赞助商对刘翔退赛策略调整 速推新版退赛广告

　　刘翔退赛 赞助商策略面临调整

　　部分赞助商支持刘翔 速推新版退赛广告

　　□本报记者 杨 阳

　　世界著名经济学家张五常老先生说：“我认为这次刘翔的胜与败，其个人的广告收益会起码相差10亿元。

”业内则普遍认为，刘翔此番退赛，个人的损失将超过1亿元，而赞助企业将减收超过30亿元。不管是专家还是业内人士，对刘翔退赛造成的巨大损失是异口同声。

　　“刘翔退赛”暴露了体育明星的品牌传播风险，WPP Group旗下智威汤逊(JWT)的北亚首席执行长唐锐涛(Tom Doctoroff)表示，刘翔退赛给那些在他身上投资的品牌造成了“大问题”。

　　据不完全统计，刘翔目前代言的广告商达23个之多。刘翔直接退出比赛令联想等广告商们始料不及，多数赞助商表示，并未提前假设比赛结果而作出广告预案。

　　耐克联想很受伤

　　耐克此时的心情与两年前完全不同。

　　瑞士时间2006年7月11日晚8时许，耐克体育市场部员工王瑶坐在刘翔教练孙海平旁边，洛桑国际田联超级大奖赛上，刘翔撞线的一瞬创造了12秒88的男子110米栏世界纪录。

　　2008年8月18日中午的鸟巢体育场，这一次，王瑶不需要再掏出手机，整个耐克体育(中国)有限公司(下称“耐克”)都看到了刘翔退赛的电视画面，并随之陷入久久不能自拔的伤痛和遗憾中。根据Interbrand的“2007年全球最有价值品牌榜”，耐克的品牌价值是120亿美元，而阿迪达斯只有48亿美元。或许耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在2008年进一步缩小。

　　更令耐克雪上加霜的是，退赛的不独有刘翔。就在刘翔退赛前的男子110米栏第5组预赛，曾获雅典奥运会亚军、30岁的美国选手特拉梅尔因伤退出。

　　由于比赛时正穿着耐克提供的跑鞋，网上已经有人开始质疑耐克公司。耐克公司传媒总监朱近倩出面澄清：关于刘翔的鞋子可以将成绩提高0.02秒的说法，属于误传。准确的说法是，刘翔的战袍在试验中显示，由于它的设计可有效减少阻力，所以在100米的距离下，可将速度提快0.02秒。

　　朱近倩表示，对于刘翔出现伤病导致退赛的情况也始料未及，但耐克将一如既往支持刘翔。

　　无独有偶。8月18日中午，当刘翔走上“鸟巢”的红色跑道时，作为赞助商之一的联想集团显得异常兴奋。然而，几分钟后，联想失算了。

　　事实上，这是联想第二次在体育营销上失误。

　　资料显示，2006年4月，联想高调宣布签下两度当选“世界足球先生”的巴西足球巨星罗纳尔迪尼奥(小罗)代言联想品牌的电脑。同样，联想和全世界的足球迷们一样，期待着小罗能在德国世界杯上有大师级的表演，然而小罗在这届世界杯赛上却“颗粒无收”，也和巴西国家队一起早早结束了世界杯之旅。而联想也在仅仅半年后，终止了与小罗的代言合同。

　　据称，当时联想签约小罗半年期间的代言费差不多是1000万元。尽管后来联想公开表示，签约小罗是一次成功的体育营销策略，不过世界杯过后足球的热度已经不够，而且效果并不明显，联想经过评估觉得再无续约必要。

　　去年7月，联想集团和国家田径运动管理中心签约，成为中国国家田径队战略合作伙伴，从而中国田径队领军人物刘翔也顺理成章地成为联想签约运动员。当时，刘翔一级代言(即“企业形象代言人”)的企业最多不能超过5家，而且名额已满，它们分别是Visa、可口可乐、耐克、安利纽崔莱与伊利。刘翔一级代言起步费用高达千万元人民币，二级代言费用也要上百万元。

　　据美国权威媒体调查显示,全球已有53%受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者。然而，此次刘翔的退出，给联想带来的影响尚待评估，而对于今后是否续约等问题，联想未予正面回应。

　　平安保险很尴尬

　　与其他赞助商相比，刘翔退赛对中国平安更有双重含义。一方面，刘是该公司签约的公益大使，另一方面，该公司还为刘翔投保了1亿元的意外伤害险。此次刘翔退出比赛，是由于严重的脚伤。按平安为其投保的意外险通用保单条款，如果刘翔的踝关节意外受伤，将最多可能获得总标的20%即2000万元的赔偿。但从直播画面来看，刘翔此次受伤，并非源于突发意外，而是长期以来的累积性损伤。所以在意外伤害险的认定上面，还需要进一步确认。

　　据相关媒体报道，早在2006年，刘翔的教练孙海平就动过给刘翔的双腿上保险的念头。2007年上半年着手此事时，却发现，国内没有针对运动员身体某部分的险种。最终，中国平安送了刘翔一张保额为一亿元的意外险保单（承保期限为一年，2007年10月开始），算是某种程度了了孙海平的心愿。

　　不过除了金额巨大外，其保险条款和普通的意外险保单没有任何不同。也就是说，如果不是因意外去世或者达到残疾标准，是不能获得高额赔付的。据了解，2002年世界杯前，贝克汉姆为自己的右脚投保1.5亿美元，在2006年世界杯与特立尼达和多巴哥的比赛之前，他又专门为双腿投保3100万英镑（1英镑约合13元人民币）。2007年年底，贝克汉姆将自己的保额提高到1亿英镑，受保范围包括在球场内受伤、毁容及患上严重疾病。

　　“像这种特殊的保险，都是保险公司基于经验，计算概率，根据出险的概率确定保险费率。”首都经贸大学金融保险系教授庹国柱称，国外的保险公司经过了几百年的发展，这方面经验比较丰富，而国内的保险公司只有几十年的历史，这方面经验极为欠缺。这也是国内保险公司无法为刘翔双腿承保的主因。

　　“一个险种，投保的人数越多，风险越分散。如果只有一个人投保，保险公司的风险就太大了。”庹国柱介绍，这种针对运动员身体某部分的保险严格来说不符合保险的“大数原则”，风险极大，是保险经营的大忌。

　　有关专家认为，国内的保险公司在创新开发上和国际市场有不小的差距，如果为了奥运推出这项业务，等于去越过一个不该越过的层次，有点操之过急。而截至记者发稿时，刘翔并未向平安保险索赔。