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企业危机对竞争对手的影响

  企业危机对竞争对手的影响

  文/张 蕾 吴秋琴

  内容摘要

  当一个企业发生产品质量危机或信誉危机时,其竞争对手可能从中受益,也可能会受到负面牵连。本文探讨了一个企业的危机会对同行产生负面影响的条件,并分析了其不同竞争对手的应对策略。

  关键词

  企业危机 株连效应 应对策略

  企业危机会给企业的发展造成严重威胁。在企业危机中,大多数人把焦点集中在事件的主角企业及其顾客身上,却忽略了另一个重要的角色——这些企业的竞争对手。当一个企业发生危机后,难道他的竞争对手就不会受到影响吗?如果这些同行本身没有同样的问题,却被误解为有问题,那他们岂不冤枉?

  企业危机对同行的现实影响

  在一个行业中,当一个企业发生产品质量危机或信誉危机时,其竞争对手会受到两方面的不同影响。

  一方面,竞争对手会从负面事件中受益。在没有相应替代品的情况下,顾客总是需要购买同类产品。所以当一个企业发生危机后,其原有顾客就会流失到竞争对手那里去。比如,在Fire-stone轮胎事件之后,需要轮胎的汽车用户自然就到其他同行那里去购买,导致固特异和米其林轮胎企业的销量突然上升。

  另一方面,竞争对手可能会受到负面牵连。人们对负面信息的敏感度总是比较高。一个企业的危机容易引发消费者对其同行的质疑,认为它们也有质量或信誉问题。2006年中央电视台3•15晚会揭开“欧典”地板的黑幕:著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在,存在严重欺诈消费者行为。这次“欧典”事件引发了消费者对木地板行业的整体信任危机。安然事件和WorldCom丑闻之后,美国人对能源和电信企业的信任度也普遍下降。

  那么,到底在什么情况下,一个企业的危机会对同行产生负面影响呢?这些竞争对手又该如何应对呢?

  株连效应

  株连效应是指一个信息会影响到在沟通中没有被直接提到的信念的现象。“接近-诊断框架”可用来解释株连效应。接近是延伸激活理论中的一个概念,比如几个品牌的产品特征、以及所属类别都存在于一个记忆网络中,当它们的联系很强时,其中一个记忆点就会激活其它记忆点的回想;诊断是消费者含蓄理论中的一个职能概念,是指对事物甲的观察被推断为也会发生在事物乙上。

  从接近-诊断视角来看,当企业A、企业B和它们的观察在同一时间都被激活时,如果企业A被认为与企业B是可诊断的,那么对企业A的观察就会被推断为也适用于企业B。由此可以预期:当一个企业发生危机时,如果它所属的行业是可接近的并且可诊断的,则该行业会受到负面牵连。这种情况也同样适用于对竞争者的株连影响。反之,如果没有被认为是可接近及可诊断的,那么对行业和竞争者的株连效应就不会发生。也就是说,株连效应受到可接近性和可诊断性的干扰。

  企业危机的株连影响

  预测一个企业的危机是否对其同行产生株连效应,就需要了解导致可接近性和可诊断性的因素。很强的联系会促成可接近性,一个行业中有代表性的成员企业就与该行业有很强的联系。所以,如果一个行业的典型企业发生危机,该行业就很可能被激活联系。而且,人们一般认为典型企业可以代表该行业,所以关于它们的新闻也会被认为对该行业是可诊断的。因此,一个典型企业的危机就满足了可接近性和可感知的诊断性条件,从而株连到其所属行业。比如,博士伦隐形眼镜及护理产品深受中国消费者的喜爱,博士伦几乎成为隐形眼镜的代名词。然而2006年关于博士伦公司属下产品-润明护理液可能诱发眼疾的危机爆发,使多年来稳健发展的博士伦公司遭遇到少有的产品信任危机。作为隐形眼镜行业的典型代表,博士伦的这场危机势必牵连到整个行业。

  同样地,如果在企业危机中是产品的某个属性发生问题,而且该属性是行业中成员所共有的,那么关于该属性的负面信息就会激活所属的行业。而且,该属性和行业之间的这种强联系就可能暗示了该属性的问题是整个行业产品所共有的问题。也就是说,危机问题对该行业是可诊断的。比如在2005年肯德基热销食品“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分。由于汉堡和鸡翅在西式快餐店行业中是菜单的一个必备项目,这个共有的属性使得危机牵连到该行业中的其它成员。

  对比之下,如果发生危机的企业不是该行业的典型,或者发生问题的产品属性不是该行业所共有的,那么企业危机就不会对行业造成负面影响。

  同行企业是否被牵连还应该取决于感知的可诊断性,这更多地依赖于属性层次的相似性,而非总体的相似性感知。所以,总体的相似性不足以导致株连效应;株连效应的发生会被属性的感知相似性所决定。比如,某个化妆品品牌与SK-II在总体形象上非常相似,但是SK-II发生危机的是其美白产品含有腐蚀性成分,而该化妆品品牌并不以美白为主要诉求,所以株连效应不太可能发生。而麦当劳作为肯德基的直接竞争者,它们在总体和发生危机的属性上都很相似,所以肯德基的危机也牵连到了麦当劳的声誉。

  处境也会影响消费者对企业危机的直觉诊断。如果处境线索(如广告)促使消费者想到企业间的差异性,他们就会认为所发生的问题只是该企业为了获取竞争优势而做出独特努力的一个负面产品。结果,该负面问题就被认为对行业或竞争对手是不可诊断的。也就是说,即使消费者一接触到发生企业危机的信息就想起他的竞争对手,企业之间的显著差异也会使得株连效应无法产生。反之,如果处境线索促使消费者想到了行业其它成员所共有的属性,消费者就会推断问题同样发生在同一行业的其它企业上。例如,麦当劳的广告促使消费者想起西式快餐店的共有属性是都有汉堡,那么肯德基的汉堡质量有问题的消息就会对同行产生负面影响。

  竞争企业的应对策略

  一个企业发生危机后,作为同行的竞争企业可能会出于担心株连效应的考虑,通过出面否认自己也有问题来保护自己。然而,否认也会有不利的后果。

  在信息传播学中,一条信息准则引导着新闻故事的解读,即沟通应该传递受众不知道的信息。包含新鲜故事的新闻应该是有教益的,而且会被逐字地理解。然而,那些包含多余的否认信息的新闻却不是有教益的。结果,这些信息反而促进了反面的推断,即在否认申明的新闻背后,相反的结论才是真实的。

  因此,提出否认的有效性取决于是否已发生株连效应。如果株连效应发生了,进行否认会是一种有效的策略,因为它是有信息教益的。然而,如果没有发生株连效应却提出否认,就会导致自食其果的效应。消费者会认为否认本身隐含了可能的罪行,他们对企业的态度和信念也会变得更加不利。也就是说,只有当株连效应发生后,即竞争企业也被认为存在同样的危机问题时,提出否认申明才是一种有利的策略。

  竞争企业无论是否受到了株连影响,他们都处于比危机企业更有利的地位,毕竟公众心中负面印象的焦点还未集中在他们身上。所以,此时也是这些竞争企业抢取顾客的大好机会。首先,可以通过取得官方权威部门的验证或相关专家的有利评论,与危机企业的问题划清界限;其次,公开发布企业为防止类似问题而采取措施的信息,增强消费者的信赖;第三,推出诱人的促销活动,抓住机会扩大自己的市场份额。

  作者单位 张蕾 中南财经政法大学

  吴秋琴 四川师范大学

(责任编辑:王玲玲)
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