传媒研究：互联网是媒体深刻革命的根本动因

　　描述这个时代，已经很难找到最合适的词汇。中国持续的巨大变化，已经使人们对变化习以为常，甚至麻木。但必须强调，2008年中国媒体领域正经历的变化不同于以往的任何阶段。2008年，是中国媒体深刻革命的开始。虽然无论是报纸、电视、广播还是互联网，都能从以奥运为代表的一系列年度大事中看到千载难逢的机会，但历史的机遇对于每一类媒体的发展所带来的作用是根本不同的，必须从传播环境发展的整体趋势来判断每一类媒体能够在2008得到什么。

　　影响中国媒体发展的因素，实际上一直是两个方面。

　　结构性问题：中国的媒体结构为行政化的结构。媒体的数量和格局是按照行政需要设置的，比如四级办电视，这样的格局，应该由政府行政拨款，但目前的情况是，媒体身处行政化的格局之中，却要进行市场竞争。这种竞争很难是良性的--没有市场退出机制，没有优胜劣汰。加上许多政策限制，如不许跨区域跨媒体经营，以及由此导致的各级媒体管理者和经营者的观念上的束缚，形成了中国媒体发展的"透明的天花板"。长期以来，媒体的发展是通过在经营层面的创新实现的，而目前媒体竞争越来越激烈，同类媒体竞争趋于同质化。经营层面的创新已经招数用尽，原有框架内的媒体的发展动力逐渐耗尽。尤其对传统媒体来说，行政结构与市场竞争之间的矛盾已经白热化，越来越成为媒体发展的瓶颈。

　　转型期问题：互联网成为主流媒体，这一根本性的变化是2008年撼动媒体格局基础的一件大事。2008年7月，根据CNNIC的统计，中国网民规模已经超过美国，成为全球网民最多的国家，互联网的渗透率已经达到19%。而且互联网的影响力不断提升，有10%的中国人认为生活中离不开互联网。目前，互联网正迅速地向农村扩散，向更多的人群扩散。以互联网为代表的新型传播形态已经成为传播中的主角，对传播媒体造成了巨大的冲击，传统媒体面临转型的严重压力。传播格局会因互联网的冲击发生彻底改变，媒体的经营模式也会随之调整。在本篇文章中，对手机这种传播形态将不做重点讨论。首先是因为手机目前主要是通讯工具，还不是传播媒体，3G的推广还需要一定的时间。而且互联网的发展有许多经验和教训，手机将来如何良性发展，有诸多可以借鉴之处。笔者的看法是，手机作为传播形态的发展，必须有规划和控制，这样才能避免走互联网曾经走过的一些弯路，健康持续地发展。

　　互联网是媒体深刻革命的根本动因

　　互联网是全新的传播形态，具有媒体的特点，又超越了媒体。互联网不是媒体，用新媒体概括也是不准确的，新媒体基本上是传统媒体的延伸和革新，容易产生的误导是基于媒体的角度想象互联网。以互联网为代表的新的传播形态可以概括为"超媒体"，从媒体的角度是无法理解互联网的，必须根据互联网的特点，审视现有的媒体和传播格局，才能更清晰地判断其所带来的挑战和冲击。

　　对以互联网为代表的超媒体这类新的传播形态的特点，主要可以从这样四个方面概括。

　　复合型传播。从传播形态上看，新的传播技术导致的最大变化，就是能够在新的平台把传统大众媒体的各种类型综合起来。

　　在现有的大众媒体环境中，媒体按照传播形态可以划分为电视、报纸、杂志、广播等。而在新的媒体环境中，网络和数字技术所能提供的可能性是，在主要的传播载体中，比如网络、数字电视、手机等，所有的媒体都既能进行文字的传播，同时又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，供受众在自己方便的时间浏览。新的传播形态媒体是多种传播形式复合的媒体。在超媒体的平台上，如果作为一个媒体出现，既可以是电视、广播，同时也可以是报纸和杂志。大众媒体界限分明的类型区分，在超媒体阶段将不再具有意义。复合型传播带来的影响是，一方面，互联网开始同传统媒体展开全面竞争；另一方面，在新的传播平台上，媒体之间的竞争以更加惨烈的形式出现。不同形态的传统媒体之间原本是井水不犯河水，但现在彼此也成了直接的竞争对手。

