其实早在去年7月，国家广电总局、国家工商总局就发出了“禁播令”：自2006年8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等产品的电视购物节目。
电视购物：功夫全在忽悠上
董守聪
最近几年，消费者被不法商家利用电视直销广告忽悠的新闻不绝于耳。之前，从“波丽宝”丰胸事件、“奥美定”事件，到“西朵美容仪”事件等问题不断。虚假医疗保健品广告更是层出不穷。为此，去年7月，国家广电总局、国家工商总局联合下发通知：所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械以及丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。然而，禁播的效果如何?消费者怎样才能识破商家的“美丽神话”?
美丽的谎言
近年来，电视直销这种以现代传媒为载体的营销方式，再一次让国内消费者感到其咄咄逼人的攻势。打开电视，直销节目如同洪水一般铺天盖地而来，空前的“品牌轰炸”正在对消费者起着潜移默化的作用。其中，一些惟利是图的电视购物公司以牟取暴利为目的，在电视直销节目中“夸大其词、编造谎言、无中生有、假称科学、误导消费”，产品主要为瘦身、美白、丰胸、增高、健身、医疗等具有特殊功效的概念性产品。中国消费者协会投诉部工作人员称，从2005年、2006年由国家工商局发布的消费投诉来看，电视购物成了这两年来投诉增长最快的领域之一，主要问题集中于夸大产品效果、产品质量低劣、售后无保障等方面。
不管产品是真是假，吹了再说。“三日美白”、“七日减肥”、“十日增高”、“一定能……”、“绝对可以”……这样的承诺在电视购物广告中比比皆是。“拍摄技巧+电脑特效+虚假承诺”几乎成为电视购物广告的不二法门，尤其是在丰胸、减肥类产品广告中更是运用得炉火纯青。事实上，令很多人心动的广告中人物的形象对比，根本不是产品造成的神奇功效，只是拍摄技巧和后期制作的结果而已。
药品、保健品、医疗器械类的广告则依靠和国外某个貌似著名、实则子虚乌有的研究机构和专家拉上关系来欺骗消费者。去年被查处的“哈佛代高乐”就只是一种普通的营养补充剂，而在广告中却宣称是由“哈佛大学”研制；另一个增高药品“绿力胶囊”则宣称是由美国嘉瑞德生化科技有限公司开发研制，还获得国家卫生部批准，能促进“生长因子”分泌。事实上，无论是普通食品、保健食品还是药品，从来就没有一种产品被国家有关部门批准允许宣传增高的功能。
另外，电视购物的广告中经常出现一些科技新名词，比如“纳米”“干细胞”“DNA技术”等，吹得神乎其神，消费者往往被其弄昏了头，最后上当受骗。曾有人形象地将违法电视购物广告概括为：“节目制作请演员，产品包装学变脸。成本不过才两成，公司信息不露脸。产品效果不重要，销售业绩是关键。”
几乎所有的电视观众都遭遇过电视购物广告的轰炸。负责宣传“波丽宝”的公司就曾宣称：“我们的投放目标是，打开电视，至少有一个频道正在播我们的广告。”而“波丽宝”在被央视曝光之前，其广告在全国17家卫视播放了长达4年之久。
据不完全统计，全国每年电视购物类广告的投放量高达500亿元，每天在全国各地卫视的广告投放时间超过3000分钟。有些企业为了打响品牌，一个品牌每月投放的广告费就要达到几千万元。
名人代言，刺激消费
找名人代言是商家利用人们对名人的崇拜心理来刺激消费者的购买欲望的惯用手法。事实上，名人是否了解这些产品或者使用过这些产品，消费者很难求证。在国外，名人代言被视为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔。美国更是要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，他被公众列为讨厌的人物。而法国电视主持人吉尔贝付出的代价更大，他为一种戒指做虚假广告竟致锒铛入狱，其罪名是夸大产品功效。我国现行的法律中还没有对代言广告的名人追究责任的条款。日前，北京市消费者协会发表《致社会名人、明星的一封公开信》，再次劝诫名人、明星不要无根据地以自身为例向消费者推荐产品或服务。
变身有术，赚钱就行
由于电视直销的产品大都质量低劣，因此投诉率一直居高不下。在2005、2006年国家工商总局发布的消费投诉分析中，电视直销都是“重灾区”，有关电视直销问题的投诉高达2000件以上。
与居高不下的投诉率成鲜明对比的是，这些投诉解决起来却困难重重，电视购物公司花尽心思逃避监管，消费者的权益很难得到保护。很多电视购物公司在工商部门备案的法人代表都不是真正的老板，这主要是为了以后事发时能逃避法律责任。很多公司连注册的地址都是假的。比如某产品订购电话是北京的，收据上的公司名称却是上海的，销售主体本身就不一致，难以判断谁是真正的责任方。加上区域限制，调解也相当困难，消费者的合法权益得不到保障。
由于电视直销类产品并不需要长时间的品牌培养，据业内人士透露，厂家如果因为某个产品质量问题被曝光，被查出后，只要停止生产，迅速转型生产另一种产品，照样能够继续牟取暴利。
禁播令能否清洁荧屏
