电子客票:推倒多米诺 引在线旅游市场连锁反应

　　2006年10月16日，中国航协和国际航协正式停止向国内的机票代理人发放BSP纸票。今年年底，民航将全部普及电子客票。从纸制机票到无纸化，看似简单的机票形式变化却如同倒下的第一块多米诺骨牌，引发了在线旅游市场的连锁反应。

　　根据国际航空运输协会(IATA)12月初发布最新统计数据，中国电子客票销售比例从今年年初的20％迅速攀升到了11月末的91.9％，到2007年底，我国将与全球同步实现全部电子客票。而事实上，电子客票改变的将不仅仅是航空公司和机票代理业，整个在线旅游市场的格局或将被全面重塑。

　　航空公司：直销的机会？

　　2006年12月，国内四大航空公司之一海南航空公司与WAP网站G时代联合推出全国首家手机WAP（无线应用协议）电子客票销售平台，在手机上通过移动互联网实现了电子机票从查询预定到票款支付及在线选座位的全流程服务。这是10月16日纸质机票全面退市以来，国内骨干航空公司在机票直销渠道上的新动作。

　　“我觉得我们会是一个开始，2007年航空公司在直销渠道上面的动作会很多，全面实施电子客票后，航空公司不会放过扩大机票直销的机会。”海南航空公司电子商务中心经理熊洪军认为敢于尝试新鲜事物正是海航的优势之一。

　　目前机票的分销渠道中，传统代理人和在线代理人占据了航空公司机票销售总额的90％左右；而航空公司的直属营业部、网站、呼叫中心等航空公司的直销渠道却只有机票销售总额的10％不到。“航空公司一直希望改变代理过于强势的局面，扩大自己的直销渠道，”熊洪军对此并不讳言，“电子客票的普及正是航空公司改变这种局面的一个契机。”

　　事实上，航空公司扩大直销渠道，不仅仅在于节约每张机票给代理人的（3＋X）％的佣金，更为长远的目的在于，如果航空公司的直销渠道持续增强，那么代理通过给航空公司卖票来收取佣金的模式将发生彻底变化，代理费将变得很低，甚至消失。而现在的情形是，航空公司付给代理人的佣金最高时X的值曾经达到25，航空公司每年代理费总额保守估计有几十亿元人民币之巨。目前英国航空公司和新加坡航空公司直销渠道都占据了航空公司机票销售的50％以上，对于分销渠道的代理已经不再支付佣金。

　　基于对这一美好前景的预期，早在六年前航空公司就已经开始推广电子客票，却没有实现预想的效果。2000年3月28日，南方航空公司在国内首家推广本票电子客票，当时南航希望绕开中国民航信息网络股份有限公司的GDS（全球分销系统），力图从头到尾都由一个航空公司来完成订票的所有流程。但南航的本票电子客票推广并不顺利。没有代理人这个分销渠道的支持，加之其它航空公司并不配合，消费者并没有体会到电子客票的便利。

　　几年的尝试后，航空公司们最终与中国航信达成妥协，同时也逐渐意识到推广电子客票不能仅仅依靠自身，还必须调动分销渠道代理人的积极性。于是代理人也被拉入了推广电子客票的行列中，通过强制普及BSP电子客票，让代理人承担起了教育消费者改变购买习惯的重任。

　　“当年的推广不力，一方面有缺乏中国航信GDS系统和广大代理人支持的因素，另一方面，也和当时国内电子商务环境不够成熟有直接关系。”熊洪军认为现在环境和六年前已经不同。“我们这次推出的WAP电子客票已经真正实现了移动电子商务这个概念，不必再模仿携程以互联网之名成就的呼叫中心之实。”与海航联合推广WAP机票服务平台的G时代首席执行官金健说这话的时候突然兴奋起来，虽然连日奔波于北京和海口之间令他看起来有些疲惫，不过在阐述公司即将推出的业务的时候，创业的兴奋很快替代了疲劳，“G时代的优势在于具有丰富的移动互联网运营经验和用户基础，联合航空公司和第三方支付平台，迅速地解决了WAP在线支付的问题，用户在手机上动动手指就可以完成机票购买的所有流程，不必和以前一样需要打电话或者使用ATM。这样用户的体验好多了。”而在用户良好体验的背后，多方的协调配合正是国内的电子商务环境逐渐成熟的写照。

