新快报记者 宋菁 张潇皮质包边、奢华的刺绣工艺、繁复的洗水技术———广交会现场,摇滚乐手通过音乐演绎着自主品牌的牛仔裤。这家企业的总经理吴毅雄,不想再做利润率低的OEM(贴牌出口),他希望出口的牛仔裤上能标上自主品牌,持有同样期望的不止这一家。 反倾销、特保调查、技术壁垒……一系列的贸易壁垒正在加大“中国制造”的出口风险,当低层次的OEM(贴牌出口)已经不能再带来殷实回报时,一些出口企业开始致力于品牌培养。毕竟,自主品牌的出口利润更为诱人。
举步维艰
吴毅雄介绍,公司主要生产牛仔服装,以出口为主,大半都是销往欧美市场,不过这种贴牌代工的生意就越来越难做。人民币升值、原材料涨价使得企业的生产成本日益增加;另一方面,市场竞争的激烈迫使企业不敢贸然提价。吴说,纯粹的OEM大都已经无利可图。双星进出口公司的蒋连铎也说,“一些企业一双鞋子只赚几分钱!不少企业只能依靠大规模生产出口维持微薄利润。”有调查显示,目前纺织服装的净利润不足3%,制鞋、陶瓷更是处于行业性亏损。中纺联副总经理马克宁说,一条产业链的利润,早期的研发和后期的渠道可以吃掉90%的利润,而中国企业简单代工,就只能拿到中间的10%。此外,去年,欧盟、美国对我国纺织品成功设限,今年,欧盟又开始对我国皮鞋征收16.5%的反倾销税,不少订单已经流失。
摆脱低价形象
这一背景下,一些企业开始培育自主品牌———出口可以获得更高利润。吴毅雄也介绍,他出口的牛仔裤中50%以上都已经标有“VIGOSS”的自主品牌,他指着一条包了皮边的牛仔裤说,“这条裤子出口价可以卖到20美元”。而普通贴牌的牛仔裤,出口价只有五六美元。“我们今年空调出口的目标是自主品牌达到20%-30%。”美的空调的一位区域经理对记者表示。TCL空调进出口公司总经理是唯一也透露,目前TCL空调出口中已经有30%左右是自主品牌。不过,虽然像TCL、美的、海尔这样的家电巨头正不断加大家电自主品牌的出口比例,但从目前情况来看,国内家电厂家的出口仍以贴牌生产为主,在白电领域和小家电领域,行业自主品牌出口不足10%。而在中小企业中这个比例要更小。
品牌之痛
不过,品牌培育却颇为艰难。马克宁说,创立品牌的费用并非一般企业可以承受。恒源祥的集团总裁刘瑞旗说树一个服装品牌至少需要花费7000万元人民币,而品牌出来以后,还需要继续投入以维持,“对手投多少,你就得投多少”。这一资金门槛已足以把不少企业拒之门外。广东省一大型纺织公司的自主品牌每年需要投入3000万元维持,“现在根本不求盈利,不亏就好。”公司一高层介绍说,品牌的维护需要耗费大量资金,早些时候,该品牌也曾请法国设计师来研发设计,不过“费用太高,后来只能换成国内研发”。佛山蒙娜丽莎陶瓷公司董事长张旗康说,目前不少国内企业出口均价比国内销售的低,原因就是出口是用贴牌,不需要自己打广告、建设销售渠道。“这部分的成本相当惊人!”他认为,凡事需要一个过程,中国自主品牌在国外销售,也需要一个品牌的孕育期,“没有谁一开始就会跑!”他也提醒,如果没有能力在国外建设好售后服务体系就盲目上马,结果只能是把自己的牌子做砸。因为如果是贴牌生产,售后服务就是由销售的品牌来负责的,而如果是自主品牌出口,则需要自己建立售后服务体系。 |