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| 解放日报报业集团党委书记、社长尹明华 |
主持人：
尹总欢迎您。首先请您谈一下这一年当中，咱们解放日报报业集团在战略方面有哪些新的动向？
尹明华：
解放日报报业集团原来是以实体经济为主的发展模式，从前两年开始，我们开始介入到除了传统增长以外的经济方式，包括实体经济的地产项目。第二个是进入到虚拟市场，主要包括我们从今年正式开始控股新网传媒，拥有一个上市的通道、上市的品牌，这一块为我们在未来的发展中提供一些来自市场资金的支持，同时可以使我们原有传统的实体经济项目的运作能够在市场化的监管下运作，也就是说接受市场化的监管，更符合现代企业的规则。
我们未来的考虑，就是希望现在正在进行的这些不同的资产相互之间能够在它的成长期内，通过它在成长期里所带动的增长弥补其他资产在成长过程中的衰退期，能够平衡其他资产的亏损，一种资产的增长能够平衡另外一种资产的衰落或者是亏损，从而保证我们报业集团的健康发展。每一个集团首先要依赖于产品的生产，而产品生产的基础是市场需求，而市场的需求又是不断变化的，由于需求是变化的，所以产品也应该是变化的，在产品变化的背景下，增加服务和其他一些功能，如果你要增加一些增值服务的话，功能也要进行变化。所以对于企业来说，它应该通过对现有不同资产结构的调节，使它有一个合理的增长模式。我们一直在说，传统媒体要转变发展方式，但所有这些都不能只是空话。美国房产的价格大幅度的下跌，超过了群众的消费水平，所以产生次贷危机，以致导致金融危机。而中国我们有很大的一块消费潜力，所以在这种情况下财富是有价值的，而不同财富之间价值的转换也能够合理我们的增长方式。通过我们财富驱动以后，进一步要过渡到流量驱动。所谓流动驱动就是把我们已有的资产尽可能加速它的周转。就像手机一样，如果说手机像房产、地产一样，手机本身没有价值的，它的价值就在于它的使用，它的价值大小就在于它的使用量，我们使用它传播一些信息或者阅读信息的时候，它就产生了价值，阅读信息的流量越大手机的价值就越大。所有的财富放在一个有速度的流量当中才会产生价值。我们希望我们的发展能够从收入驱动过渡到财富驱动，在财富驱动当中保持一种平衡增长，各个财富的上升和下滑通道相互之间能够保持一种平衡，在平衡的基础上加快速度，也就是说通过它一定的流量的速度来产生它的新的增长。我们非常重视未来收入的流量在我们经济中的比重。
主持人：
我们听了以后感觉非常新鲜，可能在全国的报业集团里，能够像您这样规划的，既进入到实体经济，又有虚拟经济，这样一种组合的报业集团是非常少的。您当时怎么会有这样的想法？
尹明华：
任何一个企业它掌握的资源是有限的。换句话说，凭借它所掌握的资源参与到市场竞争的力量也是有限的。如果说在这个资源的范围里它要进行竞争，这是我们通常所理解的存量竞争，存量竞争必然是刀光血影、必然是残酷竞争，有什么办法让我们在短期内做大做强呢？美国的金融创新告诉我们，如果在一个可以监管的金融创新的推动下，那么可以产生比尔盖茨和戴尔这样的金融神话或者财富神话，从这个意义上说，并不是说金融创新没有价值，我们所需要的不过是有监管的金融创新。进一步说，美国人犯错误也并不表明我们是对的。因为存量竞争是一种残酷的竞争，而且它发展的空间是有限的，所以我们应有一种增量的竞争，这种增量的竞争来自于什么？某种程度上，它不会在实体经济中体现，因为实体经济中所有的财富、资源大家都是看得见的，但是在虚拟经济的市场上就不一样了，比如我们为什么要走上市的通道？除了我刚才讲的两个理由外，还有一个理由，我们的无形资产、我们的品牌价值可以通过上市以后得到市场的承认，这就表现为证券市场上的市值，而这一块市值又要靠我们持续的发展支撑它。所以如果介入到虚拟市场上的时候，它的空间是非常广阔的，而且其中一个非常重要的条件就是创意和创新，有一些产品的衍生品，可以通过他们的设计得到比传统增长方式更快的、更多的财富。所以如果说哪一个企业发展得快，它一定是在增量中求得一个和谐、持续的发展，而不仅仅是在存量上，所有的传媒企业如果要发展得快，他不可能在存量竞争中。日本也是这样，刚开始起步造电器的厂家很多很多，最终存在的只有几家，把有限的资源能够产生高于其他企业的增长速度，最后它取得垄断的优势，这种垄断的优势当然是通过它产品的质量，然后产生它定价的权利，就是它可以通过它的产品来定价，而其他企业都围绕着它转。在这种情况下，掌握了增量竞争主动权的企业就有更多发展的空间。
