实务：开启国际市场的钥匙

　　开启国际市场的钥匙

　　——将军集团的战略联盟

　　文/汪立军

　　作为中国36家重点卷烟工业企业之一，将军烟草集团有限公司（简称将军集团）的卷烟出口业务在上世纪末以前一直默默无闻，企业受难以打开的出口局面困扰将近10年。

　　为什么联盟？

　　2003年初，将军集团和阿联酋东方贸易有限公司联姻，双方缔结长期合作伙伴关系，使得当年的卷烟出口就突破了40000件，远远超出上一年2000件的卷烟出口数量，是结盟前的20倍；2004年全年出口卷烟更是达到了创记录的240000多件，开创了自集团创建以来的出口新纪元，将军集团在出口卷烟数量方面一跃成为全国的前三甲。2005年，尽管受伊拉克战争的影响，将军集团出口中东的卷烟业务一度出现较大波动，但合作双方仍然联起手来，共度难关，取得了全年出口卷烟170000多件的好成绩，在卷烟出口数量方面继续保持国内领先地位。

　　为什么采取联盟的方式取得了如此骄人的成绩？将军集团通过总结以往开拓国际市场的经验教训发现，国际烟草中间商，包括国际烟草经销商、批发商、国际大买家等，在国际烟草产品交易中起着关键的作用。这些贸易中间商经过多年经营，在国际烟草销售方面构建了较为完善的销售网络和信息渠道。它们熟悉国际烟草交易的运作流程和游戏规则，能够及时捕捉国际市场的需求信息，在局部地区如中东或非洲某些国家的市场具有垄断地位。可以说，中国企业如果绕开这些盘踞一方的国际采购巨头，自行开辟国际销售通路，在现阶段颇不现实。和这些国际中间商真正结成利益共同体，双方在互惠互利的基础上，为了共同的目标并肩作战，使中国企业自己的价值链延伸到国外，进而使经营链条通达世界市场，国际战略联盟正是确保这一目标实现的有效方式。将军集团历经多年的风风雨雨，终于寻找到了开启国际市场的钥匙。

　　和将军集团有着类似想法和运作模式的企业还有不少。红塔集团与德国利是美公司的牵手，上海烟草（集团）公司与康驰烟酒集团的联姻，白沙集团与福建龙岩卷烟厂生产协议品牌万宝路卷烟，都是在国际战略联盟的合作框架内展开合作的。

　　2003年8月，红塔集团与德国利是美公司在北京签署合作协议，宣布共同开发混合型卷烟系列产品。根据协议，红塔集团利用其生产设施生产协议品牌威斯牌（WEST）香烟，并利用其销售渠道在中国国内销售，而德国利是美公司则利用其国际销售网络帮助“红塔山”销往世界各国。红塔集团利用国际战略联盟策略实现了把产品迅速推向国际市场的目标，加速了企业的国际化进程。

　　上海烟草（集团）公司与康驰烟酒集团从1990年起就开始合作，16年来，双方精诚合作，结成了牢固而密切的联盟合作关系。作为沪产卷烟出口最大的合作伙伴，康驰烟酒集团把上海烟草（集团）公司的卷烟品牌成功销往日本、美国、中东、非洲、台湾等多个国家和地区。

　　联盟的绩效

　　就目前已经开展国际战略联盟的我国烟草企业来说，企业有哪些收获呢？评价国际战略联盟的绩效，可以从显性指标和隐性指征两方面进行。

　　从公开的资料来看，联盟对中国烟草企业的影响最直接的体现在以下几个方面。首先是拉动了产品出口。从将军集团和阿联酋东方贸易有限公司的国际联盟可以看出，结盟前的2002年，全年出口卷烟不到2000件，结盟第一年的2003年，将军集团出口卷烟40000多件，而 2004年全年出口卷烟达到了创记录的240000多件。红塔集团与德国利是美公司结盟后，直接促成了红塔集团海外经销公司的成立和运营，推动了“红塔山”在国际市场的销售。红塔集团利用联盟形式，使“红塔山”牌卷烟在短时间内通过联盟伙伴的国际销售网络，销往欧洲和美国十多个国家和地区。

　　其次是保持了出口的稳定。作为联盟双方均想实现利益最大化，也就是共同把“蛋糕”做大，联盟伙伴致力于销售的稳定提升和市场份额的逐步扩大，从这个意义上说，联盟保持了中国出口卷烟的稳步提高。上海烟草（集团）公司与康驰烟酒集团的合作，使“中华”、“红双喜”和“金鹿”等牌号的香烟每年都保持稳中有升的出口态势。

