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清华紫光:迷雾穿行

  清华紫光:迷雾穿行

  品牌、质量、价格、服务、渠道等诸多方面的问题困扰着前行中的清华紫光。在危机的迷雾中,清华紫光能否把握住转瞬即逝的发展机遇?

  文/王燕飞 黄 菊 李 蔚

  沐浴着百年名校的光辉,清华紫光走过了16个年头。

而今,它是国家520户重点企业、国家重点高新技术企业、国家863计划成果产业化基地和全国电子信息“百强”企业。依托一流大学的实力,紫光架构了三个业务群组:自有品牌产品群组、自有技术应用群组和渠道增值分销群组。2000年,在三驾马车的拉动下,清华紫光股份有限公司创下106元股价的佳绩,成为中国股市“百元股王”。2003年清华紫光对外宣传,剥离环保和医药板块,斥资5000万进入PC市场,从而平稳发展至今。目前,清华紫光总资产17亿元,年产值20多亿元,下设14个事业部,控股25家公司,参股28家公司,业务领域广泛覆盖IT和通讯市场。

  在李志强统领之下,清华紫光基本完成从多元化向一体化的改革,标志着紫光从亏损的困境中破茧而出。然而,IT业的内忧外患,加上企业自身运作的缺陷,却使得这块金字招牌之上的天空黑云压顶,风雨欲来。

  一、质量悬案

  清华紫光入行多年,已经在消费者市场建立了较高知名度,不必如同蜂拥而入的市场进入者那样,为品牌传播而殚精竭虑。根据科特勒关于产品生命周期的理论,作为成长期的品牌,清华紫光的首要任务是改进产品,提升质量,进而构筑侧翼,巩固市场。然而,今年3月,山西省质量技术监督局发布了对该省微机产品的监督抽查结果。在被检的20家企业生产的20个批次的微机产品中,合格18个批次,抽查合格率为90%,仅有两个品牌被亮出了红牌,其中就有由清华紫光股份有限公司生产、太原市城远嘉华商务有限公司销售的清华紫光VL200D笔记本电脑被检辐射骚扰限值不合格。6月信息产业部公布了对32家企业生产的32种MP3产品的质量抽查结果,清华紫光等知名MP3品牌进入黑榜,引起消费者高度警觉。

  1.电子产品——“我心正在期待”

  电子数码产品是清华紫光的主力产品线,然而消费者对产品质量的反映却让人忧虑。考察以下几个消费者信得过的网站,可以发现一些问题。《电脑迷》杂志主页,硬件交流《清华紫光的U盘的质量问题!》一帖引发多方共鸣,网友无情指责紫光“U盘不是提示未格式化,就是找不到盘。”有经销商表示:“公司卖给网通10个紫光的U盘,结果全部都有问题,都退回去了。现在不卖紫光U盘了。”泡泡网产品论坛,《移动U盘》栏目中《大家买U盘要小心!清华紫光U盘再次被爆产品质量问题!》一文,直接将报载《黑芯优盘是怎样炼成的》以图片形式发布,上面赫然有“清华紫光”的标识,此文之下消费者跟帖反映了紫光U盘的若干质量问题。还有《清华紫光VP893(2GB)》一文,反映了紫光MP4的质量问题。另有消费者在“315投诉网”就清华紫光MP3的问题号召“大家一起联名向315告他们”。价格网(www.myprice.com.cn)《清华紫光》专栏下消费者反映“电脑才买一年多点,硬盘就坏了”。百度网的“清华紫光吧”《清华紫光手机咨询》一文引起若干消费者跟帖,反映了清华紫光手机的若干问题。在百度网的“清华紫光吧”上面,关于紫光的质量反映是比较集中的,有MP3、MP4、手机、电脑……大有罄竹难书之态。关于假冒紫光的问题,消费者也进行了讨论:百度“清华紫光吧”偶有一文替紫光申冤:《我为紫光叫冤》,结果发帖者被群攻。关于假货,消费者的理由很充分:“我在苏宁买的。苏宁也卖假货?应该为消费者喊冤!”;“事实摆在眼前呢。我的mp3上网查过绝对是真的,还是只用了一个月而已”;“在国美买的,居然只用了一个月”……

  清华紫光遇到了前所未有的批评。然而,在这些消费者的反映之处,几乎没有看到清华紫光公司有人出面澄清真相。面对批评,公众没有盼到清华紫光给出令人信服的合理解释。没有解释,公众就会认为批评是对的。这使紫光的企业品格形象受到了严重的伤害,品格信任大打折扣。