主持人：
您什么时候开始有这种规划的？
尹明华：
我们在两年多前，开始在整个报业发展阶段就开始布局，主要还是得益于报业的现状，也就是说从2000年到05年的时候，我们是自然增长的阶段，也就是说所有的报业，特别是我们的纸质媒体竞争非常惨烈。这时候互联网的强大优势还不足以产生威胁，所以报纸似乎过得很好，但是从05年开始互联网优势得到了真正的实现，它开始分流我们的广告、读者，这种情况下报纸的日子不好过了，它就让报纸从一个自然增长的阶段进入到逆势上扬的阶段，你可以增长，但是你会碰到障碍，你必须要通过一些办法去解决它。我们的办法，也就是说我们要更多地用市场的办法，比如市场的定价原则、它对价格的杠杆调节，再比如说我们开始注意到宏观经济的波动、人民币的增值、比值和汇率的变化等等，这会对我们的办报成本造成影响。因为办板需要依托于一个成本，而这个成本受什么影响呢？比如我们的纸张来源很多都是来自于美国，而这又和我们的外贸有关，运费成本非常非常高。但是人民币增值以后，就会对我们的出口产生影响，当我们的出口少了以后，回来的空船就开始少了，成本又开始增加了。一个企业的发展，它的成本某种程度上是和宏观经济的变化联系在一起的。这就是市场告诉我们的，你不能再把自己局限在一种存量的状态下来发展，如果这样的话，你不可能做到逆势的上扬。
解放日报报业集团从05年开始到现在，还是延续了原来的增长势头，就是因为在一个新的增长阶段我们采取了新的、不同的方式。到现在为止，从现在到未来三五年，我们叫做平衡增长，也就意味着我们将来的增长它既有可能有机遇，也有可能有挑战，所有的事情不都是尽如人意的，一切都取决于内部和外部的平衡，各种资源的平衡，不同资产之间的平衡，不同资产在它的成长期和衰落期之间的平衡，而这些平衡是谁把握呢？行政会教你吗？显然是不会的。所以我想，从我们传媒来说，我们和西方媒体不一样，我们有一些典型的案例，我们用一些企业良好的发展来告诉社会你们可以这样做。如果我们自己按这些道理做的话，发现并不容易。如果说我们自己不能这样做，而我们又让社会这样做的话，那么是在正确引领吗？我说的是不是有说服力？不能说我们所说的都是正确的。我们遇到了很多很多困难，而且一点都不亚于其他行业遇到的困难，所以要求我们按照科学发展观的要求，非常细致的、实事求是的、认真的、不要形而上学地面对它分析它，如果我们这样做，而且把自己做好以后，我们就能够告诉别人，你看，我们本身也是这样做的。昨天我说了一句话，“我们把事情做好了，我们就有说服力”。
主持人：
但是目前来说，中国的宏观经济还是遇到了很大的问题，从这几个月的种种数据来看，还是处于下行的阶段。您的报业集团又涉及到这么多的领域，您现在觉得有没有面临到困难？
尹明华：
我们当然面临着很多困难，有些困难恐怕目前还没有触及到我们，但不是说这些困难就不会发生。像美国的次贷危机刚刚开始的时候，它最先发生在美国，并不是说只有美国的危机很严重，而是说所有的西方国家遇到相同的问题。只不过由于美国政府更强调市场的自由调节，所以政府的监管比较松散，问题总是从管制最松的地方暴露出来。最先的复苏也有可能从最先暴露出问题的地方产生。美国是最先暴露问题的地方，然后在欧洲等国家进入到深度地爆发阶段。中国的情况不一样，中国相对比较封闭，我们的金融创新这一块走得也比较迟缓，但也并不是说和我们毫无关系。今天我们所感觉到的经济寒冬，某种意义上也是美国次贷危机延伸的结果。进一步讲，中国经济目前的这种状况和我们报业并不是毫无关系的，我们现在所感触到的不过是一点点降温的温度。
