黎瑞刚：颠覆电视(图)

　　在今天这样特殊的时代，尤其当今技术迅速发展的时代，电视的业态和形态，也在进行着颠覆性的革命，我今天所谈的是一个关于数字技术、电视制作播出、应用模式，以及观众对于电视消费方式的变革性的话题。今天的电视行业究竟在发生着什么样的变化？未来电视的业态会发生什么样的变化？我一直在思考。

　　“颠覆电视”，就是颠覆旧的媒体观念和思维模式

　　电视是什么？传统的电视是什么？或者我们今天所熟悉的电视是什么？电视是如何发展到今天的？电视改变着影响着我们的哪些方面？我觉得所有罗列的东西大家非常熟悉，西方传播学者，研究媒介的学者说，把观众称之为“沙发上的土豆”，觉得电视观众就是坐在沙发上拿着遥控器，看着方盒子里展现的五颜六色的电视画面，观众被电视的画面激动、感染，观众没有太多的思想，电视播什么看什么，让他哭就哭，让他笑他就笑，没有太大的思考，是我们传播效应下的一个土豆。

　　对中国来说电视是什么？我这里提了一个“向阳院”，我童年时代，那时候上海都是弄堂、里弄，都有向阳院，向阳院最让我们欢欣鼓舞的是有一个电视机，每到周末，干部们会把一个架子搬到弄堂里面，所有弄堂里的家家户户，每人搬个小板凳，早早地聚集在那里看电视，就像农村看露天电影一样，这是中国人对电视早期的集体记忆。看电视和看电影是一种集体的狂欢、视觉的享受，那个时候看电影是非常奢侈的东西。

　　但在短短的20多年里，电视发生了很大的变化。

　　新媒体的涌现使电视的内涵发生变化

　　电视技术还在发生很多的变化，传统的电视、模拟信号的播出，资源是非常浪费的，模拟电视是传统的播出模式，后来出现了卫星电视，可以覆盖遥远的国土，可以覆盖山区这些地方，城市里面为解决高楼之间反射屏蔽的问题，用光缆电视来做，有了模拟信号以后，又有了数字电视，数字的无线、数字的卫星、有线等等。

　　当这些在电视行业内部产生巨大变化的同时，我们又出现了互联网，出现了手机无线通道、宽频网络电视，我们以前说网络上看电视非常拥堵，信号不流畅，但是我们现在有了P2P，有了这个技术以后可以通过电脑看电视，还有IPTV、公交车里的移动电视、手机电视，通过手机手持终端，个人手持的电脑也可以传输电视画面，电视的形态、业态技术也在发生很大的变化，电视的内涵也在发生着很大的变化。

　　最早的电视是播新闻、播信息的，有的新闻被拉长变成了专题，赛事也是推动电视非常重要的手段，电视业的革命往往是跟重大政治事件、战争分不开的，每一次革命都会带来电视业的发展，大家知道海湾战争造就了CMN，这些突发事件都使一个媒体暴发起来，体育赛事也是非常重要的。

　　我们今天说如果没有电视这样一个媒体，奥运会将是什么？奥运会仅仅将会成为一个国家，甚至仅仅是一个城市享受体育的赛事，因为有了电视，让全球人在不同时空里共同分享，电视把奥运会变成全世界的盛会、全世界的节日。这就是电视的魅力、威力。娱乐也是它本质的所在，综艺节目、电视剧等等，传递真实的事件的纪录片也成为电视很好的业态。MTV也是一样，音乐可以变成可视的，所有的感官都被调动起来。

　　这两年全球范围内出现了“真人秀”，所以，电视在二次世界大战以后到现在真的是发生了很多的变化，这个变化就在我们身边。电视改变了什么？影响了什么？实际上改变和影响了很多，我们说电视改变和影响了商业，广告营销是一个非常典型的案例，今天来说有很多媒体，新兴的媒体互联网、手机都在不断地抢占这个市场，甚至户外媒体，但是无论如何，电视仍然是一个传播效率、广告效率最为巨大的媒体，这是任何一个广告经营者无法否认的事实，所以，电视对于商业的影响很大。

　　再举个例子来说，购物电视本质上不是电视媒体行业，本质上来说是商业零售行业，是借助了电视的推广平台，激发消费者消费欲望，达成最后的购买。全球范围内电视购物依然在增长，电视也影响着我们的正常生活。总统的选举，民主党和共和党竞选总统，站在电视直播的现场，两人进行一场娱乐的PK，这些都是电视的娱乐因素。

