营销人才给企业造成的风险，可能只是影响短期销售量，也可能不仅会导致企业丢失市场，甚至会导致企业经营陷入困境。企业必须从经营战略的角度出发，加强对营销人才风险的控制。

　　营销人才 风险控制

　　文/刘德昌 付 勇 高 阳

　　目前，企业管理者对于营销风险的普遍认识，绝大多数仍停留在以“货款”为中心的客户信用风险、销售合同风险、货款回收风险等主要“货款风险受力点”上。这种认识在淡化了营销决策风险的同时，也严重忽视了营销人才风险的存在。

　　今天，企业产品日趋同质化，导致市场竞争加剧而引发日益激烈的人才争夺，优秀的专业营销人才成为稀缺资源，加之人才市场和人才经纪人在人才流动中的推波助澜，促进了营销人才跳槽频率的增加，加大了营销人才风险在企业经营风险中的比重。

　　一、营销人才风险的表现形式

　　企业营销人才风险，主要体现在四个方面：

　　1．营销业务能力风险：主要是指营销人员由于主观上的疏忽和过失，导致增加营销风险事故发生机会或扩大损失程度，从而为企业营销活动带来损失的风险。很多国内企业在招聘营销业务人员的时候，忽略了业务能力素质的考核，也缺乏系统的业务培训，业务人员的业务能力素质始终处于一种较低的水平。比如由于业务人员从业经验的不足，造成货款被不法商家欺骗；由于合同审核工作不仔细、客户信用审查不严，导致货款被拖欠；由于业务人员的沟通能力不足伤害了客户，导致客户的流失；由于业务人员的工作能力低，心理素质差，长时间打不开市场局面，导致企业丧失营销机会，产品无法按时进入目标市场，并获得相应的市场份额。

　　2．营销管理决策风险：主要是指高层营销人才在目标市场决策和营销组合决策上发生失误所导致的风险，以及他们在实施营销管理活动中一系列的分支决策风险。在企业的营销管理决策中，高层营销管理者的意见对整个决策活动将产生导向性的影响。如果他们的意见本身就是错误的，或者支持决策的依据不足，从而导致企业决策出现重大失误，将会给企业造成重大的资源浪费和巨大的经济损失。比如，以IBM为首的投资者在铱星电话项目上投资的决策，就造成了高达80亿美元的直接损失，间接损失如机会损失、时间损失、人力资源的损失等等，就难以计数了。

　　3．营销人员道德风险：主要是指在营销业务活动中，由于营销人员的恶意行为或不良企图等道德问题，故意使营销风险事故发生或损失扩大，从而发生的营销风险。营销人才的道德风险，可以分为职业道德风险和社会道德风险两个层面。职业道德风险主要表现为缺乏职业精神和个人利益至上，以及轻视营销业务工作而给企业造成损失。社会道德风险主要是指营销人员的恶意侵占理念和行为，给企业造成的风险损失，比如贪污营销费用、接受客户回扣、帮助竞争对手并从中获利、利用职务之便获取个人私利等等。

　　4．营销人员跳槽风险：主要是指企业可用人才或者是企业的核心营销人才，由于种种原因跳槽离开本企业，给企业所造成的直接和间接风险。直接风险是指营销人才因为跳槽而给企业带来的人力资源的直接流失，给企业引进新的营销人才造成时间风险和人才培养的经济风险、市场损失风险，以及新人本身的风险。间接风险是指营销人才因为跳槽，可能带给竞争对手机会的风险。

　　二、营销人才风险的新特点与影响

　　在20世纪90年代，我国营销人才的风险主要集中在道德风险，特别是社会道德风险方面。表现为营销人员与社会人员，实施内外勾结，恶意骗取企业的货款、索要回扣等。这类营销风险，主要出现在国有企业之中。时至今日，随着国有企业数量的减少，外资、合资企业的不断涌现，以及民营企业和多种所有制成分企业的大量崛起，特别是现代企业都加强了销售货款的管理，营销人员实现内外勾结侵占货款的可能性大大减少，营销人才风险以新的方式、新的特点表现出来。

