个体户商标背后的价值

　　江苏商报报道 商报记者王薇报道1955年，一位名叫盛田昭夫的日本商人到美国拓展市场。美国一家大公司决定向他订购10万台小型收音机，条件是必须换上美国公司的商标出售。但生意刚刚起步的盛田昭夫却坚持使用自己的商标品牌，放弃了这宗生意。

盛田昭夫坚持的品牌就是今天的“索尼”——电视纪录片《大国崛起》中的这一细节让我们不难看出，品牌早已深入企业家的心中。“商标就是一个企业产品的灵魂，就是对消费者的承诺。产品中蕴含的文化韵味以及精良的细节，才是企业永恒延续的基石。”现如今，着实是个品牌时代，消费者对品牌的认同度不必多言，人们在消费过程中“认牌子”的说法，就是鲜活的例证。对于企业来说，品牌的价值难以估量。商标，这个放诸产品身上只指甲盖大小的东西，蕴藏着无比巨大的财富。日前，南京有3家个体工商户被江苏省工商局认定为“市著名商标”。在品牌的日益影响下，个体户们也开始了自己的品牌建设，开始做起小品牌的大文章。“一件著名商标或驰名商标的诞生，带来的是一个企业、一个产业、一个区域经济的崛起。企业作为商标发展的主体更要认识到，商标具有无形价值，远远超出了产品的有形价值。”南京市工商局局长马和欣指出。

　　试一试，试出个著名商标

　　在南京，有这么一家远近闻名的冰糖葫芦店。它临近狮子桥里的一条弄堂口，这里的糖葫芦是“南京最有名的”。看上去“诱人”，吃起来“酸酸甜甜”，而且有各种新鲜水果和豆沙糯米口味，种类“好像比北京的糖葫芦还多”。小店“门脸不大”，生意却“好得恐怖”，“天天都排着好长的队”。幸好店员人手不少，动作也很快，“不用等许久你就能买到自己想要的”。“回味童年的时光，吃一串这里的糖葫芦正好。”——这是食客在网上对“小肥熊”的评价，他们觉得很贴切，很真实。“来到南京，就不能不逛湖南路；逛了湖南路，就不能不去狮子桥吃小吃；吃了小吃，就不能不尝糖葫芦。”穿着一件灰色不起眼的外套，“小肥熊”京城葫芦王的老板王经菊一边手脚麻利地把糖葫芦摆上柜，一边向记者介绍起来。“2000年湖南路狮子桥美食街招商时，听说我要开一家冰糖葫芦专卖店，工作人员都觉得不可思议。”王老板告诉记者，在人们印象中，卖糖葫芦的都是走街串巷扛着一只草把子，有的最顶上还贴着一面小彩旗，一串足有几十个山楂果，被红红的果实压弯了的竹签子拿在手中一颤一颤的……王老板说，她的老家在河北，从小就很喜欢那一颗颗红红饱饱的果子，自从被单位买断工龄，闲着没事的她就常常想，糖葫芦为什么就那么传统？不能翻出什么新花样嘛？“我决定试一试，拿下一间10平方米的店面，投入约十几万元，开始了糖葫芦的经营。现在想想都后悔，早知道拿面积大些的了，谁能想到生意会这么好呢？！”王老板一提到拥挤的店面，就后悔当初魄力不足。“第一年开业时逢长假，每天，门前等候的队伍在弄堂里拐了不知多少个弯。湖南路街道甚至动用了十多名保安及110警察协助维持秩序。”王老板得意地说。她创出的什锦冰糖葫芦一经推出市场，就受到了大家的广泛好评：杂果冰糖葫芦是各种水果兼有，猕猴桃做成五角星形状，五颜六色穿在一起，挑逗味蕾，备受孩子和年轻人的喜爱；夹着豆沙、糯米、年糕的夹心山楂串，特别受到中老年人的钟爱。“我做的糖葫芦，需要经过九道工序，才能送到客户手中。”王老板侃起她的生意经，得意又在行：筛选果子、清洗、去核、加芯、裹糖……对于细节，王老板并不愿意多讲，大概是怕窍门被人偷学了去。“要说真正的生意经在于诚信，选最好最新鲜的果子，山楂是山东临沂的，草莓是四川成都的，竹签是‘可以当毛衣针的’，制作过程卫生有序，对得起客户，也对得起我的良心。”王老板的糖葫芦生意越做越红火，眼看着每天几百串、节假日上千串的销量，王老板仍有一肚子的“苦水”要往外倒。由于生意好，门面的租金在第三年的时候就翻了一番。成本日益上涨却不敢轻易抬价。王老板告诉记者，糖葫芦的包装袋几乎和糖葫芦的销量同步，早些时候4分钱/只，现在都要六七分/只；最需要的原料糖，也从之前的2000元/吨，涨到了现在的6000多元/吨……“其实，最大的开销在于‘浪费’。”王老板称，水果最不易保存，再加上被糖裹了之后，更加不能放入冰箱冷藏，所以，每天卖不掉就只有扔掉，淡季的浪费量最是惊人，常常早晨刚进的一箱草莓不到中午就全部霉变，无奈只得扔掉。王老板告诉记者，为了让客户在非成熟期也能吃上新鲜的果子，今年她准备向专家讨教讨教冷藏的问题。