　　全员型传播。在传统的媒体传播环境中，传播者主要是以承担大众传播职能的机构或企业为主，也就是报社、杂志社、电台或者电视台等。从传播者的角度讲，传播的主导权还是控制在文化和传媒精英的手中。虽然在传播的过程中，传播的内容越来越多地考虑受众的需求，但这种传播还是需要通过把关人的审核通过。大众传播是传播者和接受者之间的一种博弈，而受众在其中始终处于被控制的被动的位置。也就是说，大众传播归根到底是一种对大众的传播。超媒体所带来的第二个变化，就是所有的人都可以成为传播的主体。任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息、言论等各种内容进行交流，在新的传播环境中，所有的组织、机构、企业、社会群体或个人，都既是接收者，又是传播者，而且同一层面和不同层面之间又形成错综交织的传播网络。而政府、企业、以及组织机构也被推到了传播的第一线。过去，人们在进行宣传的时候首先想到的是怎样利用大众媒体，比如新闻、广告、公关等形式；而现在，在充分利用媒体传播的同时，自身的直接传播变得越来越重要。用户创造内容UGC（UserGeneratedContent）是超媒体时代的根本特点和必然趋势。所有的用户共同提供内容，没有发送者和接受者的区别。超媒体的内容是用户在相互交流中共同创造出来的。对传统媒体而言，这确实是个坏消息。在这个环境中，经营一个媒体将具有高度的风险性，因为竞争对手无处不在，传统媒体通过技术传输和内容生产所形成的垄断性的优势将会降低，能否赢得受众主要在于内容的吸引力。对企业而言，一个传播渠道复杂化和内容多元化的时代已全面到来，传统的营销传播方式效果在衰减，而企业同消费者沟通的压力反而不断提升，企业传播的危机迫切需要有新的方法来解决问题。

　　无边界传播。从空间上看，在超媒体的平台上，所发布的每个内容理论上都是可以面对全球所有的网络使用者的。

　　从传播范围来看，超媒体的特点是无边界的传播。传统的大众媒体由于技术的限制，基本上是区域性的传播，比如平面媒体需要运输而电波媒体需要落地。而随着新媒体传播技术的发展，除非人为的管理上的限制，在超媒体的平台上所发布的每个内容理论上都是可以面对全球所有的网络使用者的，全球确实正逐渐成为一个传播的整体。对媒体而言，一方面全球任何地方的传播内容都可能对自身的经营形成挑战，另一方面也有机会凭借自己的特色和实力产生全球性的影响；对企业而言，这种传播环境所产生的变化就是企业的任何传播都已经是全球化的传播，在全球任何区域市场的决策和行为都可能在其他国家和地区引起连锁反应。由于传播的风险性极大地增强，如何通过专业能力评估和控制企业的传播成为企业的当务之急。当然，新的传播形态也为企业带来了新的机遇，即可以在所在地利用互联网把希望传递的信息同全球的目标消费者进行沟通和交流。