　　1．营销人员素质低下，浪费企业开发市场的资源

　　中国营销队伍有多大？有人说6000万！还有人说8000万！不管是6000万还是8000万，这个数字都是一个天文数字。改革开放20多年来经济的快速持续增长，在经济组织形态上表现为企业数量的高速增长，直接导致市场竞争的加剧，促进了营销队伍的急剧增长。但由于营销人才培养滞后，真正的营销专业人才严重不足，不得不从社会上招用非专业人才，造成营销人员整体素质低下，给企业开发市场带来资源浪费的风险。

　　一个高效率的销售代表与普通的销售代表相比，他们的劳动成果不仅仅表现在业务结果上的巨大差异，还表现在浪费市场机会、浪费市场开发费用、浪费人力资源等更深层次的营销风险上。菲利普·科特勒在《营销管理》中说：“普通销售代表和高效率销售代表之间业务水平有很大差异，一项调查的结果表明：27％的销售代表创造了52％的销售额。除了销售效率上的差别之外，用错人要算最大的浪费。所有行业的年平均销售人员流动率为20％。招聘与训练新销售员的成本（加在销售损失成本中）将会高达5万至7.5万美元。”波导手机在高峰时，各类营销推广人员曾一度达到上万人，这其中有多少占用了营销资源而没有产生相应的效果？这也许会成为不解之密，但可肯定的是其中的资源浪费是巨大的。

　　2．大量非专业人员涌入，导致职业道德风险不断增加

　　日用消费品销售业务起点要求低的客观现实，导致“人人会营销”的理念泛滥，大量的非营销从业人员涌入这个职业，导致营销道德风险的不断出现。大量非专业人员加入营销队伍的原因，除了现有营销人才的绝对数量满足不了市场的需求外，营销专业人才资源的稀缺、基层营销工作技术含量低、营销工作可能获得较高的劳动报酬机会等等，也是重要原因。

　　营销队伍中的非专业人员，没有经历系统的营销素质训练，但他们普遍认为“营销很容易”。部分“成功人士”则把自己取得的一些成功案例视为至宝，把个人“经验主义”推崇到极端，从而达到排斥营销专业人员的目的，以“不适合中国国情为由”轻视和排斥现代营销理论。

　　不敬业、频繁跳槽、贪图私利，可以说是营销人才中道德风险的核心问题。这些问题在非专业人员中尤其突出，从而增加了营销职业道德风险出现的可能性。

　　3．集体跳槽，营销人才风险的高危区

　　跳槽，在营销人才的职业生涯中是一种很常见的行为。然而，近年来出现的企业高级营销人才集体跳槽的现象，则导致了企业营销资源的转移与流失，并成为营销人才风险中独特的表现形式。

　　比如罗来康、赵鹏作为青岛啤酒的高管，跳槽到燕京啤酒获得重用。又如，方正电脑总助周险峰——一个“从0做到年销售100万台，在方正工作近10年功不可没”的人，跳槽到海信。随周险峰一起离开的，有担任方正科技产品中心总经理的吴京伟、销售平台副总经理吴松林以及产品总监、人力资源部门主管以及各个区域的部分渠道骨干管理人员和技术人员等。与销售经理郝毅一起转到长城电脑的是清华同方的3名销售业绩名列前茅的大区经理。再如福建一家上市公司因股权之争引发内变，公司诸多项目团队被竞争对手全盘端走。致使公司仅剩行政、财务、人事等几十名在职人员，销售、市场、技术研发等方面的业务人员流失殆尽。上述的例子仅仅是跳槽案例中的一个缩影，现实中的跳槽事件可以用“成千上万”来形容。