　　有了商标，价格涨一半

　　据王老板透露，“小肥熊”这个商标是在2002年注册成功的，当初在商标设计上，主要考虑到糖葫芦一个个肥肥嫩嫩的，十分敦实，就想到了憨态可掬的熊。“其实注册商标时，只是觉得店面的地点在弄堂里，不明显，希望有个标志能醒目一些，让大家都记住。”王老板告诉记者，作为个体工商户，也希望有品牌让自己的产品更加深入人心。“品牌给他们带来的最直接的影响就是经济效益。原先卖2元一串的糖葫芦，在有了品牌地位之后，可以卖到2.5～3元/串，这不是商户在坐地起价，产品的价值随着品牌就涨上去了。”市工商局相关人士称，相比以往个体工商户们闭门造车，简单地以口味打影响力不同，越来越多的个体户们看到了品牌的效益，纷纷注册商标，靠品牌争夺客源和市场。该人士称，首次认定个体工商户“市著名商标”的荣誉，也是为了鼓励他们继续做大做强，发挥品牌效益，成为带动经济不断发展的新力量。毕竟，品牌如果不做强做大，则仅仅是个商标或标志，增值效果不明显，只有努力做成知名品牌，其附加值才能不断增加。知名品牌、驰名商标于企业具有直接的利益关系，获得知名品牌、驰名商标认定，说明品牌得到了消费者的认可。知名品牌在科技含量、价格以及服务等多方面优于其他品牌，反映了一个企业的素质。同时，知名品牌、驰名商标会给企业带来效益，与企业效益直接挂钩。据商报记者了解，此次被授予“市著名商标”的个体工商户及企业仅3家，除了小肥熊南京京城糖葫芦店以外，还有南京帅旗农庄以及南京艺莲花卉有限公司。今年将加大对个体商标的扶持和保护，让更多个体经营者享受“品牌盛宴”。“获得市著名商标的殊荣后，我最想做的就是‘保值增值’。既要保住市著名这块牌子，又要让它发扬光大。”王老板告诉记者，她最近都在忙着寻找新的店面，新城市广场的商铺正在洽谈中；石鼓路新开发的一块地，一个门面的定金已经交了；她还拜托记者帮她咨询南湖某地门面的投资情况；就连六合的石村镇她也亲自去看过……以前，由于担心牌子被人弄砸，王老板既不搞加盟，也不开连锁。可是现在，她想让更多的人知道并且尝到她的糖葫芦。“以前如果想吃到冰糖葫芦，就要赶到湖南路狮子桥，现在地铁商铺也开了一家分店。”张小姐特别喜欢吃冰糖葫芦，但她觉得分店还是太少，买起来很不方便。“我今年打算在夫子庙再开一家分店，店面正在寻找中；还想在保住市著名商标品牌的同时，申报省著名商标，让‘小肥熊’成为家喻户晓的明星。”王老板告诉记者，这是她今年的愿景。