　　电视影响着每个人的生活，如果失去了电视，想想会怎么样，是值得思考的问题。接下来的问题产生了，你说电视这么强大，这么威力无比，怎么可能被颠覆掉呢？这么强大的媒体怎么可能被我们颠覆掉呢？

　　电视老龄化倾向严重年轻受众正流向新媒体

　　谈这个问题之前，大家把思维跳开电视，看看电视以外的这个行业，或者说看看我们电视周边的行业在干什么？

　　我们要关注另外一个行业，影频、音频产业，也就是所说的信号行业，信息产业，这个信息产业，正在影响着我们今天很多的变化。

　　再来看看电信运营商，五大运营商包括中国电信、中国网通在一起，2005年的收入达到1千亿，整个电信行业收入是5799亿，媒体行业2005年广播和电视加在一起广告收入458.63亿，整个广电行业收入888.76亿，包括有线网络。

　　现在全中国差不多有两千多个电视频道，成千上万像我这样辛辛苦苦的电视工作者，又是超女，又是《我型我秀》，折腾了一年就这点收入，但是人家短信发发、彩信收收就赚了那么多钱，这个问题是很多电视人应该思考的问题。

　　我们看更细化的分析，一些数据显示，电视观众正在分流到其他新媒体，尤其年轻一代更为明显，今天的电视主流观众45岁以上，电视老龄化的倾向是非常明显的，年轻的受众去了哪里？去了各种各样的娱乐场所，去了在线游戏，去了互联网的各种各样的网站中间去。

　　新媒体正在挑战传统广播电视的市场

　　男女比例也好，市场购买力情况也好，我们都会发现新媒体正在挑战我们传统广播电视的市场。所以，概括上面的种种数据，我们也许可以下这样一种定论，就是今天来说，信息技术正在改变着媒体的格局，这种格局是一种新的现象，首先我们要关注到这种技术的发展和产业变化的特点，我认为一是加速度，二是颠覆性，更新的速度会越来越快，后面一种应用对前面一种应用是颠覆。

　　新技术的变革会对媒体产业产生“颠覆”性的影响

　　我这里可以举一些例子，我想现在也许很少有人还在买唱片来听音乐，现在大部分年轻的听众，是用MP3，通过网络下载来听音乐，就是因为信息技术的出现颠覆了传统的唱片工业。电影面临同样的问题，今天的电影工业还是以胶片为传输，随着新技术的发展，摄像机已经能够接近甚至在今后能够超过胶片感光的效果，所有的拍摄完成之后是数据，所有的后期技术、音效，都是在数据中间进行合成，做完之后这个电影的成品也不是一个胶片的拷贝。全球的院线可以从卫星上把数据密码解开，全球放映，真正全球同一天放映。从理论上来说，如果压缩技术非常理想，传输技术没有损失的话，应该说电影拍摄时所有的声画效果完全能够在现场呈现出来，这种画面的冲击力是非常大的。在这个过程中间，在观众享受到最优质的电影画面的时候，传统的电影工业也许正在面临着颠覆，有多少胶片厂、洗印厂，都会被颠覆掉。我认为这种技术的发展变局，不能忽略，忽略了我们就没饭吃，如果抓住了这个机会，你把双刃剑把握好，也许传统电视行业就会获得新生，这是机遇和挑战并存的机会。

　　下一代电视是什么？

　　新媒体产业是一种跨媒体、跨网络的多平台的运作，有人说是三网融合，或者说叫作三重播放，其实都是这样的概念，简单来说，视频信号、音频信号，广播电视这种东西，无非是三种传输的方式，一种是卫星，通过卫星往地面传输信号，还有有线和无线，在这几种中间，出现了几种，一个是直播卫星，这个我们现在都有卫星电视，所有的卫星节目都是模拟的，我们国家也即将要推出直播卫星，直播卫星上面可以做很多数字卫星的播放，在其他发达国家中间已经非常普遍，在美国有两家公司，这两家公司是最大的两家直播卫星运营商。

　　IP电视（IPTV）跟宽频电视不同，在传输方式上有所不同，我们说的IP电视，宽带网以后是局域网的系统，必须在电信机房里安装我们的服务器，随着用户线到达小区，到达用户时还要分成很多服务器，用户看内容、看节目到服务器调取内容，我们电视也是通过宽带的网络传输到电视终端去，这个系统是封闭的局域网系统。