　　营销人才的跳槽，将会给企业的发展带来多大的风险？怎样来评估或者量化这种风险？这的确是一个难以用测量工具来解决的问题。营销人才跳槽的客观结果也不尽相同：有的企业因为营销人才在短时间的集体出走，导致企业经营难以为继；有的企业因此而出现业绩在短时间内大幅下滑；有的企业基本上做到了平稳过渡。我们还没有看到因为人才流失而出现业绩大幅增加或按照常规正常增长的情况。另外，从人才培养成本的角度来看，营销人才的出走本身，就是企业资产的流失。

　　4．营销决策风险的比重在大大增加

　　现代企业的竞争已经从过去的单一产品竞争转变为整体营销竞争。由于竞争内容的变化，企业对营销投入了更多的关注以及更多的资源，营销在企业整体决策要素中的比重正在不断增加，从而使得企业决策的风险向营销决策风险偏移，直接导致营销决策风险的大大增加。

　　现代企业的经营决策，从某种意义上讲主要是营销决策的问题。在相关的企业决策中，营销经理、销售经理的意见，以及营销部门的市场分析建议，将在很大程度上左右其他分管经理的意识和行为选择。如果营销决策出现失误，可能给企业带来相应的损失，有些损失对于企业而言可能是灾难性的。

　　三、营销人才风险管理策略

　　营销人才风险的管理，主要是通过计划、组织、指挥、协调和控制，来减少风险的发生和减少营销人才风险给企业造成的损失。

　　1．建立风险管理机制

　　企业要充分认识到营销人才风险管理对企业经营发展的重要意义，从企业资源角度来思考营销人才的价值，围绕企业的人力资源管理目标，建立营销人才风险管理制度。该制度至少要包括营销人才的系统培养和使用、营销人才风险的系统监测、营销人才流动的原因分析与应对、反“猎头”的办法、留住企业核心营销人才的办法。要像管理企业固定资产和流动资产一样，加强对营销人才这一企业核心资源的管理，减少这一核心资源流失的风险。

　　2．选择合适的而不是最好的

　　企业在招聘、选择、引进营销人才的工作中，要树立选择合适的营销人才，而不是一味地追求最好的营销人才的理念。也就是说，选留的营销人才必须和“庙”的大小，或者“水”的深浅相适应。否则，最终的结果是优秀的人才不会长期留下来，低级的人员又浪费现有企业营销资源。

　　3．持续培养与长期激励相结合

　　企业营销人才的来源，不外乎有两大类，一是培养，二是引进。中资企业喜欢选择以培养为主，引进为辅；合资、外资企业以引进为主、培养为辅。这两种不同的营销人才获得机制，是由于不同的文化环境、思维方式、经济实力的差异、培养营销人才的时间限制等原因造成的。对于中资企业，特别是中小企业还是只有选择持续培养营销人才的方法。在培养过程中，对于那些适合企业发展需要的营销人才，企业可以采取多层次的系统激励策略，把他们留在企业，实现标本兼治。

　　4．核心营销人才与企业“双赢”

　　对于那些既适合企业发展需要、又对企业发展战略熟知、个人综合素质高、业务能力强的高层营销经理这类核心营销人才，企业可以采用“双赢策略”，把他们的个人前途与企业的前途结合起来，适量赠与部分企业股份，让这些人才与企业形成密切的甚至不能割舍的联系，达到真正留下人才的目的。

　　5．利用法律防范“重金猎头”

　　企业对引进的优秀营销人才，或者企业高层营销人才，不要忘记使用法律手段来约束这些人才的去向。可以从预防同业竞争的角度，依据《反不正当竞争法》的规定，在合同条款中约定这些高级人才在离开本企业后多长时间不得进入同行业，或者不得进入具体的竞争对手企业工作等等条款。

　　事实上，建立一套控制营销人才风险发生的监督管理机制，从数量和质量上减少风险的发生率，是现代企业经营风险管理的一项重要内容，也是一项迫切需要重视和着手解决的问题。

　　作者单位 西南民族大学管理学院

(责任编辑：王玲玲)