陶然：抓住公益大做文章

　　记者 梁国胜

　　1986年夏季的一天，一个来自农村的23岁大学毕业生拎着简单的行李在广西桂林火车站下了火车。在一个燥热狭窄的旅店里伴着嗡嗡作响的电扇熬过一夜后，第二天，他雇了一辆三轮车来到桂林橡胶机械厂，在铸钢车间当上了一名普通工人。

　　那个大学生就是陶然。他至今难以忘怀19年前初来桂林时的那份陌生和懵懂，以及一丝的不情愿。

　　20年后，当上桂林乳胶厂厂长的陶然已经成了广西知名的企业家，并成了国内乳胶企业的领军人物。他的名片上印有中国橡胶工业协会副会长、乳胶分会理事长，广西企业家协会副会长等头衔。

　　桂林乳胶厂是一家有近40年历史的国有中小型企业，主导产品是橡胶安全套，并拥有一个知名品牌“高邦”。该厂目前是国内惟一通过WHO（世界卫生组织）全项产品检测标准的避孕套生产厂家，该厂生产的产品50％以上出口世界30余个国家与地区，是目前中国最大的安全套出口企业。

　　从工人到厂长源自在行业内得到了全方位磨炼

　　“我从来没有想过一定要当厂长。”回顾成长之路，陶然的话让人很惊讶，“在2001年当上厂长之前，我一直在厂里的政工系统工作，担任过工会主席、纪委书记、党委副书记。”

　　陶然坦白，2001年他接任厂长兼党委书记时，有人怀疑一个搞政工出身的人是否懂业务和经营。但当时，在上级到厂里进行民意测验时，陶然的呼声最高。陶然觉得这和自己在橡胶行业内得到了全方位磨炼有关。

　　刚到橡胶机械厂时，陶然在铸钢和铸铁车间做的是最脏最累的活，3年后，他当上了厂里的团委书记。“团的工作有很多的发挥空间，也让我得到了很多磨炼”，从高中到大学都做共青团干部的陶然，其组织能力开始在厂里崭露头角。

　　1991年，桂林橡胶集团成立，陶然被选拔为集团的团委书记。1994年9月，陶然到集团下属的桂林乳胶厂当了党委副书记。这期间，陶然有几次机会可以调到市里和广西壮族自治区工作，但最后他还是留在了桂林乳胶厂。

　　1997年，陶然当上了桂林橡胶厂的党委书记。2001年，他出任了桂林乳胶厂的厂长兼党委书记。回想这一过程，陶然坦言：“能力和机遇对于我来说都很重要。”

　　计划内和计划外市场的同时存在造就了自主品牌的出炉

　　桂林乳胶厂目前在市场上主打的品牌是“高邦”。谈到“高邦”的出炉，陶然向我们道出了其中的曲折。

　　他说，桂林乳胶厂的产品原有品牌叫“桂花”，而且在行业内有了一定的知名度。但很长时间以来，厂里一直想做一个新品牌。这主要和安全套在我国特殊的销售状况有关。

　　据了解，10年前，我国的安全套生产能力为12亿只左右，主要由桂林、广州、青岛、沈阳、上海、大连、天津7家定点企业按国家排产计划组织生产。至2003年，计划外安全套的国内销售量已近20亿只，接近国家计划内采购总量的两倍。

　　陶然介绍，在以国家计划内采购为主要生产目标的年代，厂里的产品有部分在市场销售，这一部分产品的价格和计生委发放的安全套形成了很大的价格差，十分不利于品牌自身的发展。

　　“计划内和计划外市场的存在，直接造成了‘高邦’品牌的出炉。”陶然说，“我们也想创建一个真正有市场意义的自主品牌。”

　　陶然当厂长之前，“高邦”品牌的推广已经成为厂里的共识。但是，厂里找的一家小公司设计的包装盒品质很差，使“高邦”这个牌子没有什么市场认知度。陶然上任后，花钱回购了部分已经在市场上流通的产品，重新对产品外观和标识进行设计。2002年，“高邦”全新亮相。

　　在主打新品牌的同时，陶然上任后干的另外一件事情也让同行业厂家刮目相看。他冒着极大的风险减少和整顿企业的贴牌商，这在同行眼里无异于断了活路，因为当时国内的企业大多依靠贴牌商存活，贴牌商的减少就会意味产量的下降。

　　陶然前后用了一年的时间砍掉了原有的20几家贴牌企业，只留下五六家生产条件好的企业。“贴牌商靠不住，我要推自己的品牌。”陶然说。

　　在这个过程中，厂里开始进行营销变革，并开始从国家人口和计划生育委员会政府采购计划打开出路，连续4年获得计划内招标采购第三方综合评分第一，中标订货量跃居行业前茅（两年第一、两年第二），一改过去徘徊在7家定点企业下游的面貌。

