桂林传统景区遭遇挑战　老景区靠什么永葆青春

　　桂林的传统景区为桂林旅游做出了不可磨灭的贡献。然而，随着多元化旅游的发展，以及一批质量较高、各具特色的新景区、景点的出现，传统景区遭遇到强力挑战——

　　本报记者张迪水上步行球、攀岩挑战赛、热气球飞行观光……今年“五一”期间，以“三山两洞”为代表的一些桂林传统景区，开始将这些兼具参与性强、趣味性的项目引人景区，改变以往单纯的观光印象，并通过这些尝试，寻找一条在市场中永保魅力之路。

　　从备受宠爱到遭遇挑战

　　传统景区在很大程度上意味着桂林的精华景区、经典景区——因其开发早，集中了桂林的重要自然景观，在桂林多年的旅游发展中产生了极大影响，有很高的知名度和美誉度。

　　“传统景区过去是皇帝女儿不愁嫁。”4月28日，芦笛岩景区副总经理田明在电话中如是说，语气中透着对当年景区在旅游市场中的优越地位的骄傲。

　　资料介绍，1959年开发、1962年开放的芦笛岩因为接待过100多名党和国家领导人、外国元首和政要，以及各界名人，因此被誉为“国宾洞”。

　　记者了解到，虽然目前桂林一些传统景区仍然深受游客喜爱，并有不错业绩，但日益激烈的市场竞争还是让他们备感压力。

　　谈及近年来同类新景区对芦笛岩的影响，田明以数据来说话——目前，桂林仅经批准对外正式营业的岩洞就有19个，而在芦笛岩最辉煌的时期，能和她比肩的只有七星岩。

　　七星岩景区备感压力。4月27日，桂林旅游发展（集团）公司投资经营部副总经理林平相介绍，上世纪80年代末至90年代初，七星岩一年接待外宾能达到20万人，现在一年不足1万人，其落差可想而知。

　　象鼻山景区经营部经理王炜也坦言，近年来乡村游的兴起，以及大桂林景区的涌现，对传统景区冲击比较大。作为“三山”（象鼻山、伏波山、叠彩山）之一的象鼻山景区深受影响。

　　林平相的回忆从上世纪90年代末开始。那时，新景区雨后春笋般出现，旅行社纷纷以“加点”方式介绍游客到新景区，先是国内团，后来逐渐渗透到外宾团。在这样的背景下，传统景区负责人虽然有危机感，但受体制、观念等诸多因素制肘却乏应招对策。

　　“过去来桂林的外宾100%、国内游客95%游芦笛岩。2000年后，国内外游客游芦笛岩的比例下降到60%。”林平相说。

　　老景区风头不再是何因

　　景区一线人员对旅游市场的变化或许感受最深。分析传统景区遭遇的挑战，王炜认为，传统景区虽然较集中地体现了桂林自然景观精华，但是长期以来在游览组织方面以观光为主，让游客参与、互动不够，不能完全满足日益变化的旅游需求。同时，桂林作为发展旅游较早的城市，有不少回头客。这些客人第一次来桂林时可能会选择传统的具有代表性的景区，之后再来可能就会选择新景区。

　　市和顺旅行社董事长张博经营旅游社20年，也与传统景区打了20年的交道。传统景区从昔日“皇帝女儿不愁嫁”的优越地位，到如今主动联合旅行社的行为让他感慨万千。他认为传统景区在产品创新、体制创新方面的确需要完善。

　　“市场竞争机制不活”、“同类产品增多”，林平相剖析传统景区在市场竞争中受冲击时认为，人们生活水平提高，旅游观念在不断变化，休闲度假的需求，使一些游客开始热衷于选择新奇的、带有刺激性或参与性较强的景区。

　　王炜透露，受机制影响，传统景区“适应”市场不够，导致旅行社推荐线路时似乎更乐意选择新景区。一些业内人士也透露，新景区票价浮动空间大，旅游社和导游均在其中受益，而传统景区票价浮动不大，旅行社和导游在其中受益较少。

