中国广告观念30年变化 “一元”到“二元”转变

　　《北方传媒研究》供稿　广告是一种公众性的信息交流，它以付费的方式通过各种传播媒介向公众介绍产品/服务或观念，本身具有说服性。广告作为一种带有特殊目的的大众传播形式，已经像空气般存在于人们生活的每一个角落。广告是商品经济发展的产物，在一定程度上已经成为一个国家是否经济繁荣昌盛的衡量标准。纵观我国广告30年之发展变化历程，其观念发生了巨大的变化。所谓观念，即指人类支配行为的主观意识，是一种意识形态的东西。观念的产生与所处的客观环境关系密切，我国广告观念30年之发展变化与祖国的改革开放环境是息息相关、同步进行、密不可分的，改革开放的每一个成果都深深影响了中国广告观念的变革。

　　中国广告观念30年之变化，可以从消费者、广告主、广告商、媒介这几个角度来分析。

　　消费者与广告“一元”到“二元”的关系转变

　　不同行业的广告主都在抱怨：广告投入越来越大，但是广告效果却越来越不理想。曾经有人说过这样一句话，“我知道我有一半的广告费浪费了，但却不知道是哪一半。”这其实是一个广告效果的问题。在中国广告30年发展的早期阶段，广告传播的目的就是告知产品信息，由于物资的匮乏，人们对于广告的吸收是全盘接受、毫无否定的，广告仅仅发挥唤起消费者记忆的作用。广告自身也依赖于直白和真实反映产品或服务。这个阶段，消费者和广告之间是一种“一元”的关系，消费者只是扮演了广告单一接受者的角色。

　　随着改革开放的深入，工业生产越来越发达，物资供应也越来越丰富，人们的物质生活有了很大的改变，那种单一“吆喝”式的广告逐渐失去了效用。一方面由卖方市场向买方市场转变，消费者的选择呈现多向性，其自主性大大提高；另一方面，精神生活的提高，使得人们对“布告”似的广告不再满足。人们对于产品的消费逐渐上升为品牌的需求，广告也随之产生了品牌化的宣传趋势，广告不能再唱独角戏，不再是“皇帝的女儿不愁嫁”，它与消费者的关系由最初的“一元”关系走向“二元”。在消费者与广告“一元”到“二元”的转变中，消费者的观念由原来的盲目屈从，到现在的有选择地接受，产品功能被品牌观所取代。

　　伴随着社会的发展，消费者群体自身也发生了一系列的变化，不同需求、不同阶层、不同定位的特殊群体逐渐显现、分化并且更为清晰。黄升民教授在《碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势》一文中指出，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。这就是社会学领域阶层的“碎片化”，在阶层“碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化。大众消费者向分众消费者转换，品牌“独领天下”的局面面临着挑战。在这种背景下，消费者与广告的“二元”关系朝着更深化的方向发展，阶层的“碎片化”导致了消费者群体更加细分化，以往为“大众”服务的广告不再受到市场的青睐。比如，“80后”这代人以独生子女为主，物质生活相对于他们的父辈有较大的改善，特别是生活在发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。他们从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速，成为市场上越来越具有影响力的消费主力。80后一代选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。因此，在广告与品牌沟通中，传播与沟通的重点是体验产品与品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。

　　此外，消费者广告观念的变化还体现在购物方式的转变上。伴随着网络的发展，数字化正渗透进人们生活的各个方面，一种新型的购物方式——网购逐渐流行。消费者能够在网络上接触到更多的商品信息，他们不再相信夸夸其谈的广告商，而是通过网络，寻找想要购买的商品以前买家留下的评价，通过比较、鉴别寻求产品或服务的最佳价格，对商品或服务进行出价，绕过分销通道和中间商进行个性化的购物活动。这表明，网络时代，消费者的选择权空间扩大了、购物更为理智了，当然，广告商要想在信息传达如此方便、快捷的今天对产品作出不实的广告宣传，也逃不过消费者的慧眼。广告对于现在的消费者来说，仅作参考。

　　广告主观念变化

　　消费者与广告从“一元”到“二元”关系的转变，直接带动了广告主观念的演化。

　　广告早期，广告主发布的广告主要以生产为中心。此观念引导下的广告是以自我为中心。在那种物资匮乏的年代，卖方市场优势很明显，企业所生产出来的产品总是供不应求，于是，广告宣传简单、毫无创意，几乎相当于产品说明书，或者是厂房、生产设备展示，或者是荣誉炫耀等等。像某款珍珠霜在1980年打出的广告语就是“国内首创，驰名中外”。即使如此，这样的广告也丝毫不会影响产品的销售。那时的广告目的在于告诉消费者“需要”什么。

　　随着改革开放的进行，社会物资逐渐丰富起来，广告主之间产生了一定的行业内竞争，于是，广告观念由原先的“说明书”式渐渐增加了推销的元素，广告制定也更加注重产品的特点及差异化，而且更为生动和人性化。当时的燕舞收音机就打出“燕舞，燕舞，一片歌来一片情”，海信电视承诺：“一切为用户着想，一切为用户负责”，广告营销进入以销售为中心的阶段。

　　随着改革开放继续推进，加上开放政策的大力支持，厂商制造产品的热情持续高涨，国内的生产和销售规模继续扩大。有产必有出，生产商和销售商们同时也在考虑如何扩大规模增加销售。在这样的背景下，广告承担起帮助企业开发市场，而且也帮助消费者了解新产品的重任。在这个过程中，独特的产品定位，可以培养消费者建立鉴别产品标示和区别产品差异化的意识，广告主意识到，即便是同类产品，最先宣扬某种特性也可以有效占有市场先机，取得明显的优势。在这一时期，广告在告知产品信息的同时，也注重与消费者的沟通，但在创意上，还显得较为幼稚。像“立波啤酒，的确与众不同”。广告主很想告知消费者力波啤酒是与其他品牌的啤酒有明显不同之处的，但却无法给出一个准确的表述。

　　随着改革开放的深入，卖方市场转变为买方市场，消费者与广告从“一元”向“二元”转化，广告主的营销观念也向消费者倾斜，广告必须站在消费者的立场上，创作符合消费者需求的广告产品，只有这样才能达到广告目的，广告进入以消费者为中心的阶段。这种过渡首先表现在广告满足消费者心理诉求上。尽管广告形式千变万化，广告的诉求目前还只有两种，感性诉求和理性诉求。感性诉求采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。理性诉求采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。在一则伊利牛奶的广告中，一群卡通小牛在草原上健康地成长，他们无忧无虑地在草原上奔跑、呼吸新鲜的空气。广告提出“用培养孩子的观念，养育奶牛”注重他们的营养均衡，正契合了都市中具有较强消费能力、有孩子的家庭女性的心理。广告语“天天天然”使伊利牛奶对功能的诉求进行了延伸，注重对奶牛的养殖更增强了伊利牛奶的产品竞争力。

　　其次，以消费者为中心的营销观念还体现在整合营销上。整合营销不再是单一的广告宣传，它更注重产品或服务的品牌化维护。生产规模的扩大，导致了大规模的摹仿和复制，很难从产品本身寻找差异，品牌化的广告观念进入国内广告市场。 (来源：人民网-传媒频道)