价格不再成惟一因素 搜索竞价重树游戏规则(图)

资料图：雅虎 中新社发 吴芒子 摄

　　近日，雅虎搜索竞价“金手指计划”正式启动。作为该计划重要组成部分的“营销质量指数”首先亮相，该指数的采用打破了搜索竞价仅靠价格决定排名的现状，而是借由点击率、关键字、推广方案、目标网站等综合因素来决定排名，至此，搜索竞价市场一直以来的按价格决定排名的游戏规则将出现全新变化。

　　价格不再成惟一因素

　　雅虎搜索竞价业务负责人王刚告诉记者，“金手指计划”寓意雅虎搜索竞价将给客户一个点石成金的手指，让客户决定搜索广告的推广效果。此次雅虎搜索竞价“金手指计划”的核心重点就是“营销质量指数(LCI2.0)”。作为评估搜索竞价营销质量的重要参数，营销质量指数可以对搜索竞价营销质量进行更加合理、直观、精确的评定。通过LCI指数，雅虎就能知道同一竞价词的客户推广效果差别，客户也能据此在最高出价范围内获得更好的位置。

　　“营销质量指数”的推出将使得企业主有可能以更少的成本实现更高的排名位置，从一定程度上帮助企业主节省推广费，促进企业客户搜索竞价投放水平的提升。雅虎相关人士介绍，通过搜索竞价的“金手指计划”，企业客户一方面可以对自身的竞价方案进行有针对性的优化，使潜在用户得到更相关、更清晰的推广信息，最终达到最佳的推广效果。另一方面，通过优化竞价方案，企业客户还可能以相对较低的成本获得较好的排名。

　　用户体验呼吁新规则

　　众所周知，搜索竞价一直以来都是以企业主竞争出价来决定排名位置的，谁出的价格高谁就排在前面。这样规则的好处就是非常简单明了，企业也易于理解操作。然而，随着搜索竞价应用市场的不断成熟和应用环境的变化，以及对于网民搜索体验感受的日益关注，传统单纯以价格决定排名位置的弊端也逐渐凸显。

　　据专家介绍，搜索竞价的优势就是按效果付费，但对于企业主来说，花了较高的价格排在前面，而效果是否真的有效，带来的点击能否尽量多地转化为销售，是目前很多企业普遍关注的重要问题，而缺乏搜索营销效果衡量标准，则成为问题的关键。另外，很多企业虽然花高价取得了好的排名，但是并不能吸引有效点击。

　　同时专家也表示，占据显著位置的企业搜索竞价推广链接，如果内容空洞、缺乏有价值的信息，也会给广大搜索用户带来极差的搜索体验感受，降低搜索引擎的用户满意度。但是，如果搜索厂商故意将广告混淆在搜索结果中，虽然会增加点击消耗给搜索厂商带来收益，但是无论对企业还是用户来说，都是对其利益的损害，长远来看最终损害的依然是搜索引擎自己的利益。因此，对于像雅虎这类明确区分商业搜索结果和自然搜索结果的搜索引擎来说，如何既能满足搜索用户的使用体验，又能满足企业的推广需求，成为搜索厂商要解决的问题。

　　竞价优化将成市场热点

　　据了解，以“价格＋指数”决定搜索竞价排名的模式正在逐渐成为搜索竞价市场的主流，Google的“质量得分”、百度的“关键词质量”都已经先后推行，而此次雅虎全面启动的以“营销质量指数”为核心的“金手指计划”无疑更进一步表明了搜索竞价优化将成为未来行业发展的方向。

　　例如，原来购买“鲜花”关键词，花了2元钱排在第五名，而要想提高排名位置，只能通过提升出价的办法来实现；在“金手指计划”实行后，企业主通过优化搜索竞价的投放方案、自身网站质量等，就能以2元钱的价格排在第四、第三，甚至更高的位置而不用增加成本。也就是说，要想“少花钱得到好排名”，优化搜索竞价投放方案将是一条捷径。

　　王刚表示，“金手指计划”的推出不但促使企业主以更少的广告成本实现更高的排名位置，从一定程度上帮助企业主节省广告费，而且从实际意义上也将促进整个搜索竞价行业投放水平的提升。业界人士也认为，随着雅虎“金手指计划”的推出，标志着以价格为惟一因素来决定搜索竞价排名的时代已经终结，搜索营销行业将真正进入一个全新的发展阶段，精准、优化、效果将成为未来搜索营销行业的焦点。(金朝力) (来源：北京商报)