　　固时型传播。从时间上看，信息的组织方式超越了原有大众传播的时间性媒体和空间性媒体的对立，而使所有的信息被固化。

　　新传播形态从理论上消除了大众传播中信息组织方式的时间性，所有的信息都被固化在超媒体的平台上。用户如果想要了解有关某一信息的所有内容，都可以在超媒体中即时性地检索、观看。在超媒体的平台上，信息的组织方式超越了原有大众传播的时间性媒体和空间性媒体的对立，而使所有的信息被固化。大众传播可以分为电波媒体和平面媒体。在电波媒体中，信息是以时间性分布的形式存在的，也就是说，在同一个时间点上，受众只能接受某一媒体所发布的单一的特定信息，受众并没有太多的选择权利，控制权更多的是在媒体手中；平面媒体的信息是以空间性分布的形式出现的，即在同一个时间点上，受众拥有某一媒体所发布的所有信息，但可以在其中选择自己所需要的信息。比如当读者购买一份报纸的时候，在读者认为方便的时间，他可以任意选择这份报纸中自己感兴趣的内容，但实际上这种信息空间性分布的媒体形式还是具有时间性的特点，即当读者在读一份报纸的时候，这位读者还是在读某个特定时间段的报纸，无论是日报、晚报，还是周报。报纸只是把特定时间段的信息内容空间化。如果读者想了解与某一信息相关的去年某一时间的内容，这份报纸并不能提供。而超媒体从理论上消除了大众传播中信息组织方式的时间性，所有的信息都被固化在新媒体的平台上。受众如果想要了解有关某一信息的所有内容，都可以在超媒体中检索、阅读或观看。超媒体是对大众传播时间性媒体和空间性媒体的扬弃。

　　互联网改变了媒体信息的发布方式、组织方式，也改变了受众的接受方式。未来的媒体和传播经营管理者必须适应这些变化，探索和建立新的商业模式。当互联网这类超媒体形态还处于边缘化的时候，不会对整体的传播格局产生重大的影响。而当互联网成为主流媒体，互联网的特点就会逐渐成为未来传播发展的主导性力量。2008年，就是这样一个新时代的开始。

　　后电视时代

　　北京奥运会成就了中国电视最辉煌的时代：奥运会的高关注度使得2008年北京奥运会创下全球收视纪录之最，全球有200多个国家和地区进行了5000多个小时的报道和转播，全球的观众达到了40亿人次，据CMS媒介研究所8月9日发布的数据，北京奥运会开幕式收视观众规模占到全国电视总人口的68.8%，本届奥运会开幕式收视率创下了自国内有收视率调查以来的新记录，在李宁环绕鸟巢飞奔点火的那一刻，收视份额更是攀上90%的高点。

　　但北京奥运将是电视媒体的最后一次机会。2008年之后，中国的媒体环境将逐渐进入后电视时代。在新的传播环境中，传播形态将会发生重大变化，媒体经营的商业模式也将发生重大转型，现有的媒体格局将会逐渐发生彻底改变。对电视而言，奥运确实使得2008年成为电视发展的一个最高峰，但随之而来的是一个新的残酷时代的开始。

　　2008年互联网已经正式宣告了其主流媒体的地位，今后，互联网对于传统媒体的冲击会加大。目前，网络视频的使用率为71%，用户量已经达到1.8亿人，超过搜索引擎成为中国的第四大网络应用。在奥运期间，互联网上清晰度较高的比赛视频成为上班期间无法收看电视的大多数白领的首选。虽然未来一段时间内，电视媒体依然是我国影响力最大的大众媒体，但是新媒体影响力日益增强，确实已经对电视形成挑战。

　　传统电视市场渐近饱和，电视低端化和老龄化的趋势明显。根据CTR市场研究的调查，2007年，电视媒体分区域来看，一线城市的日到达率已超过95%，提升空间日益狭小，2007年北京、上海、广州等一线城市的日到达率不增反降，一线城市的电视观众悄然流失，三线城市的增幅与总体增幅持平；分年龄来看，年龄越大电视日到达率越高，15～44岁人群的日到达率下降，45岁及以上人群的日到达率上升，消费旺盛的青年受众在流失，电视老龄化趋向值得引起重视。

　　互联网视频资源的全球化对同质化的电视节目产生冲击。在电视节目同质化的同时，网络资源却更趋全球化，内容更加丰富。随着Web2.0时代的来临，网络视频在图像质量、播放效果、更新速度等方面获得了很大的发展。国外最新的节目第二天就能在网上搜到，因此，美国的《越狱》、《迷失》等电视剧以及《学徒》、《美国偶像》等真人秀节目在中国已经拥有了相当数量的受众群，其中以大中院校的学生及年轻的白领为主。国内观众的口味在国外优秀节目的熏陶下逐步提高，可是国内电视台同质化严重的节目似乎无法满足这些与网络接触频繁的高品位受众的需求。久而久之，这些拥有相当消费水平，并且可能成为未来主流消费群的消费者们就向网络流失了。