主持人：
这个温度有什么体现吗？
尹明华：
这个温度的体现表现在传统广告的收入开始下滑，目前的数据还没有最后体现出来。比如说地产，很多地产商不投放广告。像国美现在出现了一些问题，国美的广告投放就会减少，等等。所有受到经济影响的行业对报业的广告收入都会减少。所以我们现在很难准确地说到底达到一种什么样的程度，但是我们要有所准备。再比如说我们现在发展新媒体，它本身和传统传播的方式不一样，也和已经既有的以互联网为基础的搜狐完全不一样，它既要借助现在互联网的模式，同时它的移动性更强、它的互动性更强等等，可能它对细分市场的要求会更多。在目前的情况下，它就需要一些投入，因为没有投入就产生不了规模，没有规模的话就没有一个比较合适的、能够支撑它发展下去的商业模式和经营模式，所有这些都牵扯到钱的问题。钱从哪里来？我们究竟还会遇到什么？这是我们目前要考虑的问题。一方面我们有一些战略的布局，另一方面，面对现在的形势，即使这些战略谋划、布局是正确的，在未来会被证明是有效的，在现今也要做出及时地调整。
主持人：
您是怎么调整的？
尹明华：
如果要调整，首先对传统这一块的增长方式，比如我们现在广告这一块已经到上市公司，接受市场化的监管，这样会更合理、更有效，这是非常重要的。其实传统的广告增长在管理方面过去还是比较松散的，或者不是很规范的，现在进入到上市平台以后，它的管理肯定是更规范、更有效。这样的话，通过更规范、更有效的操作，能够减缓广告下滑的速度，争取保持有限量的增长。这是我们现在正在做的一块。第二块是我们的实体经济项目，我们要改变它重建的方式，如果它的规模很大的话，是不是现在可以采取一些合作的方式，可以减少我们现金的支出，因为现在现金对我们来说非常重要。第三，关于新媒体方面，我们要有一个更长远的考虑。也就是说有些可以在明年或者过年见效的，我们可以延缓它价值的体现期，我们现在不着急，我们要做最主要的。所有这些取决于管理者对自己目前所做的事情到底怎么判断，你怎么判断，你就会有什么样的调整方式。
主持人：
还有一个问题大家比较好奇。报业集团跻身于实体经济当中，这是前所未有的。可能您也是中国第一个吃螃蟹的人。为什么其他的报业集团不能做这样的事情而您能做呢？是不是解放日报报业集团背后有一些什么更好的支持或者条件呢？
尹明华：
每一个企业的发展、每一个报业集团的发展都是不一样的，这取决于它的传统，又取决于它的理念。从目前来说，我觉得更重要的是取决于它的理念，主要就是你对报业本身怎么看。比如说你可以仅仅用发行量来说服自己，但是你还是不在乎它的到达率和有效的阅读率，如果就这一层意思来看，不同的判断会做出不同的抉择。如果我仅仅用发行量来说服自己的话，我就让它顺其自然，我为拥有现有的发行量而感到满足，不需要做新的改变。如果我开始注意到阅读数据库的建立、读者的反馈，对读者的反馈进行细致的分析，把它作为一种需求的变量来对待，通过对它的分析来改变我报纸的竞争策略和改变服务的功能，为读者增加更多的增值服务，来体现我报纸的价值。就这件事情来看，两种不同的想法、不同的理念，它的做法都是不一样的。所以每个报纸事实上对自己未来的发展都有一些思考，这些思考你很难说谁是对的谁是错的。如果说你要转企上市，本身也需要具备一定的条件，并不是所有的企业都要上市。如果你要转企上市，就要完全的或者基本上按照市场化的方式进行运作，对你内部来说，进入一种深刻的裂变，这种深刻的裂变是一种艰难、痛苦的过程，你愿意不愿意这样做？而我们现有的传统的底线告诉你，你完全可以不做，因为你不做你不会犯错误，你不犯错误你就不会被贬职、受到处理、被人议论。所以，变动也好，调整也好，创意也好，按照科学发展观的要求，它并不是一件非常简单的事情，也并非是大道理。也就是说我们的干部、我们的管理者要对自己所信任的核心价值有孜孜不倦的追求。在你可以不这样做照样不会受到处罚的情况下，你还要努力地做。