  其实,很多电子产品都遭遇过的质量悬案,原因很复杂。首先,一般电子产品的技术含量比较高,要想达到零缺陷具有相当难度;其次,电子产品大都比较娇贵,不按要求使用就容易出问题;三是电子产品消费者数量大,影响范围宽;四是电子产品出问题的补救措施很少,消费者反映通常比较激烈……历经质量悬案的绝非清华紫光,一系列国际知名品牌也在劫难逃。例如,IBM(中国)有限公司曾因“产品质量责任纠纷”而被推上法庭;宏基惠普笔记本屏幕被反映有质量问题;戴尔显示器、电池曾陷入质量困境;三星液晶被投诉存在严重拖尾现象,摄像机CCD被称“问题泛滥”;还有网上盛传的Sony电子产品1年到1年半之后容易出问题……由此可见,一个公司的产品有一定的返修率大家是可以理解。但相比清华紫光来说,以上这些厂家受到“质量抱怨”的威胁都比较小,或者说都能够度过险境,这是与其诚恳解释和优良的售后服务紧密联系的。诚恳“服务”使它们具备了不同程度的“抱怨”化解能力,实为修复“质量抱怨”的最有效机制。

  2.软件产品——“想说爱你不容易”

  如果说电子产品质量危机严重,清华紫光在软件开发上还是具有一定优势的。软件产品的质量趋于稳定。然而,紫光软件面对国际化市场,与同类软件产品PK的时候,仍有不尽人意之处,让人“想说爱你不容易”。

  比如说,市面上最流行的紫光软件是输入法。暂且不说清华紫光输入法最高版本的兼容性、容错能力和稳定性问题,单看看如今的竞争对手搜狗应用最新的智能组词算法,实现了个性输入、自定义词汇、英文联想、自动在线升级词库、拼音纠错、词语联想,还按键设置和外观选择……这些功能将清华紫光远远抛在后面。从这点看来,顾客对清华紫光的软件的功能与质量也持有疑虑。因此,清华紫光在软件开发上应该发扬传统优势,弥补不足,勇于去追赶先进,最终引领潮流。

  3.网络产品——“能否变成童话里,你爱的那个天使”

  若论清华紫光最具价值的潜力股,恐怕当属未来的IPv6网络。真正看好紫光前景的投资者大概是把赌注押在这个高科技板块上。然而,蓄势待发的3G似乎比2.5G的IPv6更加抓人的眼球。再说,倘要推广IPv6,还得依靠政府大力支持,而政策尚未成文,以大规模IPv6网络替代3G网络还是传说中的神话。究竟谁是“人间天使”,未来难以占卜。

  对成长中的清华紫光来说,质量是企业的生命。然而,产品质量悬案始终悬而未决,主要有下列原因:

  第一,服务管理不足。有质量疑虑的消费者得不到厂家令他们满意的解释,抱怨得不到及时化解,甚至激化了“怨气”。

  第二,质量管理存在薄弱环节。由于产品线较多,覆盖面宽,每种产品都有三四家授权生产紫光的生产厂家,管理者力不从心,很难实行全面质量管理,只认数量,忽略质量,产品大量出笼,质量得不到保证。

  第三,研发投入不够。紫光每年的技术投入是几千万,但只占紫光全部营业额的2%左右,在资源配置上,他们把大量的资金投入市场推广、渠道拓宽。所以,紫光打着高科技的名号,轻研发重经营,已经造成广大业界人士的强烈不满。

  第四,生产批量小,成本居高不下。尤其是PC产品,刚刚上线生产,市场销售量不大,因此产量不高。批量上不去,成本自然下不来。在这样的情况下,参与市场上的价格大战,清华紫光是否被迫以牺牲产品质量为代价,压缩产品的成本呢?姑且让我们认为紫光的质量只是个悬案吧,何时能得以有效解决,我们拭目以待。我们衷心希望,清华紫光“优质低价”的承诺不是一个美丽的童话。

  二、价格迷津

  目前,清华紫光占领市场的策略是价格战。老款MP3价格纷纷跳水,各款MP3、MP4屡创新低,紫光DCV580扩容反降价,U盘几乎成了业界最低价位,新款彩屏BF6085上市就走低价,清华紫光旗下的BF6055喊出低价路线走到底的口号……

  价格安全理论告诉我们,一个企业发动价格战必须考虑五个基本问题:一是降价能否扩大本企业产品销量,占领更多市场;二是降价是否以牺牲利润为代价,如果要牺牲利润,是否有新的利润产品接替来支撑企业的利润缺口;三是能否成功淘汰竞争对手;四是是否引起恶性价格战导致全行业亏损;五是价格战是否是以特殊服务为代价,是否影响企业品牌形象。很显然,紫光在发起一轮又一轮价格战的时候,没有认真考虑这五大问题。