　　联盟对企业的直接影响还表现在提高企业的经济效益和学习能力等方面。

　　而在隐性方面，联盟可能为企业带来更多的收获。

　　第一， 联盟提高了企业的综合管理水平和运营能力。以将军集团为例，由于出口卷烟数量巨大，出口产品涉及不同价位、不同口味和不同规格，整个出口卷烟生产链，包括从烟叶、香精香料等原料和包装辅助材料的准备，到组织生产、发运、交货、市场反馈等，环节复杂，协调难度和复杂度要求很高；同时，由于国际交易对出口产品的要求标准严格、详细，将军集团开展联盟的几年来，企业的综合管理水平和生产运营能力得到了有效提升，在目标管理和精细化生产方面进行了大胆的尝试。

　　第二， 联盟加深了我国企业对国际化经营的理解。企业参与国际市场竞争不仅提高了市场应变能力，而且强化了员工以“市场为主导”和“以顾客为中心”的理念。国际贸易主要是以销定产，接到定单后，交货时间急，组织难度大，需要各部门及时应对，协调配合，在很大程度上提高了企业各个部门的整体市场应变能力。

　　第三，联盟对提升企业的核心能力起到了推动作用。在现阶段，生产和销售规模是影响企业整体竞争实力的最主要因素。将军集团现在年均出口卷烟150000件左右，白沙集团年加工万宝路卷烟的目标数量是100000件以上，这些企业通过采用国际战略联盟策略推动国际化进程，对提高生产销售规模、消化过剩产能起到了积极作用。

　　如何联盟？

　　成功联盟，离不开以下几个要素。

　　第一， 成功联盟基于双方共同的目标。目标一致是联盟伙伴展开合作的重要前提。当阿联酋东方贸易有限公司和将军烟草集团有限公司都想通过销售更多卷烟获利时，双方就产生了共同的目标，共同的目标促使双方发挥各自的强项。上海烟草（集团）公司与康驰烟酒集团也是把扩大沪产烟的销售数量和市场作为双方一致的目标，因而共同走过了16年。

　　第二， 成功联盟需要双方的互补优势。德国利是美公司选择红塔集团为其生产和销售威斯牌（WEST）香烟，看中的是红塔集团在中国烟草行业的领先地位和市场开拓能力；红塔集团选择德国利是美公司，更重要的是借助其销售渠道把“红塔山”销往世界各地。

　　第三，成功联盟需要双方加强沟通和协作。将军集团和阿联酋东方公司定期进行高层互访和技术交流。中方希望看到更多的市场，追踪产品的销售，而外方也需要更多地了解产品和卷烟新技术、新工艺。

　　联盟的形式

　　国际战略联盟有多种形式。对于生产型企业来说，它既可以和国际合作伙伴结成横向联盟，即把相同的价值链联结在一起，从而扩大企业的规模；也可以沿着同一条价值链结成纵向联盟。对于中国卷烟工业企业来说，能够顺着价值链的下游，同国外烟草经销商缔结生产—销售型战略联盟或者营销与销售联盟，则不失为明智之策。

　　将军集团和阿联酋东方公司的合作，白沙集团和福建龙岩卷烟厂按照协议生产万宝路牌香烟，都是典型的生产—销售型战略联盟，这种联盟对中国烟草企业利用现有产能、丰富产品品种、扩大产品出口具有积极意义。生产—销售型战略联盟使联盟伙伴进行分工合作，最大限度地发挥各自优势。

　　红塔集团和德国利是美公司的联姻更像是营销与销售联盟，合作伙伴共享分销体系和营销网络，使彼此的销售区域延伸到对方所掌控的区域，从而实现扩大销售区域、扩大产品销量的目的，家电行业中海尔集团和日本三洋株式会社的合作也是较为典型的营销与销售联盟。

　　主要参考文献

　　[1] （美）埃德. 里格斯比.合作的艺术.中信出版社，2003年8月

　　[2] 张小兰. 跨国战略联盟-增强我国企业国际竞争力的新手段.经济与管理,2002(3)

　　[3] 刘主光. 建立国际战略联盟促进中国企业的跨国经营.经济师,2005(12)

　　作者单位 山东省青年管理干部学院

(责任编辑：李培苗)