　　代理如何转身

　　在今年下半年的一次电子客票研讨会上，IATA驻中国首席代表张保建提到，由于电子客票有绕开分销渠道增加直销的意图，去年就曾有代理人公开反对IATA在国内推广电子客票。事实上，电子客票在业内也经常被称为“代理人的丧钟”或者“代理人的掘墓人”。

　　事实是否果真如此呢？从国内近期的情况来看，情况可能恰恰相反。2006年到2008年是客机集中交付的时期，南航、东航、国航、上航、海航等五家上市公司将到付281架新机，其中不乏空客A380这样的庞然大物，机队扩充接近70%，但旅客需求的增长却保持在10%左右。短期内航空公司一定会出现运力供大于求的情况。加上民营航空的进入，价格战在所难免。在这种形势下，航空公司目前应该不会擅动代理的蛋糕。

　　但从长期来看，随着航空公司直销渠道的增长，代理人的佣金势必被逐渐摊薄，无论对于传统代理还是线上代理，单纯代理机票的道路肯定会越走越窄，代理人的担忧并非空穴来风。海航的熊洪军分析认为，现在国内航空的产业链“V”字型的现状并不合理。在“V”字型的产业链中，一个利润高点是产业链的上游航材和航油，另一个利润高点是产业链的下游GDS和代理，航空公司处于利润“V”字的底端，这和国际通常的情况并不相符。航空公司扩大直销渠道，可以提高航空公司和代理之间的议价能力，拉平航空公司和代理之间的利润差距。虽然航空公司不会完全取代代理在产业链上的位置，但也要求代理必须能够提供与航空公司不同的服务。

　　“电子客票的受益者是航空公司，完成指标的是国际航协，而推广电子客票的主体却是代理人。代理人不仅承担了员工培训成本、新增设备成本，还要付出用户教育的极大成本，最终电子客票的目的却是削减给代理人的费用，谁能说代理人推广电子客票不是在陪太子读书呢？”游易航空旅行网的副总裁王一力对于电子客票给代理人带来后果十分清楚，2004年10月，国内第一张BSP电子客票正是从游易网售出的。

　　不过王一力更清楚，对电子客票的抗拒和恐慌都于事无补，电子客票普及的势头不会改变，机票代理人必然转向在线提供酒店、租车、旅游等一站式服务。因此，和传统的小门店代理不同，早在电子客票全面到来之前，游易网就已经开始探索线上代理的转型方向了。游易网一方面开通了互联网支付、电话支付、ATM支付、移动支付等多种支付方式，力图让用户在电子支付方面有差异化体验，另一方面相继推出“手机订票”、“短信订票”、“MSN出行小秘书”机器人，试图在市场渠道方面进行探索。

　　经过几年的探索，王一力认为这种转型意味着代理不仅仅是从传统街边门店的代理形式简单变成“网站＋呼叫中心”的线上代理形式，由原来的送票服务变成目前的邮寄行程单服务，而是要探索真正为顾客解决实际需要的服务办法，提高用户的体验。“机票作为一种标准化产品，携程和游易网提供的不同之处在哪里？差异不在于价格，而体现在服务上。”因此，王一力认为代理未来要“从航空公司的代理变为旅客的代理”。

　　中航信的下一步

　　电子客票普及的成本，很大程度上是由代理人来埋单，而造成这种现象背后的原因，却来源于中国航信对于GDS系统的垄断。在国内，代理作为一个销售终端，在GDS上并没有其它选择，只能使用中国航信的凯亚系统。业内人士介绍说，在一个健康发展的航空市场中，通常会有一个以上的GDS系统来实现竞争。

　　不过这种局面很快就将发生变化，因为打破中航信的垄断已经得到了民航总局的支持。春秋航空董事长王正华透露，在春秋航空申请筹建时，民航总局局长杨元元就希望春秋能够打破中航信垄断，开发自己的定座系统和离港系统。而民航总局的内部人士透露，南航和海航今年也都向民航总局提出了筹建定座系统的申请。