  紫光麾师进入PC业,而PC业已经由市场成长期进入了市场成熟期,其标志是高利润时代的结束。在市场成熟期,国内外PC企业竞争空前激烈,以成本为基础的价格竞争是市场竞争的主要形式。目前,PC已经形成恶性价格竞争,利润进一步流失。PC业的国际巨头戴尔已公开宣称,“要把电脑变得像彩电一样便宜。”宏基、惠普、康柏、东芝等国际品牌都纷纷降价,TCL、红光、鼎天、托普等一大批上市企业跻进了笔记本市场。低价位出牌,组建“大IT”,延迟入市的紫光必将在市场成熟期的价格竞争中出现危机。

  没有核心竞争力的清华紫光在这场恶战中,没能扩大市场占有率,利润得不到提升,管理成本激增,严重影响了品牌形象在消费者心目中的地位,得不偿失。

  三、品牌内虚

  德鲁克说,未来企业的竞争,是品牌的竞争。品牌包容了一切:产品、技术、创新、服务和文化。美国品牌营销专家汤姆•邓肯认为:“凡是没有替自己品牌做信息整合的公司,等于将这个过程的决策权让给了关系利益人,这是相当危险的。”品牌的印象形成首先是建立消费者的印象。当印象指向某一范畴时,就形成品牌定位。品牌定位被强化,就形成品牌固着。如果这种品牌固着有利于企业的品牌运作,就应当强化这种固着,进行印象巩固。清华紫光成长至今,应该是强化品牌定位的最佳时机,然而目前的清华紫光着力“大IT”,转战PC线产品,忽略了对其品牌的强化。

  1.质疑内涵

  清华紫光对外做品牌宣传最大的价值在于品牌的“自主”。在中关村发展的早期,联想有“汉卡”,方正有排版系统,清华紫光则在图像领域有优势,主要产品有扫描仪,既是OCR技术(包括文字识别)。目前,联想依托IBM推出自主品牌联想3000系列,跨出国门。清华紫光却拿不出足以光耀门庭,占领市场的“自主技术”。清华紫光实质上并没有方正集团那样的技术研发能力,没有联想集团那样的渠道与市场开发能力,缺乏核心技术以及强有力的市场开发能力,只能利用所拥有的品牌优势。如今的“自主”基本上只余下一个空壳,有名无实。

  2005年在青岛中国国际消费电子博览会上,清华紫光正式开始启用了其全新标识“UNIS清华紫光”,并提出了全新的宣传口号:“UNIS——生活有你更精彩”。李志强说,“‘清华紫光’有高科技的色彩,加上清华大学的背景,unis中,u是university,n、i是new idea,s就是splender,大学之光,创新辉煌”。清华紫光的意图很明显,就是要依托清华大学去占市场。因此,推出一系列宣传活动:开发抗“非典”产品、“紫光-赛博100小时玻璃屋数字化生活挑战”、“诸宸挑战紫光之星”,到“青岛国际消费电子展上的企业换标”、“紫光优码”……看看紫光的品牌内涵。首当其冲的是学院招牌。目前,学院派的声望在社会各界呈江河日下的趋势,消费者在选购产品的时候并不看重“学校”。同时,几大部委共同下发的《关于北京大学清华大学规范校办企业管理体制试点指导意见》中规定,原则上企业不得用高校的名称冠名,这是校企分开的重要内容;国家工商行政管理局也在名称注册法规中规定,企业注册原则上不允许带有单位属性,校企更名是符合企业名称注册规则的。因此,清华紫光的校牌取消是迟早的问题。

  紫光的品牌内涵在于“大学之光,创新辉煌”,包含了紫光企业对自己“大学文凭”的自豪感和自信心,也是紫光在创业中以“创新”明志的决心。这样的内涵丝毫不能跟消费者达成交流关系,消费者在消费认知过程中择优而购,满足需求,而不是高考填志愿,仰慕“大学之光”而趋之若骛。第三,企业拉虎皮、扯大旗、唱高调的做法,往往会导致消费者的反感,遭受众矢。大部分消费者在清华紫光质量出现问题的时候,首先对清华紫光的品牌提出质疑,认为盛名之下,其实难负,甚至有辱大学,有辱国家。清华紫光是否能背负清华的百年盛名,值得考问。