据了解，早在2005年4月21日，国家11个部委就曾联合下发《虚假违法广告专项整治工作方案》，药品、保健品、医疗器械虚假违法广告成为集中整治的重点。然而，方案的实施却给人“只听楼梯响，不见人下来”的感觉，违法、违规、虚假广告仍然充斥广播、电视。于是，去年7月国家广电总局、国家工商总局又发出一纸“禁播令”，要求所有电台、电视台暂停播出介绍药品、医疗器械及丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。
然而，禁播效果又如何呢?据了解，去年电视购物节目实行“禁播”的第一天，12家卫视的各类甩脂机、丰胸产品等禁播节目疯狂依旧。当日下午，国家广电总局致电12家违规播放广告的省级卫视的主管部门，责令整改并立即撤下违法广告。有关专家透露，从去年掀起声势浩大的专项治理行动来看，治理的效果并不理想。“禁播令”的一再失效背后凸现的是部分地方电视台在经营上的铤而走险，用一位业内人士的话说：“遇着雷也要登，变着招还要登。”这背后有一条利益链条在支撑着，如果丢了广告收入这一块，各台的经营压力就会明显增大。领导们往往睁一只眼闭一只眼，任其“灯下黑”，有的甚至成为所谓的“坚强后盾”。我国现行法律对虚假广告在责任承担以及审查监督方面存在不足。要想从根本上杜绝虚假广告、解决消费者维权的困难，需要完善相关法律，推动革新监管方法和制度。关键是监管部门应认真履行职能，跟进违法违规的惩治措施。对违反“禁播令”者，坚决采取断然措施责令其停播整顿，并施以高额重罚。在此基础上建立长效管理机制，清理“藏污纳垢”的死角。
媒体不该惟利是图
为何媒体对违法广告一次次地“爱不释手”?显然，这其中暴露出当下一些媒体社会责任的缺失。传播学的“社会责任理论”认为，媒体应有“一种社会责任，即要对社会负责”。现在，不少媒体正面临着一种信任危机。尽管媒体界对此有一定的认识，也在不断呼唤社会责任，然而，道德的呼声在利益的面前显得十分软弱无力。这种“尴尬”不仅是媒体的一种“自我嘲讽”，其背后更深藏着一种媒体责任上的空洞和公信力的潜在流失。一些媒体在实践中放弃了自己的社会担子，在价值观的天平上严重偏向了利益的一端，使自己的社会责任成为商业利益的奴隶。
塑造并维护媒体的高雅格调，应是一个有社会责任感的媒体的内在要求。对广告的选择无疑是一面镜子，它可以清楚地照出一个媒体的品位和格调。现在很多媒体对有关部门的规定进行潜在抵制，损害的不仅是自己，还有整个媒体业的公信力和社会责任。要知道，媒体走向公众不等于走向低级庸俗，走向市场不等于走向惟利是图。社会越进步，媒体越应坚守自己的职业伦理底线，不能忘记自己所承载的社会责任。
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曝光常用骗术，识破美丽谎言
董守聪
以下介绍一些不法商家常用的电视广告欺骗伎俩，提请广大消费者注意，勿落入商家圈套。
虚假祛斑广告：某化妆师告诉笔者，他曾经以千元左右的出场费接过一个电视购物祛斑产品广告的化妆工作。至今，他连产品名称都不知道。他说，“就是到现场后，商家拿出一张脸上长满斑的人像照片，让我照着在模特脸上画，化完妆后拍摄祛斑前的情节，之后把画上的斑洗掉，打粉底，再把光打得亮些，继续拍摄使用产品后的照片。”
虚假增高广告：知情人透露虚假增高广告的三种制作手法。
第一种是动态广告。吃药前，镜头从高往低俯拍，加上演员表演出自己很为个子矮小苦恼的样子，自然营造出了个矮的效果；吃药后，镜头从下往上仰拍，在视觉上显得人很高大。
第二种是静态平面照。可以随意用电脑上的制图软件将人物照片压缩、拉长。吃药前把人横向拉宽，显得个矮；后期对比照再把人竖着拉长，显得个高。
第三种是动态对比型广告。具体做法有很多种，有的广告通过用尺子比量体现增高效果，只要在尺子上做手脚就行了；有的广告会选择著名的建筑物作为参照物以体现真实性，其做法是找来一对身高不一、长相相同的双胞胎来拍摄“增高”前后的对比镜头或照片；有的广告让模特直接穿增高鞋拍摄，为防止穿帮，一般有裤腿遮掩。至于那些只照上半身镜头的广告，则是直接踩着椅子等增高物拍摄的。
虚假丰胸广告：拍摄模特平胸镜头时用绷带将其胸部紧紧地束起来，拍摄模特丰胸后镜头用夸张的肢体语言或内加衬垫的胸罩造成虚假视觉效果。也有人将直接在电脑上处理过的照片做成前后对比迷惑消费者。还有一种真人露点的丰胸广告，是先拍平胸时照片，再带模特去做隆胸手术，然后再拍丰胸后的照片。
虚假生发广告：通常先拍有头发的镜头，再把头发剃掉拍没头发的镜头。然后颠倒顺序放片，给人头发从无到有的假象。有的广告使用的模特真是秃顶，做一顶质量好的假发粘在头上，如果不给大特写，根本看不出破绽。
虚假减肥广告：常采用换头法，即在电脑上将照片上原本很胖的模特的头部安在苗条的模特身上(或将苗条的模特的头部换到胖模特身上)，再与自己原来的照片做对比。也有人用视觉效果法，即让一个胖男人裸着上身，挺起肚子，用皮带在下方系出一个弧度。“瘦身”后，吸着肚子，将皮带平勒着肚子，力现“瘦身”效果。
虚假祛皱广告：拍产品使用前有皱纹的镜头时，用手绷着模特眼角，抹上粘假睫毛时用的透明胶。再用电吹风吹干，把绷着的眼角放下，自然出现明显的眼角纹。拍“祛皱”后镜头时将胶洗掉，皱纹即刻消失，涂上一层粉底液后再拍摄。
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