这部古装戏中，连车的影子都看不见，丰田钟情赞助在于把电影看成是和车主交流的机会，据说北京的皇冠车主都得到了比社会先看《夜宴》的机会。对车主来讲，先看夜宴意味着皇冠的品位，这或许是皇冠接过宝马的枪的原因。

　　商业策划只有想不到，没有做不到。比如，威驰上市的时候，丰田曾斥巨资请张艺谋、吴彦祖拍过一个广告片，按常理花费这么多银子，肯定会在全国大张旗鼓播映，可是丰田却事先申明，此广告片只在央视放映一次，很多人为了看那个广告暂时放下了手头的工作，事先的公告反而成了吸引眼球的噱头。

　　周光军