　　新电视的应用有很强的互动性

　　IP电视有一个非常强大的功能，叫作时移，在看直播电视的节目，你通过遥控器把你现在正在看的电视节目暂停下来，可以倒回去，要注意当你自己把家里的电视机暂停下来的时候，所有邻居家的电视机是没有被暂停的，看完之后也许你接完电话、跟父母说完话之后你再继续播放的时候，家里的电视比邻居家的慢，直到追赶到同步就可以自动播放了，刚才说的裁判的动作没看清，可以倒退再看一遍。IP电视的功能就像我们是看DVD，互联网上的很多用户可以来回倒退，改变了电视传统的收看方式。再讲讲这个手机流媒体和DMB，手机流媒体的传输通过中国移动、中国联通的移动通信网，现在是2.5G，直到3G以后才能流畅地传输信号，这个里面播放的一些视频的画面也许不够流畅，下载以后流媒体还是非常流畅的。DMB是我们广播，大家听收音机，收音机是音频信号，传统音频信号是一种模拟的信号，当它进行了数字改造以后，会变成DAB，DAB变成数字信号的同时，可以加一些数据在里面，传统的广播的播放方式，可以变成DMB，用广播的方式传输电视信号，手机流媒体通过3G网络，点对点蜂窝式的网络传输。

　　大家注意到传输技术、传输手段、传输渠道越来越多样化，接受的终端也越来越多样化，不光是电视机，手持终端、电脑都可以成为终端，多样化的情况下又产生了新的特性，这些特性值得我们关注，所有的新电视的应用有一种互动性，有很强的互动性，用户可以参与、可以索取内容来看，非常个性化，你现在想看就看，你现在想找什么内容就找什么内容，非常个性化，还有一个问题是好更换。

　　在我们关注电视传输技术发生变化，关注电视应用的这些媒体设备发生变化的同时，我们也注意到电视的消费方式正在发生很大的变化。

　　新一代电视观众正在崛起，看电视的模式将变得更加自由随意

　　我认为，我们将进入到一个更深的层次，关注下一代电视，不能仅仅关注电视本身，还要关注下一代电视观众，以及电视观众身上表现出来的消费模式、行为模式是非常有意思的。

　　我认为新一代的电视观众正在崛起，他们正在突破你播我看的这样一种传统的模式，传统电视一个人播，一个人演讲，一个人说，大家听，但是现在要充分娱乐自己，我把它概括为，希望在自己方便的时间，IP电视什么时候方便什么时候点开看，或者手机、互联网都可以选择，看完之后还要在上面发表意见，参与互动，这就是新一代电视的观众。

　　IP电视帮你解脱了时间，手机电视是解放你的空间，流媒体是移动电视、PDA手机终端、SLING媒体，比方说你现在想看美国的电视节目，没问题，只要装一个小硬件，其实现在电脑里面这个插件也有，到了新加坡，把这个小东西接到电视机上，就可以看到美国本土的电视节目，这个在互联网上也有，下载一个P2P的插件就行。

　　看电视的方式正在向上网模式靠拢

　　看电视的方式已经跟电脑很相似了，现在遥控器越来越像鼠标，我发现英国的一个网站CBLINKX，打开的是电视墙，每个电视墙都在一个画面，当你的鼠标移动到这个画面的时候，画面会放大，点击进去就可以看到内容，未来的电视会变成这样，喜欢不喜欢，要让用户选择。

　　由精英主导的电视话语权正在流失，观众开始参与创作

　　今天的电视被一批精英阶层所掌握了，他们中间包括台长、编导、主持人，他们掌握着电视的威力巨大的话语权，面对互动性的增强，个性化的电视越来越发展，这种主导权会不会悄悄流失，我认为会发生。

　　在美国有《美国偶像》，在中国有《我型我秀》、《梦想中国》，这类节目是电视台做的吗？没错，但是更深层次，是电视台和观众共同创作的，所诞生的那些偶像，并不是电视台一味单向创造的，是观众和电视台共同创造的，电视台把这个包装起来，变成了一个全民族的娱乐的狂欢。

　　不知道今天的观众在家里是怎么看电视？我在自己的家里、朋友的家里观察过一些看电视的状态，今天观众看新闻的时候还是躺在沙发上非常放松地看电视，但是在看真人秀的节目的时候，不是躺着看，是前倾着看，因为他要关注，他要发短信，他要参与进去，全新的姿态是什么时候产生的？电脑是前倾的，电视是后仰的，今天的电视让观众从后仰的状态到前倾的状态，要参与进去。

