中国传媒：“逆市”如何求上扬

　　来源：中国新闻出版报

　　可以预见，对于以广告收入为主要盈利来源的中国传媒业来说，金融危机对其的影响，必然通过企业广告投放的微妙变化来体现

　　危机来自“大背景”　　

　　“金融危机必定会影响中国明年的广告市场。

　　《华尔街日报》几天前的一篇报道也恰巧可以证明胡正荣的观点。这篇报道中谈到，尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算明年将会下降，其中1/4预计将比今年下降20%以上。文中还提到，即使在典型的成长型市场——如中国，明年的广告支出也将大幅下降。　　

　　除了外电的预测，国内传媒业一线的从业人员也已经有了这方面的感受。实力传播集团突破传播首席执行官郑香霖告诉记者，“我们在帮广告公司作2009年的预算，广告主在2009年会表现得更实际。”他告诉记者，今年广告客户不愿像以前一样，一次给出一年或者是6个月计划，而是更倾向于短期。　　

　　虽然始于美国的金融危机目前对中国广告市场的影响还不明显，但一些全球广告大客户的决策无疑会间接影响到中国的广告市场，如通用汽车表示要削减广告预算，三星也已明确表示明年将不会增加全球广告预算。　　

　　未雨绸缪有必要

　　除了金融危机，媒体将要面对的还有奥运对于明年广告可能产生的“副作用”。“今年是奥运年，广告形势比较好，明年就很难再到这个高度。”胡正荣表示。对于此，郑香霖也有着同样的观点，“奥运年的中国广告拥有420亿美元的市场，2009年的广告投放调下来也是合理的。”　　

　　对于可能出现的下滑，国内媒体需要未雨绸缪。最近，网络媒体已经开始做出反应。优酷网CEO古永锵在分析这场经济危机时说，“这与8年前的纳斯达克崩盘很像，但优酷网已在9月初提高了视频广告的报价，而且增加了新的广告形式，已保证收益。”　　

　　和优酷网一样提高广告价格的还有土豆网，土豆网希望接下来的广告能够卖到120元/15秒。这些“逆市”涨价看似平常，却表明新媒体行业对于可能产生的广告危机的预先反应。　　

　　对传统报业而言，收入构成过于单一的问题此时则再次被提起。社科院新闻与传播研究所副所长唐绪军告诉《中国新闻出版报》记者，“广告受经济周期影响太大，因此过于依赖广告的传媒经营会有风险。”7月份他去日本考察，那里的报纸发行都略有盈余，可以保证报纸的基本发展，广告是一块很好的补充。对于是否该多元化经营的问题，唐绪军表示，多元化经营对于集团比较合适，可以把鸡蛋放在不同的篮子里。“但对于某一个报社个体也不太现实，还要以内容取胜，生产‘适销对路’的产品显得尤为重要。”　　

　　危机中的利好机会

　　除了积极应对，媒体还应该在“危”中找到“机会”。比如，有专家分析，为了加快资金回笼，许多房地产广告商用于后期宣传、推广的资金计划将有所增多，虽然这是房地产商的短期自救行为，但对于主要以地产为主要经济来源的传统纸媒和广播将十分有利；电视台与地产相关的电视节目和栏目也可抓住机会进入阶段性活跃期。　　

　　此外，据法国实力传播公司的调查数据预测，由于欧美国家是经济危机的“主战场”，新兴国家将成为广告市场的主要推动力量。其中亚太地区广告本年度市场增速将可能达到10．1％，中国将可能首次进入世界广告开支前10名的行列。　　

　　威汉传播集团董事长及行政总裁陈一枬是广告界的“老人”，她对金融危机可能产生的优胜劣汰更感兴趣，“金融危机背景下，生存受影响的更多是中小企业，而对大企业来说，则是很好的整合机会。”她告诉《中国新闻出版报》记者，“之前，国内广告业进入门槛非常低，经济衰退背景下，那些不够规范和专业的小公司将自然淘汰出局，这对行业长期发展是好事。”同时陈一枬预测，受金融危机影响，中国广告业的人才梯队将会上一个台阶，“以前放弃广告投身金融、投资银行、股市等领域的广告人才，将会重新回到有实体经济支撑的广告行业中来。”