　　对桂林景区景点几乎烂熟于心的桂林工学院旅游学院院长程道品认为，传统景区遭到挑战是必然。

　　他从大环境上对这一观点进行了说明：首先，景区、景点的大量出现给游客带来了多元选择。据不完全统计，桂林方圆100公里范围内的景点就有200多处。尤其是近年来，部分档次较高，品质较好的景区景点相继面市。“两江四湖”、“印象·刘三姐”等等，这些新旅游项目的出现，无疑会冲击传统市场。

　　其次，自驾车游客不断增多，带来了具有一定“独特性”的旅游需求。自驾游更具随机性和自由性，游客选择的范围更大，有的甚至不进城，而是直接到桂林周围的县、乡。像来自广州、深圳的自驾车游客，双休日直接到阳朔、龙胜、资源等地；而来自湖南等地的自驾车游客则比较喜欢去邻近的兴安。自驾车游客大多与朋友同行或以家庭形式出游，和以往的单位旅游不同，他们往往更青睐一些新奇特和休闲味浓的景区。

　　第三，新景区、景点的市场营销投入力度越来越大，善于找“卖点”来包装自己，或生态、或历史、或田园、或游乐，有的还在争创国家A级景区上下功夫。比如“两江四湖”、王城景区跨入了4A行列，乐满地被评为全国首批5A景区……再加上通过与旅行社的密切合作，通过各种旅游展和旅游交易会展示自己，桂林新景区知名度不断提高。程道品表示，传统景区风头不如当年，其实也有其内部原因。首先，长期以来，一些传统景区、景点产品单一、创新不够，多年来都是一付老面孔；其次，一些传统景区缺乏忧患意识，一度存在“皇帝女儿不愁嫁”的优越感，对景区的再投入、再改造、再设计意识淡薄。

　　传统景区靠“三宝”“争”市场

　　占据区位、资源优势的传统景区如何才能在桂林旅游市场中永葆青春？

　　程道品提出，传统景区要在品牌创新上做文章。“传统景区知名度高，但景区经营品牌的主动意识还有待加强。”他认为，传统景区应该进一步叫响“老字号”，同时在产品内容和游览方式上实现突破。他举例说，像有的景区一年四季都是这么游，只是走走看看，爬爬山，听听神话传说，游客想体验的其他方式没有，挺单调。最近，有的老景区引入了户外活动，或增设了一些带来视觉新意的灯光设备，应该说是新的尝试。

　　程道品建议，传统景区要放下老大的架子，主动与异质的新景区实现资源共享，比如可以根据细分后的市场特点，挖掘景区之间的关联性和差异性，共同设计线路，并集合力量向外推广。

　　田明则向记者透露，目前，他们正在把“都市村庄”元素引入芦笛景区，满足游客休闲游的需求。另外，根据景区周边“农家乐”多的特点，计划将停车场晚上时间充分利用建成“汽车电影城”，让晚上到景区附近“农家乐”消遣后的有车一族坐在车内就可以看露天电影。当然，在创新的同时不能丢了自己的精华特色，为此，他们立足“国宾洞”的优势，拟建立“国宾博物馆”，让游客在游览芦笛景区时了解更多的历史。

　　七星景区有关部门负责人也介绍，他们根据景区特点，引进户外运动的同时，也将挖掘景区特有的星相文化和其他文化。

　　林平相表示，为做强桂林的精华景区，1998年，市交通、旅游、园林、城建4个系统的11家企事业单位，实现跨行业、跨所有制、跨单位性质的重组改革，组建桂林旅游发展（集团）总公司。实行旅游集约化经营战略后，第二年总公司就对象山景区投入巨资进行改造。此后，总公司先后对七星、芦笛景区投资进行改造。完善传统景区硬件设施的同时，2004年总公司还成立了营销中心，增加宣传促销力度。“以前传统景区是不促销的。”林平相感慨前后的变化。

　　桂林旅游发展总公司董事长、总经理刘毅在桂林旅游网上如是阐述：“品质是竞争的核心，创新是进步的灵魂，诚信是发展的根本，作为传统的经典景区只有坚持了这三件宝，才能赢得市场。”