　　现场里的观众状态也发生了变化，我发现观众有很多很有意思的变化，传统的电视观众坐在座位上安安静静地看舞台上的表演，但今天在这些真人秀现场的观众不坐了，是站起来，有座位也不坐，三个小时演出都站在那儿，还要尖叫、呼喊、流泪，疯，这是今天的电视观众，核心是什么？观众的参与性，观众认为自己是节目的一部分，他要参与进来，我们电视导演也不停地把这些都切入给粉丝，这个节目是什么？是那些现场的观众和台上的明星，台下的偶像和节目的创意者，共同创作了集体狂欢。

　　电视的商业模式正由免费模式走向免费与付费模式相结合

　　事实上，电视的商业模式也在发生着很多的变化。我认为以广告为核心的免费模式，正走向与付费模式相综合，这个话怎么理解？传统电视靠收视率，人家投广告，观众看电视是免费的，但是广告是有偿的，但是今天电视正在走向付费模式，电视转移到手机上，手机就是付费的，IP电视也是收费的，现在在上海每个月要收60元钱，比有线电视贵，除了收广告之外还在收费，那么这种按次收费、按月收费或者按照节目包付费的方式跟电视的广告结合在一起是商业模式的变化。

　　我们注意视频广告，原来视频的广告只有电视台可以播，今天走到电梯里面也有视频的广告，餐馆、酒吧里也有，在卡拉OK唱歌的时候也会先让你看广告，现在P2P的广告，网络游戏，很多地方都有广告的因素掺杂在里面。同时电视分销的模式也在发生变更，现在电视是有很多点播的，原来卖广告是集体收看，可以算出来多少人看，平均到每一个人身上广告的开销是多少。今天不一起看了，有的早上看，有的晚上看，有的路上看，广告怎么投放？是个性的点播消费，整个业态发生变化，在这种情况下，刚才我们说那么多UTC的网站，每个人都变成电视台了，有一天大公司都会被消亡掉，各取所需，会不会出现这种情况，这要看未来。你看好莱坞今天仍有大制片公司，有大量的服装道具这样的公司，也有很多独立制片公司，生产非常优秀的电视剧。

　　商业模式导致节目模式也发生变化

　　“80后”的观众将是新媒体的受众主体

　　这代年轻人目前是传统电视流失的观众群，他不要看电视，觉得很烦，但是他们可能是下一代电视的参与者。这代年轻人是伴随着互联网、手机成长起来的电视观众，他们虽然有电视机，但喜欢从电脑上看电视，用MP3听音乐，用随身听听音乐跟用MP3听音乐有什么不同？用随身听听音乐是用CD听音乐，唱片公司刻的一张光碟出来，所有的歌全部在那上面，MP3是单曲播放，用户到网上把自己喜欢的歌曲选择过来，自己听，这就是用户的自主性。

　　用MP3听音乐成长起来的一代年轻人是自主性很强的，是索取娱乐，是自我找娱乐的，而不是被动的享受娱乐，我们必须关注这种变化。

　　年轻观众必将走向舞台的中央他们不仅需要宽容更需要欣赏

　　今天我作为总裁控制了新闻频道，我站在舞台的中心，所有观众是在舞台的边缘，但是年龄增长是一个规律，我正在往舞台的边缘走，所有下一代的电视观众，他们正在从舞台的边缘往中心走，有一天他们会成为舞台的主角，承载起我们民族、文化赋予他们的使命，所以说我觉得我们这些电视人应该跟他们更多地互动，关注他们，了解他们。

　　我觉得我们要创造一种所谓的垂直整合，就是说能够把传统电视媒体的产业价值链，跟互联网、手机能够有一个随机性的整合，节目在电视播完之后，能够平移到互联网、手机，在新的平台上创造二轮三轮的付费的方式。

　　下一代的富翁是谁？今天我们脑子里知道很多富翁，但是未来还会有更多的新闻诞生，所有的机遇只是刚刚开始，革命的前夜刚刚到来，巨大的革命还在后面，面对这样的发现年代，我觉得对所有的电视从业人来说，需要创新的激情，需要冒险的勇气，同时需要前瞻性的眼光，看得更远，看得更辽阔，同时要务实。

　　对传统的广电业来说，我们一直在呼唤广电行业体制、机制更深层次的变革，如此才有新的机会。（作者为上海文广新闻传媒集团总裁、东方卫视董事长，本文根据作者演讲整理，未经本人审阅）