　　傍名牌，将打假进行到底

　　“就连我这样的小品牌也有人仿冒。”王老板告诉记者，之前在夫子庙，曾有人开了一家“小笨熊”京城糖葫芦专卖店，包括商标、品种、店面设计都和“小肥熊”类似，王老板发现后及时和工商部门取得联系，将其取缔。“有了商标、有了品牌之后，最怕的就是被假冒，砸我们辛辛苦苦创出的好名声。”王老板担忧地说。当前商标假冒侵权、傍名牌的现象多有存在，严重损害了企业品牌的声誉和信誉，困扰着品牌的培育发展，随着新技术、新产业的不断发展，还会有越来越多的新产品、新品牌出现，迫切需要加强对商标权的保护。对此，工商部门表示，会加大保护力度，以防为主，打防结合，在保护商标专用权工作方面，主要突出以下四个重点：一是要查处侵害驰名商标和省、市著名商标企业的违法行为。要进一步加强对驰、著名商标保护，尤其对制假售假行为，要坚决从严从重查处，加大曝光力度，全力保护品牌商标企业，维护企业的合法权益。二是要严厉查处情节严重、性质恶劣、社会反响强烈的商标侵权假冒案件。要加强对流通领域商标使用行为的监管，查处食品、药品、营养品等商标案件，以及查处非法印制及购买使用假包装、假标志、假商标违法案件。并要发挥商标保护协作网的作用，加强与外地工商部门的联系沟通与交流合作，大力开展跨地区打假保名牌行动，保护我市注册商标的合法权益，营造良好的商标培育发展环境。有关专家指出，在经济全球化的背景下，人们对知识产权越来越重视，商标作为企业的无形资产，以及企业知识产权的重要组成部分，其潜在价值不可估量。该人士特别强调，一些企业并非不知商标的巨大作用，而是担心花费大量人力、物力打造的品牌会被假冒侵权，因而影响了企业注册、使用自有商标的积极性。政府部门与社会各界，全力保护品牌、商标，从严打击假冒、侵权，切实维护企业合法权益，已成为当前发展区域经济、品牌经济的一项必须高度重视的工作。

　　企业为何“不要脸面”？

　　苏宁、中脉科技是南京众多成长企业的佼佼者，他们靠的就是自己的品牌。一件著名商标或驰名商标的诞生，带来的是一个企业、一个产业、一个区域经济的崛起。企业作为商标发展的主体更要认识到，商标具有无形价值，远远超出了产品本身的价值。据了解，在发达国家，对一个品牌来讲，商标虚拟经济与产品实体经济大致比例为5:1，虚拟经济赚取了95%的利润，实体经济只得到价值链低端的5%的利润。因此，企业不论大小、不管是什么性质，都要有强烈的商标意识，利用品牌促进企业的快速成长。现代市场竞争已经从价格竞争、质量竞争转变为品牌竞争。品牌竞争已成为企业之间、区域之间经济竞争的重要特征。“一个只顾眼前利益，不想方设法打自己的品牌的企业，一个不想花时间、花财力、花精力去争创自己品牌的企业，迟早会在激烈的市场竞争中被淘汰。”省工商局局长佘义和称。南京8万家企业居然5万家没有商标！业内人士指出，现代产业价值链的研究表明，产业链利润呈现一个“V”字形，即所谓的“微笑曲线”，在这个曲线中，一头是自主研发和商标保护，另一头是销售、服务，中间是加工生产，处在两头的产业利润率在20%至25%之间，而处在中间的加工生产产业利润只有5%。佘局长指出，与先进国家比，中国企业普遍存在“没心没肺没脸面”现象——“没心没肺”就是没技术，“没脸面”就是没品牌。因此，中国企业虽拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力，只能在国际分工的低端赚取廉价的加工费。业内人士称，企业应该以“诚实信用”的原则保证商品的质量，建立完善的质量责任机制、严格的企业管理机制、良好的售后服务机制、有效的质量创新机制，完善商品的各项服务，通过客户信任的积累，使企业商标成为一个客户信任的商标。未来，积极引导企业坚持以品牌为核心，拓展市场为手段，在获得品牌基础上，扩大规模，助推经济新飞跃，制定走出南京，进军全国乃至世界的品牌战略，力争形成一批产品名牌化、市场国际化、组织集团化、经营规模化的高质量的品牌。(编辑　小娜)