  2.质疑整合

  从前,清华紫光主要涉及的行业有电子、电力、能源、医疗器械、化工产品、普通机械、仪表开发、技术服务、电子工程施工、设备租赁、环境管理等等,完成了产品多元化,也饱受多元化之痛,造成主营业务不突出,定位模糊的严重后果,致使公司在2003年以前一直处于亏损状态。2003年随着台式PC问世,李志强上马,着手整合,全面整合紫光名下的产品线,构建“大IT”战略,专营IT产品,当年就扭亏为盈,完成从多元化到专一化的改革。

  紫光通过其品牌效应,将PC、液晶电视、扫描仪、数码相机等产品整合,不但完善了自身产品结构,而且扩大了企业规模,加强了行业影响力。一方面看,所有IT产品沿用清华紫光的注册商标,实质上是走着一条品牌整合之路。从另一方面看,清华紫光IT产品名目繁多,覆盖了电脑硬件、数字产品、网络产品、移动通讯、软件开发、OCR技术和智能交通等产品领域,实质上沿袭了多元化道路的成规,形成品牌整合和产品多元化兼而有之的复杂格局。其战略执行的结果是:扫描仪国内销量第一,但价格持续走低,销售额增长率低于销售量增长率,利润已日薄西山;数码相机是紫光近年开发的新业务,是增长业务,新的利润增长点,却面临残酷竞争——索尼、佳能和奥林巴斯三家在国内21个主要城市的市场占有率约60%,日韩、欧美的其他众多品牌成瓜分之势,国内品牌每家只能分到大约1%~3%的市场份额(GFK国际调查公司),致使清华紫光难以立锥,时至今日再无新品推出,紫光做“移动专家”愿景,看来也是黄粱一梦;再看血腥竞杀的品牌笔记本电脑市场:紫光的销售量排名第十,踟躇不前,力不从心;3G山雨欲来,CDMA风雨飘摇,转瞬将成过眼云烟,没有人会为了一点辐射而忠贞固守CDMA,更重要的是,CDMA晶片独家供应商高通的高额授权费,直接导致CDMA在手机市场溃不成军,清华紫光自然也在劫难逃;……除了扫描仪勉强算得上是“金牛”产品以外,其他产品属于“瘦狗”产品和“问题”产品,连一个“明星”产品都成长乏力。

  究其原因,主要有二:

  第一,品牌高度整合导致风险不能分散,出现高风险现象。优秀的多元化案例,如GE多元化,也不是全面开花一蹴而就的,也是一个行业一个行业慢慢做起来的,后期他们一次进入多个行业,那是他们已经有了足够的实力,可以多头作战。清华紫光目前还没有这个实力。这导致产品线上的各种产品的营销风险得不到分散,出现高风险现象,以致危机紫光品牌。比如,劣质MP3将会损害整个清华紫光产品线上的所有产品,早先在人们观念中“清华紫光=扫描仪”,现在“清华紫光=MP3”,MP3的低质明显影响了清华紫光“大IT”产品线的整体形象。

  第二,产品多元化导致品牌管理乏力。总部对各子公司、各分公司的控制涣散,营业以及管理成本大幅度上扬。据清华企业集团办公室负责人刁先生介绍,目前清华企业集团直接控股、参股的公司有50多家,而这些企业所派生的二级公司就不在企业集团的掌控范围之中。今年3月中国质量万里行促进会投诉维权办公室公布了去年的投诉情况,对清华紫光授权的生产公司违规贴牌出售产品情况进行了通报。清华紫光股份有限公司与深圳雷迪特公司签订了合作生产、合作销售的协议。清华紫光授权雷迪特公司生产、销售X101A型MP3等产品。然而雷迪特公司却超量生产,擅改包装,将实际的USB1.1标为USB2.0,并以所谓“清华紫光股份有限公司移动数码事业部产品销售中心”名义销售,严重损害了清华紫光母品牌的信誉。

  李志强说:紫光希望能够做全线的产品,紫光希望向数字产业、数字家电、娱乐行业包括通讯行业渗透。广阔的消费市场,需要企业具有超凡的控制和协调能力。清华紫光是否能掌控全局,高屋建瓴,乱市求存,值得深思。

  四、服务隐患

  家电产业经过十多年的高速发展,已进入成熟期,新产品开发的前景非常有限,服务成为IT业竞争的核心,也是IT企业核心竞争力所在。如果顾客过去买了你的产品,你的服务没能让顾客满意,甚至还引起了顾客的严重抱怨,你凭什么期望顾客再买你的新产品?尤其对清华紫光这样成熟品牌,消费者最看重的就是质量和售后服务。这两点是消费者选择产品的根本出发点,也是知名品牌的立足基石和成功保障。然而,清华紫光除了在质量上让消费者感到迷雾累累,在服务上也相对滞后。