　　“我们的经营目标不是为贴牌商提供生产基地，而低价格战术也不能成为我们长久的生产策略，品牌之路势在必行。”几年过后，市场验证了陶然当初的选择。

　　参与各类预防艾滋病的活动市场营销抓住公益做文章

　　2002年8月，桂林乳胶厂联手中国青少年发展基金会和中国青年报社共同创立了“中国青少年预防艾滋病公益基金”。桂林乳胶厂捐助启动基金100万元人民币。

　　谈到这个公益基金的时候，一种满足感和喜悦之情在陶然的目光中闪亮。

　　陶然告诉记者，共青团干部出身的他一直十分敬仰团中央发起的“希望工程”，他也希望能做一件类似的公益事业。

　　国家卫生部2003年公布，我国艾滋病病毒感染者已达84万人，且每年以30％的速度增长。

　　但在当时，国内舆论与公众意识对艾滋病流行情势的严峻认知不够，桂林乳胶厂也有部分职工对企业投身防艾公益事业难以认同。厂市场部经理李志忠说，那时有的职工认为拿出100万元的纯利润去做公益不如给职工发奖金来得实在。但是，陶然很执着。“现在厂里员工大部分都能理解这一行为了。”李志忠说。

　　“公益营销是我们需要坚持的营销路线。”陶然和李志忠在谈到产品的营销方式时都不约而同地说。

　　“高邦”为什么要打公益牌呢？陶然对记者解释说，其一，国家工商总局明文规定，性用品不能做广告，而安全套属于性用品；其二，这还和一个企业的实力有关。桂林乳胶厂属于微利企业，不能像烟草和家电企业那样一年拿出大量资金去作铺天盖地的广告。“基于少花钱多办事的原则我们选择了公益，而这个路子也正好与企业的经营理念和精神相配合。”

　　2003年11月，桂林乳胶厂联手中国青基会在桂林启动了大型预防艾滋病公益项目“红丝带行动”，并捐赠了首批1万本普及预防艾滋病知识公益读本———《因为爱，我们珍惜》，面向广大青少年开展经常性普及宣传防艾活动。

　　2004年4月2日，以“高邦”命名的“红丝带爱心岛”在山西夏县正式挂牌。近期，桂林乳胶厂将在河南上蔡县捐建第二批“爱心岛”。

　　2005年4月29日，桂林乳胶厂出资30万元独家赞助、中国国家话剧院导演田沁鑫编导的小剧场话剧《赵平同学》，在北京人艺实验剧场开始上演。该剧就当代青少年性意识相对淡薄，及艾滋病泛滥问题展开探讨，警示青少年要“洁身自好”。

　　近3年来，桂林乳胶厂不遗余力地投入公益活动，作了一系列在社会上很有影响的活动。“一方面是我们的产品营销的需要，另一方面是要树立现代企业公民的风貌和品牌形象。”陶然说。

　　大型公益行为艺术成为广告营销的经典案例

　　2003年7月11日“世界人口日”，对于陶然和桂林乳胶厂的员工来说，是一个令他们感到骄傲和自豪的日子。

　　那天，结合人口日主题“青少年性健康、生殖健康与权利”，桂林乳胶厂将高85米、周长100米的桂林市最高的楼———桂林香江饭店整体包裹为巨型安全套造型，以警示世人，关注艾滋病对青少年日益严重的威胁与侵害。

　　这一大型公益行为艺术引起了各媒体的广泛关注，国内媒体及时跟进，路透社、美联社等国外媒体也都予以了报道。

　　“天下第一套”虽然只在香江饭店展示了几个小时，但国内的营销界已经把它当成了广告营销的经典案例。陶然自己也很得意，他的手机屏幕保护图案就是那个巨型套的图案，他十分乐于向人展示。

　　有人曾经说过，在国企当领导，不能谈性格问题，一个人除了要干好工作，还要处理好方方面面复杂的关系，戴5副面具都不够。

　　陶然在谈到自己的体会时却说出了这样一段话：“要做好一件事情就是要冒风险。我当厂长后，对于摆在眼前的困难和别人的不同看法常常不太顾忌，就是因为我头脑里有随时被罢免的思想准备。”

　　在国企干了这么多年，对国有企业存在的问题有什么看法呢？陶然坦言，首先是内部机制，用人机制、决策机制和分配机制都存在一定问题；其次是外部环境，国家对于外资和民营企业都有很多优惠政策，但对于国企却没有，国企干好都来关心，干不好无人负责，投资主体缺位；再有就是在经营上民营和外资企业比起国企有更多的灵活性。

　　面对企业正在进行的改制，陶然说：“国有企业改制是一个十分艰难的过程，关键是要看怎么改对于企业有利。”

　　谈及未来，陶然充满信心。他说，乳胶行业做不大，但是可以做强。我们国家乳胶制品的年产值总共才有20来亿元，全球也没有特别大的乳胶企业，“我们的竞争对手就是我们自己。要战胜自己就是要把品牌做起来，增加产品的附加值”。

(责任编辑：王玲玲)