　　根据中国加入WTO的承诺，中国还将于2007年开放计算机定座系统（CRS）服务。中国航信有关人士承认，“我国航空运输服务市场，特别是计算机分销系统将首先受到较大的冲击。”而中国航空运输市场作为最具发展潜力的市场之一，已成为世界主要航空公司厮杀的战场。国外的几大GDS如Sabre、Amadeus和Worldspan等已经开始向国内市场渗透。国外GDS用户广泛，不仅把航空公司、酒店、汽车租赁公司、旅游团、游船公司等包含在内，还提供如航班密度等信息内容。而中国航信系统与国外GDS在运价管理与组合等方面还存在着不小的差距，中国航空公司在运价体系、航线网络、中转联程航班编排等方面还需要很大的提高和优化。虽然有跨境交付市场准入限制的保护，国外GDS不会马上与中国航信GDS展开正面竞争，但随着管制的进一步放松，如果国外GDS正式进入国内的分销渠道，将出现和中国航信争夺代理人的局面，而代理人与中国航信上游的航空公司不同，是高度市场化的群体，代理人会更加遵循市场的选择。

　　面对这种情况，中国航信一方面肯定要提高自己的服务水平，丰富产品和服务内容，抓紧与原有客户的关联，另一方面最终也要和国外的GDS公司一样，既经营航空公司的机票，也经营酒店的客房，同时提供租车、旅游等服务。虽然目前中国航信旗下的信天游网站的经营内容还局限于在线机票预订、在线租车、天气预报等信息服务上，但迈出下一步只是时间问题。中国航信的高层不止一次在公开场合表示，中国航信系统不仅提供航空服务，还将提供吃、住、行、游、购物和娱乐等全方位的旅游服务。业内资深人士认为，中国航信一直不对国内在线旅游市场前两位的携程和e龙开放GDS数据，正是把它们当成了自己潜在对手，步入在线旅行市场一直就在中国航信的计划表上。

　　携程之忧

　　2005年携程实现净利润超过2500万美元，而在线旅游的第二名e龙则亏损870万美元。在线旅游市场上携程成为名副其实的一支独秀。而随着电子客票的到来，这个没有任何悬念的市场格局将增添更多的变数。

　　在纸质机票时代，携程发展了具有中国特色的电子商务模式：机票销售以现金收取为主，用自行车送票。事实上，这种销售模式和传统机票代理完全一样。但是依靠独具中国特色的派发会员卡推广模式，携程筑起了自己的第一道壁垒，到目前为止还没有哪一家在线旅行网能够发现一个“一招鲜”的办法，取代携程的这种推广模式。而且携程依靠派发会员卡聚揽用户的这个市场渠道虽然简单，却已经很难模仿。业内人士介绍说，携程依靠发卡带来一位新用户的成本已经高达300元，而且携程还在不停的发卡，目的很明确，就是要抬高发卡带来新用户的门槛。

　　而电子客票的出现，使得买卖机票的双方不必见面交易成为可能，因此在解决电子支付的问题上，携程和传统代理一样面临着用户的考验。“电子客票非常适合自助服务，因为它是标准化的产品。”王一力认为，电子客票如果真的能够拉动电子支付的市场，那么随着电子支付手段的完善，机票的自助服务将有很大的增长空间。而支付手段的变化，将带动用户消费习惯的变化，这里面可能诞生取代发卡推广的新市场渠道。以2005年数据统计，携程和e龙目前只占有中国机票预订市场的约5%的市场份额（以预订机票张数计），绝大部分的市场还掌握在传统机票代理手中。而中国航空运输业预期在未来五年内将保持年均15%以上的增长速度。同比电子客票发展比较成熟的美国市场，在线网站和航空公司的直销渠道共同占据60％的市场份额，传统旅行社掌握着剩下的40％的份额。“基于移动互联网的这种自助服务成本比呼叫中心更低，有可能成为未来骨干航空公司直销渠道的首选。”金健充满期待的预言。

　　而在酒店预订方面，携程构建了自己的第二道壁垒。中国各大在线旅游公司目前大多采用酒店前台现付体系，而大多数酒店为了维持其价格的稳定性，基本对所有在线旅游公司提供一致的前台现付价格，其价格的差异性更多体现在对酒店预订公司后返的佣金奖励方面，大多以每月实际入住间/夜数或者收入为基础。这些因素造成了在线旅游公司在酒店预订方面无法为用户提供太多的价格差异性，同时也使得规模较小的后来者进入时，缺乏与酒店谈判的砝码。