主持人：
而且做得越多，遇到的风险越多。
尹明华：
由于未来充满不确定性，市场的变化很大，所以即使你采取的是一种正确的方式，但是未必就能取得正确的结果。所以我们投资的不确定性变得很大，我们当然要讲究投资主体，我们投资是为了购买正确性，但是当我们目标非常明确的时候，为什么往往不能得到正确的结果呢？它有一个前提，就是在你到达正确的彼岸之前，你更重要的是要能够购买到变化性。也就是说，你要到达那个地方，但是过程中会有海浪、海啸，会发生很多很多变化，船夫的技能怎样，你的想法、策略是对的，但是你会发现这些变化。这种情况下，你考虑到这种变化的旋律、节奏，它可能产生的尺度、影响等等，如果你能够掌控这些变化，最终你会购买到你所需要的正确性。当然我们不希望把这些问题说得比较悬，但事实上就是这么回事。你不能简单地考虑一个简单的问题，你不可能简单地选择一个简单的决策。决策是非常简单，干或是不干。但是很多事情并不是这么简单的。
主持人：
所以很多报业集团下不了这个决心。
尹明华：
当然其他的报业集团可能比我们做得更对。这种情况下，我们来参加这个会议，本身也学到了其他报业集团好的方式，我们有我们的方式，别人有别人的方式，我们不要说你对他错，现在的问题不是这样的。我们把事情做好了，我们就有说服力，如果我们不把事情做好的话，那么所有的决策即使是正确的，它也会变成错误的。不确定性给了我们一个很好的考验，那就是说很多事情它是掌握在我们自己手中，因为是不确定的，原来的投资可能不会产生收益的，但是由于一些不确定性因素存在，它也可能产生收益，所以只要你在主观上做出一些努力，结果就会有根本性的变化。
主持人：
您现在觉得您所做的这些事情当中最有说服力的是什么？
尹明华：
最有说服力的，从目前来看就是我们的发展。我们很早就开始遇到困难，中国发达的沿海地区，就像很多经济问题最初都是从美国最先爆发，媒体的危机感也是最早从美国爆发，在中国最早是从沿海地区出现的。我们在前几年碰到问题的时候采取了一系列策略的对待，现在也被结果证明是对的。这就是我们在逆势调整的时代，我们广告收入依然保持两位数的增长，延续了原来的增长势头，我们的品牌力量越来越强大，我们的国有资产回报率、净资产的回报率和职工收入每年都有较大幅度的增长。我们喜欢用结果来讲话，我们可以提出很多很多观念，但是这仅仅是告诉别人，这是我们的看法，但并不证明我们就是对的，最后一切要结果来体现。今天我们的会议就是谈科学发展观，科学发展观不是一件简单的事情，它需要很多综合性的考虑。
主持人：
从05年开始做这个决策到现在，已经取得了那么多效果，也让您觉得整个事情都是有说服力。但是您也提到了，遇到了一些问题和困难，特别是现今遇到的困难和问题也是一个集中爆发的时期。对于未来，您现在觉得有哪些事情是必须要做的？
尹明华：
最主要的就是对我们的现状，所谓现状就是我们现在已经有的不同的资产，我们和外部不同的关系、不同的合作方式，我们现有的增长方式和未来之间的链接需要有一个平衡，既不能说现在快的就一定能够在未来具有可持续，也不能说现在慢的对未来可持续一定是好的。我们要平衡现在和未来的关系，也要平衡内部和外部的关系，也要平衡不同资产之间的关系，也要平衡那些已经被过去证明是正确的做法和还未被未来证明是对的做法之间的关系。因为过去的做法是对的，但未必在未来就是对的，它会根据一些条件的变化及时地做出调整。过去我们的调整是在一个比较长的时间段里进行的，也就是说，可能是一年、两年才调整一次，根据现在的情况，要经常性做出一些调整。什么是大的调整，什么是小的调整，什么是局部的调整，什么是根本性的调整，这显然对一个报业决策的能力、应对的能力是一个非常大的考验。
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