　　传统电视传播方式的制约。电视节目是线性的，播放之后不可能回放，想要回看只能等重播；电视节目又是有时间性的，每天的固定时刻播放固定节目，过期不候。而网络上的信息却拥有时间固化的特点，你可以很容易地搜索到，随时查看，也可以任意回放。因此，电视虽然具有节目质量好、观看方便的特点，也抵挡不了受众对网络的需求。

　　电视作为大众媒体，一直为人诟病的就是它的互动性差、反馈不及时，而这却是网络媒体的优势所在。网络视频下面往往给人提供了自由评论的空间，而一些新闻性的板块更是为受众提供了充分讨论的条件。

　　当然，由于电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体，电视人口综合覆盖率达到94.61％，潜在收视人口是11.54亿。电视对农村市场有绝对的影响力。社会主义新农村建设是未来中国社会发展的热点。在这一轮的市场增长中，电视媒体将充分发挥自己的优势，伴随着农村市场的成长，电视媒体的市场也将会继续扩展。中国的文化和社会发展所导致的中国市场的特点，使得家庭成为消费决策的核心。电视是影响家庭的媒体。所以，在相当长的一段时间内，电视无疑还是第一媒体，但是，后电视时代，电视媒体必须要适应与互联网这一新的主流媒体同台竞技的竞争环境。

　　电视媒体如何应对互联网？是否把内容和模式直接平移到互联网上就可以了？现有电视媒体的内容，在超媒体中肯定是有价值的，但海量的内容和受众新的需求习惯，将会使现有媒体内容的价值被稀释。奥运这类有重大影响力的稀缺内容不是每天都有的。在常规的传播环境中，电视媒体的内容如何在互联网上创造价值，还是一个没有解决的问题。而把内容搬上互联网之后，以广告为主的商业模式在互联网上如何实现，更是一个难题。

　　同时，电视作为传统媒体，结构性问题无疑是制约发展的瓶颈。在后电视时代的残酷竞争中，电视媒体要形成优势，与互联网等新的传播形态抗衡，必须进行结构性的调整。

　　在媒体发展的早期阶段，中国媒体普遍采用孤岛扩张型战略，即以媒体自身为基础，通过扩张来获得更大的市场份额，而且在这个阶段，扩张的方向是向上的，比如城市台想抢占省台的市场，省级台想在全国市场获得份额。孤岛扩张型战略的主要形式包括上星和早期的集团化。上星一方面是为了扩大行政区域内的影响，另外也是为了拥有全国的市场，而早期的集团化绝大部分是媒体集团孤岛的自我扩张，由一个频道扩张成为很多频道。由于竞争的力量向上，在这个阶段出现的联合很少是纵向的联合，而多为松散的横向联合。为应对更成熟的市场竞争、新的媒体环境，还有全球化的冲击，中国的电视媒体必须资源整合，体制要突破，形成媒体的品牌，创造新的发展动力。

　　一个是以强势媒体为中心。比如由最大的媒体进行全国范围的整合，当然难度很大。但通过强势媒体下沉型的整合，选择性的兼并和联合互补型的电视媒体及其他媒体，可以汇集最优势的媒体资源，最终形成能与国际电视业巨头抗衡的中国媒体集团。

