张书新：围绕“创新”做文章 强化数据库概念

精品购物指南报社总编辑张书新

　　主持人：

　　张总，通过我们这两天的采访，很多老总都反映经济危机来了，对广告的影响也挺大，特别是像精品购物指南这种以消费向导为主，大部分是时尚类、汽车、房产这些东西，都是受影响特别大的行业，我不知道咱们这边受到什么样的影响？有什么样的应对措施？

　　张书新：

　　目前看影响还是挺大的。我们报社9月份以后，9月、10月、11月这三个月的广告增幅大幅下降。我们上半年，高的月份商业广告能有30%、40%的增长，低的也有20%多。

进入9月份以后，增幅就只有个位数了，商业广告也只有10%几了，10月、11月的情况差不多。昨天正好我去上海开了一个上海地区的推介会，跟很多客户沟通，我们感觉他们明年的压力还是比较大的。包括很多做表的客户，比如瑞士表，他们说商场销售渠道少进货，不敢多进货，怕压货。包括几家大的跨国集团都在控制明年的预算，因为存在很大的不确定性。尤其他们国外总部的感受可能跟咱们还不一样，因为它更直接，包括很多公司也开始压缩差旅费，不是重要的会议都不让参加了，所以压力确实还是非常大的。房地产过去是各地报纸广告主要的，房产、汽车、家电、通讯这些都是重头，这几个行业其实今年都不好过。健康类的、食品类的广告也占很大的比例，但是这两年由于种种原因也不是特别好。像化妆品的广告这两年应该说涨幅还是比较快，但是经济危机一来，明年也是比较困难。

　　我们针对这种情况，精品购物指南明年准备围绕两个字“创新”做文章。首先我们对产品进行大的调整，精品购物指南现在是每周二刊，明年还是一周出两期，但是完全不一样的内容，相当于做成两个周刊，两个定位不一样、针对的人群不一样。周一叫城市精英读本，或者说是针对中高端男性读者的，包括关注一些城市话题，包括新闻类的、财经类的男人比较喜欢或者关注的领域，另外也关注男性的生活与时尚。另一方面，就是原来我们做的比较弱的、现在需要强化的，就是房产、通讯、IT、数码等产业以及产品，通过产业和产品去关注这个市场。这样，我们把星期一的报纸做成一个城市精英读本，或者说是男刊，更像是一本杂志，而不是一张像杂志的报纸。星期四也要进行一些内容的调整，把精品购物指南过去比较有优势的明星、时尚的内容继续做强，同时把我们过去曾经很强、但最近几年内容比较散的生活休闲类的内容，包括把休闲、消费、购物、旅游、健康这样一些领域进行整合，把内容打通，从运作方式到产品形态做大的调整，把生活休闲这部分做成一版，星期四的报纸有可能有三到四叠，其中一叠是明星娱乐时尚，第二叠是生活休闲，都是订成本的，杂志化的，印刷比较精美，设计比较时尚、比较有品位。还有一叠是关注家庭生活的，以家为核心的一些话题和相关的服务，这是产品的变化。

　　随着这种产品形态的变化，在运作上也进行一些大量的调整，把我们过去做的事业部进一步完善，这样的话，根据相关的产品对结构也进行一些比较大的调整，通过组织机构的调整把产品做得更好、更到位。这是为了应对经济危机的一些措施。另外，在我们的经营方面，对我们的发行业务也进行一些整合，利用一些社会资源和社会力量，比如和广电发行局的合作，我们自己进一步加强我们的发行、销售、推广工作，把一些投递、物流工作和第三方合作。在销售方面，要强化数据库的概念，进一步数据库营销。

　　主持人：

　　通过这样一些措施，您觉得能够减少多少损失，或者说有些什么样的预期？

　　张书新：

　　这个不太好说。精品购物指南在它过去的历史上，通过我们自己不断地创新、求变，不管是在大环境好的情况下，还是不好的情况下，我们都取得了比较好的成绩。比如说在过去的五年，其实中国报业，至少在广告上并不是特别乐观。曾经有一段时间叫“都市报的冬天来了”，有几年广告出现了负增长。在市场出现了下滑、停滞或者增幅下降的背景下，精品购物指南实现了逆势增长。比如我们2004年在大环境不太好的情况下，商业广告增长了80%，接近翻一番。在05年、06年都保持了20%、30%以上的增长，远远高于市场的平均水平。所以我想2009年一样，不管大势好还是不好，只要有一些创新动作、有一些办法，我想应该是没有问题的。当然在大势不好的情况下，往往受影响最大的是创刊的，或者是原来市场影响力比较小的一些报纸。

　　主持人：

　　所以您还是比较有信心的。

　　张书新：

　　很有信心。另外一点也非常重要，我们精品购物指南的广告更多的是促销广告，和其他时尚类杂志不一样，他们的广告更多是品牌广告，通过杂志去打造他们产品的品牌。我们精品购物指南的广告绝大多数，或者80%以上是促销广告，而在经济遇到困难的时候，促销广告对商家来讲就更重要了，能给它带来现金的广告才是好广告。所以我想这也是精品购物指南得天独厚的地方。所以根据目前我们掌握的情况，我们一些主要的大客户他们的预算可能会压缩或者削减，或者预算的增幅会下降，但是目前看，对精品购物指南来说我们还是好消息多。不管怎么样，经济危机还是来了，要未雨绸缪、防患于未然。

　　主持人：

　　很多商品可能在出现了问题的时候需要促销，投放更多的广告。您是怎样平衡您的客户和问题广告之间的关系？比如三聚氰氨一出来，马上蒙牛、伊利的广告就不多了。

　　张书新：

　　客观上来讲，我们没有因为三聚氰氨这个事件的发生而多收广告费，虽然可能有些企业有这样的需求，需要在困难面前通过这样一些广告改善形象、树立信心。但是我想我们在这个过程中，还没有因为这样的事情增加我们的广告，这也不是我们追求的目标。

　　主持人：

　　由于时间的关系，我们今天的访谈就到这里。谢谢张总！

　　张书新：

　　代表精品购物指南感谢搜狐网，感谢搜狐的网友们。也希望搜狐网友能多多支持精品购物指南。