  1.售后服务欠缺

  百度“清华紫光吧”可以看到,购买清华紫光的顾客反映了三个方面的服务问题:第一,找不到服务中心,大量消费者发帖询问清华紫光的售后服务中心地址和联系方式;第二,部分地区售后服务部门态度恶劣。有人反映“打电话时相互推诿,态度蛮横”;第三,关于修理与更换的问题。网上流言称“买的电脑一年修了无数次还是不行,对够换的条件也不给换只是修。拖过保修期了我想以后更没希望了”,因此对产品和售后服务质量均不满意。

  2.网络投诉无人处理

  清华紫光在新浪专区设有留言簿,百度有“清华紫光吧”,泡泡网、质量网、价格网关于清华紫光问题的帖很多,但几乎没有紫光内部人员问津这些抱怨,更不用说及时处理了。此外,清华紫光的公司主页上虚设“客户服务”,连留言板都没有,只用中国地图标注了他们枝蔓重重,遍及各地的服务体系。

  五、渠道忧患

  除了质量让消费者大失所望以外,在渠道建设方面,比起联想、TCL等等,清华紫光都难以望其项背。

  国外知名品牌大都有完善的价格保护体系,首先严格定价,并随时暗访经销商或代理商,杜绝他们利用各种途径暗自降价(如不开具发票等等),严厉处罚不正当的竞争行为,甚至取消其代理资格,有效避免了残酷的价格厮杀和少数经销商牟取暴利,确保大多数经销商的利益。同时,厂商会采用各种方式促进经销商推广产品,如奖励优秀销售人员、绩优代理商,并设置专门售后服务中心,确保优质可靠的售后服务,建立健康高效的销售渠道。

  再看清华紫光:据称,紫光启动U盘和MP3产品线初期是自行生产,旋即改成全国卖授权。每年交10万元的品牌使用费,就可上“紫光”品牌。结果市面上“紫光”泛滥,混乱重重。尽管公司如今已悬崖勒马,但“紫光”品牌早就深受其害,对往昔的陈迹覆水难收。目前,清华紫光的底层分销商依旧像摆地摊一样,将紫光产品与其他品牌产品同台呈献,其中也包括紫光的竞争品牌,能专心卖紫光的经销商早已千山鸟飞绝。直到2007年清华紫光才提出城市独家代理制,但也仅限于紫光笔记本电脑。同时,也允许代理商同时代理其他品牌的产品。

  六、仿冒困扰

  软件研发能力相对硬件研发实力较强,但难挡盗版飓风。无论哪个国家的什么软件在中国市场的营销都显得捉襟见肘,举步维艰。每张光盘的制造成本是9分人民币,再高档的包装成本也不超过5元人民币,盗版软件蝗虫一般铺天盖地,见缝插针,无处不在。在盗版的蝗灾之下,清华紫光靠软件做大的理想也是镜花水月。

  再说,U盘、MP3、MP4、电脑配件等产品技术含量比较低,市场进入障碍小,吸引假冒者蜂拥而入。国内低端电子产品犹如原上野草,一夜之间挤进大小城市的电脑城,玩着过把瘾就死的游戏。李志强麾师进入PC之初,也是看中了PC产品技术含量低,易于进入。而现在,技术含量低直接导致了假冒伪劣猖獗。不知是李志强当初失算,还是明知山有虎,偏向虎山行。低端电子产品市场烽火遍野,狼烟四起,你争我夺,每家厂商在价格鏖战中遍体鳞伤,清华紫光也在劫难逃。而且,名号越是响亮,伤亡越是惨重。

  展望IT前景,首先,国内IT的消费者需求十分旺盛,IT发展空间空前巨大,清华紫光斥资5000万介入PC,意在分享IT市场的巨大的利润空间。其次,IT市场竞争激烈,日前已从低层次的价格竞争、质量竞争发展到服务竞争,换言之IT服务将是下一波竞争的主战场,其最终结果是品牌的竞争。联想并购IBM,飞速占领主战场,已经为清华紫光上了生动的一课,不过,联想出招,倒是让众人窥见鏖战前万马齐喑的景况。清华紫光在服务领域历来没有特长,如何在这一轮鏖战中力克群雄,坚守阵地,值得拭目以待。

  虽然指出了清华紫光的危机所在,但我们仍然认为紫光是国内最具有品牌优势的IT企业之一。同时,优势和有危机并不矛盾,世界上就没有无危机的企业。清华紫光必须全面检视自己的经营和管理战略,迅速采取措施解决企业的危机,拨开迷雾,再振雄风,成为名副其实的国际性知名品牌走向世界。

  作者单位 四川大学

(责任编辑:王玲玲)
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