“世界山水文化体验之都”是桂林旅游的新定位，也是桂林旅游的中长期发展目标，我们该如何实现这一目标。

　　核心提示：准确而精彩的旅游定位对一个城市的旅游营销有着重要意义。在2006区域旅游开发国际高峰论坛上，桂林市委书记莫永清用“建设世界山水文化体验之都”来表述对桂林旅游的定位。桂林市第三次党代会，市委提出了“努力把桂林建设成为世界山水文化体验之都、休闲度假上选之市、居住创业向往之城”的中长期发展目标。

　　多年来，“山水甲天下”这张名片为桂林旅游赚足了人气，但随着旅游需求的多元化，目的地城市竞争的加剧，桂林旅游能否根据城市经济社会的发展，凸显更为丰富的旅游内涵，使客源结构进一步优化、效益进一步提高？就此问题，近年来，桂林各界围绕旅游定位进行了多次探讨，今年下半年由市旅游局发起的相关讨论，更是引起了社会各界的广泛关注和参与。在听取各界意见并经认真总结，我市目前已形成了“世界山水文化体验之都”这一新旅游定位。

　　世界山水文化体验之都，囊括“山水”、“文化”、“体验”、“世界”等多重元素，我们应该怎样理解其深刻含义，如何通过创新发展实现这一目标？这是新旅游定位形成后面临的现实问题。对此，在市旅游局的组织下，桂林各界近日再次发起探讨。

　　“山水”和“文化”相依存

　　桂林旅游长期以来给人以“观光”的概念，而观光的核心是山水。山水是桂林最亮的品牌，这点勿庸置疑，桂林旅游发展30年，靠山水这张牌赢取了不少美誉，更赢得了良好的效益。

　　所以，当若干年前有人提出桂林要打“文化”牌时，响应并不那么积极。桂林有“文化”不是什么“新鲜”事，桂林的两顶桂冠之一便是“国家历史文化名城”，只是当时将“山水”饭吃得很香很轻松的桂林人，根本无暇顾及其他。现在想来，这是一种短视，但在当时桂林旅游起步早，国内竞争对手不多的情况下，这似乎又可以理解。

　　但从上世纪90年代末开始，一些旅行社感觉到“生意难做了”，原因主要有两个，一是目的地城市竞争激烈了，有的城市还非常善于炒作分流客源；二是旅游企业之间竞争激烈了，单纯的低价手段使一些企业陷入困境。

　　解决这些问题，归根结底还是要扩大客源、优化结构，提高附加值。做大市场要有卖点，所以当“山水文化”这个人们并不陌生的概念在这个时候提出，就有了其特殊的意义。王城景区总经理戴东辉对此深有感触：“以前仅仅是我们几家企业在‘卖’文化，做起来很吃力，现在市里将‘文化’纳入旅游定位，政府促销加重了对文化产品的推广力度，对于游客形成对桂林旅游的新认识，对企业节约促销成本，是一件好事。

　　当然，就桂林旅游而言，文化不能脱离山水存在。于是，有的专家对“山水文化”到底是“山水和文化”还是“山水之文化”钻起了“牛角尖”。有专家指出，桂林的确有文化底蕴，但文化的衍生和传承都与桂林的自然环境有关，因为良好的生态和优美的景观吸引了人流聚居于此，由此产生各种人文现象。“所以不能脱离山水去打文化牌”，专家强调。

　　在“体验”中感受山水文化

　　旅游本身就是体验的过程，山水和文化能折服人心，是以深刻的体验来实现。而体验山水文化离不开产品设计、推广，游览组织，旅游服务、管理等众多环节。

　　产品设计不仅仅是单一的山水观光产品，这一点桂林早有突破。一批民俗、文化景区、景点的出现，丰富了产品线路的类别。但由于一些新景点主要通过加点来销售，游客的游览带有一定随机性、偶然性，并不能保证线路的完整。所以，通过合理组合，将具有一定主题、符合细分市场需求的山水文化项目以既定线路呈现，让游客在决策之前就能明白选择，有助于突出产品内涵。

　　具体的游览组织决定体验的深刻与否。台联国旅总经理黄圣举例：“日本人喜欢中国画，如果现场表演，并且让他参与作画，或许可以进一步增加他们的兴趣。我在江西旅游，看到购物店让游客自制紫砂壶，效果就很好。”

　　市旅游局局长李志刚在服务方面提出细节制胜。“细微之中见工夫。当诸多必需工作都想到了，做好了，细节的优人一筹更能打动人。”

　　桂林工学院教授王力峰指出了旅游体验的类型：补偿型，即帮助身心恢复；教育型；极端型，即探险活动、极限运动；遁世型，即远离喧嚣，抚慰心灵。这些可以作为设计产品、组织游程的参考和依据。

　　“比如古东景区的‘走瀑戏浪’让人在良好生态环境中体验人与自然和谐的乐趣，榕湖饭店的石文化，让住客在住宿中感受独特的文化品味，都能强化旅游体验。”桂林市旅游学会副会长颜邦英认为。

　　体验程度的增强，能延长游客的逗留时间，把原本的走马观花变为时间相对较长、节奏相对较缓的休闲度假。桂林市社科联副主席庞铁坚指出，我们总说要让游客在桂林多呆一些时间，多花一些钱，但让游客留下来，不是一厢情愿的，而必须让他们有可参与的项目，通过互动实现愉快的体验。

　　桂林是“世界”的桂林

　　当我们说到桂林的城市地位时，喜欢骄傲地说“桂林是世界的桂林”。但“世界”一说，却不仅仅是指桂林山水闻名世界，桂林的山水和文化资源可供世人共享，还应该包括桂林作为著名旅游城市其本身的“国际化”程度。

　　李志刚曾经用很简洁的一句话来表达对国际化旅游城市的理解：让各地游客都能在这里便捷游览。这对我们的旅游公共服务体系提出了要求。如何让散客在桂林很方便地旅游？如何让一个语言不通的外国游客在游览过程中不因语言障碍受阻？旅游咨询服务水准和设施、公共道路和旅游景区的路标路牌、餐馆的餐饮服务（符合不同口味的食物、不同语言文字的菜单等）乃至市民的素质都有待进一步完善和提高。

　　“市民的旅游意识很重要”，一位旅游企业负责人说，“如果游客在桂林游览时，所到之处都能遇到热情的接待、善意的微笑和热情的帮助，一定能产生美好的心理体验，增加对这个城市的好感度，甚至成为回头客。”许多游客喜欢呆在阳朔，也许就是为一种善意、淳朴所感染。

　　而且，桂林人应该多上上“文化”课，在面对游客时能说得出自己的文化，因为这样同样能让游客增加对桂林历史文化底蕴的认可度。

　　一点一滴，都是打造“世界山水文化体验之都”所必须，“这是一个体系，需要很多元素支撑。”市旅游咨询服务中心主任明桂生表示。他同时透露，他们将桂林旅游网上推出一些主题鲜明的山水文化之旅的线路，希望社会各界人士都来关注，提出建议，共同来完善这些线路产品，为旅游企业和游客提供参考。