　　最可行的是区域性的整合，因为中国的地区差异非常突出，媒体可以以区域为中心，进行区域内媒体的整合。这首先可以保护自己的市场，然后再向其他市场拓展，以守为攻，形成不可替代的传播价值。区域整合的战略可以概括成陆地紧缩型。陆地紧缩型战略打破了原来的条块分割，化条为块，形成坚实的陆地。只有依托坚实的陆地，媒体才能有稳定长远的发展。区域整合可以是以行政区域为单位，比如媒体发展较好的省，也可以是经济区域的整合。通过整合，形成一个相对独立的整体，一致对外，减少内耗，在区域内传播并逐渐形成传播的不可替代性。陆地紧缩型的方向是向下的，对电视媒体而言，最主要的是要进行纵向的垂直整合。比如以省级媒体为核心，整合地市县级的电视媒体。紧缩既是防御，更是为了更好地扩张。在这种整合的过程中，必须依托行政力量,推进产业进程。由行政力推动，而最终的整合应该是依据产业特性形成经营的联合实体。在内容方面，以整合的优势购买或制作内容；在广告经营上，以整合后的价值同媒介购买公司或者客户相抗衡，保护自己的合理利润，为客户提供更有效的传播。

　　另外，媒体环境的逐渐开放也带来了一种新的整合方式，也就是资本驱动的媒体整合。目前一些上市公司已经加快了资本运作的步伐。随着政策环境的变化，这类由资本驱动的媒体整合还将出现新的发展形势。

　　报纸的艰难时代

　　2008年伴随着整个中国媒体行业的价值提升，报纸媒体的广告收入在2008年也将会有一定程度的增长。但我们也不能不看到，在奥运会这样一个受众注意力及媒体资源同样集中而又稀缺的特定时期，报纸媒体本身所具有的一些劣势将被放大并凸现，使得报纸媒体的传播价值不可避免地继续下降。

　　报纸的即时性、言论性、便携性等功能都被削弱甚至替代。报纸的核心受众在迅速流失，男性读者、年轻读者离开报纸的趋势依然明显，报纸老龄化趋势更加显著。报纸的传播价值逐步衰减，开始被边缘化。根据CTR市场研究的数据，从媒体接触时间看，2001年读者每天平均读报时间是53分钟，2006年下降到38分钟，读者总体的这一变化已经相当显著；而核心受众的变化更加突出，2001年核心受众日均读报时间为67分钟，2006年下降到44分钟。报纸的广告收入在快速持续下降。报纸2007年广告收入与上年同期比较下降了0.98%，成为负增长；前10个月广告的刊登规模为368亿元，比上年同期减少了3.65亿元。考虑到这一数据是以刊例价格统计，那么报纸广告的实际下降程度就有可能更低。这表明报纸广告的下滑趋势仍然在继续，报纸在广告市场的份额在持续减少，报业的困境还在延续。

　　纸价上涨使报纸媒体雪上加霜。2008年，在经营压力日益增加的同时，新闻纸的大幅度涨价使报纸成本上升，报纸媒体雪上加霜，处境更加艰难，所以2008年对报纸来说，是严酷时代的开始。传统媒体同业竞争的压力、成本上升的压力、新传播环境下互联网的冲击，以及2009年有可能出现的企业广告投入的谨慎与保守导致的广告业增长缓慢等因素，将会导致许多报纸在2009年遭遇关涉到生存的巨大震荡。

　　报纸如何在这场媒体格局的革命性变化中寻找和把握机会？首先与电视一样，必须在结构性的问题上有所突破。如果没有政策上的重大而坚定的调整，比如鼓励兼并与整合，可以预见，所有的报纸都会逐渐越来越艰难，更不可能出现有全球影响的媒体集团；而如果鼓励兼并与整合，一些报纸有可能突围，但还必须面对超媒体环境的挑战。报纸最核心的资源就是内容，如何运用好内容资源，是报纸突围的关键。目前看来，向手机和互联网渗透是较为可行的方案。首先依托内容平台，实现与手机的结合，利用手机报等形态，"向手机要钱"，在移动新媒体领域实现阶段性的商业增长。其次，进入互联网，利用互联网的特性，打造有特色的内容平台，最终形成多向传播的超媒体平台，同时逐级进行自身的推广，提升品牌价值。而其中应该强调的是，互联网为报纸提供的最大的机会在于，报纸在互联网上可以运用视频等各种类型，把自己的内容价值最大化。