　　分析人士认为，在线旅游网站盈利需要每年预订酒店数达到25万间左右。2005年携程酒店预订达到511万间/夜，而e龙仅仅在盈利线上徘徊。不过即便如此，以2005年数据统计，携程和e龙目前只占有中国星级酒店预订市场的约10%的市场份额（以预订间/夜数计），酒店分销行业增长潜力依然十分巨大。

　　而随着计算机定座系统的开放，未来国外GDS公司也会逐步把GDS渗透进入酒店中。业内人士指出，国内至少有500家星级饭店安装了Sabre、Amadeus、Worldspan等计算机系统的销售终端，而这会带来酒店新的销售模式—净价销售模式和动态包价(DynamicPackage)模式。酒店净价销售模式是根据代理商给酒店带来的客源量来决定酒店给他们的净价，这个协议价格的不同将会使代理商的实力有明显的区分；而动态包价指的是服务商将提供在线打包的一系列服务，让旅游者可以在网上进行菜单式选择，将机票、酒店、客人接送等一系列预订内容进行在线打包。随着这两种新的销售模式逐步取代原有简单的前台现付体系，来自国外在线旅游企业的危险也变得现实和紧迫起来。

　　渠道整合

　　从原来的营业门市到呼叫中心，从互联网到如今的无线互联网，电子机票带来的销售渠道创新为本来竞争就很激烈的在线旅游市场带来了更多的变量，整合似乎成为了一个可行的出路。

　　易行天下就是今年新涌现出来的代理人联盟。它和淘宝一样，建立的是一个纯粹的中立平台，本身不经营机票销售，只服务于机票代理人。易行天下总经理胡文广认为，在电子客票取消物流环节后，易行天下的平台联手易宝实现了电子商务的两个关键环节：信息流和资金流。胡文广认为易行天下的特点是不仅有B2C电子商务平台，更具备B2B功能。由于易行天下在全国各城市发展代理人加入，无形中产生了巨大的联盟力量，形成分布全国的经营网络。联盟内，代理人在销售异地机票时，可以通过联盟内的其它代理人获得如本港出票般的优惠价格。与易行天下的模式类似，由掌上通创立的so-hotel把目标瞄准了酒店，希望把自己的网站建成“酒店大超市”。

　　游易网的王一力始终关注着这类联盟，不过对于联盟的前景他心存疑虑，“这类联盟保如何保证服务质量是关键，因为机票这种产品不是卖出去后，代理人和旅客的关系就结束了，而是要等到旅客搭乘飞机到达目的地后，服务才算结束。这中间旅客有麻烦能够得到很好的解决，才可能有好的体验。而酒店服务也是一样，联盟如何规范自己平台上的代理人或者酒店的服务水平将是个瓶颈。”

　　渴望联盟的还不仅仅是代理，航空公司也意识到了联盟的力量。“在网上旅客最容易传递和比较的是价格，所以在线旅行社吸引顾客的方法主要是靠价格，提供很多航空公司的价格来比较，这种方式对于在线旅行社和航空公司都没有太多好处。”中国国际航空公司电子客票销售部负责人胡法进认为，电子商务的最终目的不外乎是降低成本和提高服务质量，在这一点上对于航空公司或者在线旅游网站都一样。如果企业把钱都投在信息技术领域，而没有为顾客提供更好的服务，就不会获得可持续的竞争优势。

　　因此胡法进提出，航空公司应该共同建立统一的B2C网站，开展直销。在这个网站上航空公司不仅仅提供价格比较，更可以提供代理人不愿意做的服务，把航空公司其他有形服务数字化放在网上，让顾客去选择。不过如何避免更加激烈的价格战，或者防止价格垄断同盟的出现，都需要航空公司有更大的决心、勇气和远见才能实现。

　　显然，随着电子客票的带来，在线旅游行业将面临洗牌，整合将会是一段时间的关键词。通过整合，下一个携程也许并不遥远。而国家旅游局的数据表明，2005年中国旅游业7686亿元的总营业额中，在线旅游营业额仅有200亿元左右，所占比例不到3%；而美国2005年在线旅游的营业额占旅游总产值为32%，欧洲是12%，中国市场的增长潜力还十分巨大。