曾经有人说：白酒是中国的“第五大发明”。此语的目的是鼓励中国白酒走向世界，争得与传统“四大发明”同等重要的地位。这事说起来容易做起来难。至少目前看来，洋酒进入中国市场是成功的，而白酒走向世界市场尚需时日。

　　歌德曾经说过：“越是民族的越是世界的。”一般的解读是：一个民族如果把自己的文化展示在世界的舞台上，也能够受到世界上其他国家的喜爱。酒这种饮料，在人类文化漫漫的历史长河中，不仅是一种客观的物质存在，更是一种文化的象征。对于有些文化水平的饮者而言，喝酒在一定程度上是酒文化，满足其在心理、情趣和审美方面的需求。在酒文化从“民族的”到“世界的”的角色转换中，洋酒在中国的操作当属成功。

　　古希腊文明是西方文明的发源，古希腊恰恰存在酒神崇拜。早在公元前7世纪，古希腊每年3月举行“大酒神节”，表达对酒神狄奥尼索斯的敬意，上演“酒神赞歌”，流传至今的好几幅世界名画描绘了酒神狂欢的情景。学者考证称：酒神崇拜精神的内涵是平等、自由和狂欢。洋酒在中国市场打的正是这样的“文化牌”。洋酒的品牌形象颇具个性魅力，展示社会个体的独立追求。更重要的是，洋酒尽力渲染西方贵族般的高雅生活情调，将品酒和社会精英、淑女绅士的印象融合在一起，难怪国内的“中产”和“小资”人群不由自主地发出共鸣。

　　不得不承认，一个国家文化辐射力的强弱，受制于整体国力。整体国力强，辐射力就强，反之就弱。大概，白酒的国际化落后于洋酒，在一定程度上反映了这条规律的正确性，中西方几百年历史发展的歧异确实形成了国力的差距。虽然嘴上不说，骨子里“崇洋”的味道还是能闻到一点。

　　所幸的是，国力强弱的对比始终处于动态变化过程中。当今，中国的综合国力突飞猛进，对世界其他国家的吸引力也不断增强，因此本土白酒不必妄自菲薄，而应积极地发掘和包装民族的酒文化，将其推向世界。例如，五粮液集团喊出的“中国的五粮液，世界的五粮液”的口号，显示白酒行业已经有了这种意识。

　　中国的传统酒文化与西方大不相同。诚然，在历史发展进程中，中国酒文化也曾有古希腊酒神狄奥尼索斯的气质，最极端的例子是杜甫《饮中八仙歌》中“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙”。然而，正如大唐帝国妇女以胖为美一样，李白饮酒的这种自由和狂放的气度没有成为中国传统社会的主流和常态。

　　中国酒文化的精髓是儒家的最高道德标准——中庸、和谐。东汉《说文解字》的作者许慎曾做过经典的概括：“酒，就也。所以就人性之善恶也；一曰造也，吉凶所造起。”大概意思是：酒，可以使人为善，又可以为恶；可以使人趋向好，也可以趋向坏。那么，顺理成章的逻辑是，同样是饮酒、饮同一种酒，其结果是好是坏，是吉是凶，完全取决于人的本性和饮酒的度。如果恰到好处，那么既好又吉利；如果纵酒过度，则既坏且凶险。所谓中庸之道，意在求得天地人三者合一，对酒也是一样。

　　其实，中庸、和谐精神蕴涵的内敛、自省和社会责任感，在西方同样受到重视。白酒的难点在于，和洋酒塑造的雍容华贵的贵族形象相比，白酒要把中庸、和谐精神具体化殊非易事。德国贝塔斯曼出版集团中国区的前老总曾向笔者感叹说：“我不是不想多推介一些中国的书到国外去，但这样做太难了。西方诸如麦当劳和米老鼠等文化符号简明易懂，而中国不一样。中国的作者写一本书，写着写着突然提到唐朝的一件事情，让西方读者完全摸不着头脑。”

　　目前，白酒在国内市场做品牌营销时，或是挖掘自身以及中国悠久的历史文化，用时光的久远来比拟白酒的醇厚；或是演绎友情、爱情和亲情的感人情景，体现中国传统伦理文化；或是借用古诗词，增添品牌的文学内涵。显而易见，这些手段不能简单地照搬到国际营销上。

　　有的白酒企业正在做尝试。例如，五粮液集团准备将其“明代古窖池群”和“传统酿酒技艺”申报世界文化遗产和世界非物质文化遗产。其理由是：天地人三者合一，是儒家中庸和谐精神的关键要点，而结合当前的实际，首要的一点是人与环境的和谐。五粮液的生产过程，最讲究的也正是这一点，所谓“千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老”。同时，五粮液又保留了最古老的全程人工操作的酿酒工艺，显示传统工艺与自然环境的和谐。

　　借申遗把民族酒文化推向世界是一次有益的尝试，但只是万里长征的第一步。现实的例子证明，就算申遗成功，也不一定立刻使产品或企业在国际上“火”起来。作为有2700年历史的古城，山西平遥在1997年底被联合国教科文组织列为世界文化遗产，但平遥并未因此很快就出名，申遗成功没能立即带来经济效益。直到2001年，中国第一个国际图片展示交易盛会“平遥国际摄影节”举行，吸引众多国际摄影大师云集平遥，让他们实地饱览平遥风光，再加上展会招商成功，境内外媒体炒作充分，平遥由此而声名鹊起。说到底，即使五粮液申遗成功，也只是“世界的五粮液”的一小步，其后还需要配合一整套的市场运作。