　　互联网的真正起飞

　　北京奥运会是互联网起飞的助推器，2008年对于互联网是高速成长的开始，也是互联网成为真正意义上的主流媒体的开始。

　　互联网的整体影响力持续提升。在互联网全面发展的同时，网络视频业务2008年的发展势头更是喜人。如前所述，2008年7月，网络视频的使用率为71%，用户量已经达到1.8亿人，是中国的第四大网络应用。视频的发展将会使得互联网的传播效果进一步扩大，推动互联网向低端和老龄人群的普及。而在中国目前的消费市场上，消费能力最强的人群特征是25～45岁、大专以上学历、个人月收入2000元。根据CTR市场研究的数据，核心受众上网时间从2001年的53分钟大幅提高到153分钟，超过了电视145分钟的接触时间，成为每天接触最多的媒体。互联网的到达率和接触时间，在2008年又有新的惊人的增长。这种巨大的变化说明，网络已经成为核心受众接触最多和最重要的媒体之一。当互联网覆盖更广泛的人群时，必然进入一个发展的高峰。无论是政府还是企业以及社会各个层面对互联网的关注和认同将会达到一个新的高度。比如，胡锦涛总书记2008年6月20日在《人民日报》60年庆典的讲话中，突出强调"互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力"，并非常高兴地成为中国第一网友，在人民网进行网聊。根据CTR的研究，2004年雅典奥运会期间，电视和报纸是首选媒体，到达率提升，广播、杂志和互联网有所下降，而2008年奥运中国受众的首选媒体是电视和互联网。

　　互联网营销模式日渐成熟。对互联网而言，规模的增长和技术的进步很重要，制约互联网发展的瓶颈是商业模式和营销价值。随着互联网的逐渐普及，网络营销模式也越来越成熟。精准营销、社区口碑营销、病毒式传播等互联网特有的营销方式得到了广告主越来越多的认可。同时，适应互联网的新的营销传播模式的研究和探讨也进入了突破性的阶段。

　　传播环境的变化，也必然导致广告业服务模式的转变。而目前影响传播环境变化的根本因素是数字化，以互联网为代表的新的传播形态将会藉由奥运的契机名正言顺地成为主流媒体。在企业争夺传播资源的时代，企业既要利用传统媒体，又必须在互联网等新的传播形态上扩大影响力，传统的广告服务业是基于传统大众媒体环境形成和发展的，已经不能满足企业在新的传播环境的新需求。2008年北京奥运所激发的传播环境的革命性变化，将会促使广告业面对新的环境，开始更明确地进行广告服务模式的创新。在新的传播环境中，企业进行营销传播，需要的不只是广告，而是争夺传播资源，增强传播力，管理、维护、创造传播资产。广告业必须进行服务模式的转型，适应企业的新的需要。对新的服务模式，笔者把它概括为创意传播管理(CreativeCommunicationManagement)，简称CCM，即以人的智慧与数字技术相结合控制传播资源。围绕CCM这个系统，一个新的产业链正在形成，一个新的产业格局正在出现。后奥运时代就是这样一个全新的时代，在互联网领域，更深刻的变化就要开始。而在技术方面，美国还有其他国家毫无疑问占据优势，但是在商业模式和营销模式创新方面，中国目前是最丰富多彩的，在这个新的服务领域，中国与全球是真正同步的，在某些方面甚至还处于领先位置。中国的广告业比全世界任何其他区域更有充分的理由和绝佳的机会迅速转型进入这个新的领域--因为没有传统的包袱，而且中国正在成为全球互联网用户最多的国家。2008年将是一个开端，服务模式的转型会带动中国的广告业进行产业链的全面调整，由此引领中国广告业进入一个全新的历史时期。这是一片广阔的蓝海，在这个阶段，中国的广告业将会成为全球广告业的领航者。营销传播服务模式的创新又会推动互联网更好更快地发展。

　　从整个媒体格局来看，当然有艰难、残酷和震荡，但在这场深刻革命中孕育着更有生命力的未来空间。无论是媒体经营还是媒体管理，必须适应环境的巨变，在变化中寻找机会、把握机会。（文/陈刚作者系北京大学新闻与传播学院副院长） (来源：《传媒》杂志)