1978年5月11日，《光明日报》刊登《实践是检验真理的唯一标准》。
改革开放30年来广告设计发生了很大变化,报社形象广告也得到充分重视，新意迭出。
打开尘封的记忆，翻启历史的华章。在纪念改革开放30年之际，当我们满怀深情回望在这个伟大历史阶段中国报刊广告所作的卓越贡献时，不难发现，共和国30年波澜壮阔的雄伟画卷和气吞山河的优美诗篇中，中国报业和报刊广告始终站在了改革开放的最前沿。
得益于改革开放，我国报刊业自身的进步和发展成就斐然。这30年，是我国广告史上一个重要的发展阶段，无数报业经营者和广告人的艰苦奋斗，精心努力，使中国广告事业在这30年中取得了辉煌的成果。30年的风雨兼程，可圈可点之处实在是太多太多。一座座里程碑矗立在世人的面前，一个个行业第一萦绕着无数同仁的脑海。
市场化破冰之旅—— 1979年《天津日报》“蓝天牙膏”广告打响中国恢复广告经营“第一枪” 党的十一届三中全会召开前夕，1978年5月11日，《光明日报》刊登特约评论员文章《实践是检验真理的唯一标准》，从而引发了关于真理标准问题的讨论，经过从6月到11月的讨论，重新确立了解放思想、实事求是的思想路线。十一届三中全会高度评价了真理标准的讨论，作出了改革开放的伟大战略决策，实现了新中国成立以来历史的伟大转折，开创了中国特色社会主义新道路。而这一年，全国经营广告业务的专业公司还不到10家，报社、广播电台、电视台、杂志社基本都不经营广告业务。
随着改革开放政策的深入贯彻，我国改变了单一的计划经济，逐步建立起计划经济与市场调节相结合的管理体制和经济运行机制，促使生产、流通进一步活跃，国内外贸易进一步发展，城乡市场进一步繁荣，对广告业提出了客观的要求，使我国广告业的恢复和发展成为可能。
翻开史料记载，毫无争议的是：中国恢复广告经营，是报业广告打响了“第一枪”。1979年1月4日在《天津日报》发布的“蓝天牙膏”广告，成为改革开放后在中国内地发布的第一个商品广告。日历刚刚翻过7页，1月11日，《文汇报》便发表了丁允朋的文章，题为“为广告正名”。文章指出：“有必要把广告当做促进内外贸易，改善经营管理的一门学问对待”。文章对于广告存在的合法性和必要性进行了充分的论证，此文的发表引导人们重新认识广告，在理论上为广告业的复兴做了准备。沉寂了十多年的广告市场由此开始了风雷激荡的市场化之旅，这之后，各类广告开始在各地的报纸、电视、广播、杂志等媒体上陆续出现。
政策带来福祉—— 第一份指示广告工作的文件诞生，1979年至今，报刊广告经营额增长1000 倍
巨大的市场，潜在的需求，让国外知名企业迫切希望进入并将他们的商品推向中国，紧随其后，外商广告也开始陆续出现在我国的大众媒体上。首先是1979年3月15日,《文汇报》第四版刊登第一个外商广告——雷达表广告。3月20日，《工人日报》刊登由上海广告公司与日本东京《向阳社》代理的日本东京芝浦电气株式会社的整版广告——“东芝技术合作”。这是“文革”后全国性大报刊登的第一例外商来华整版广告。广告见报后，引起了强烈的社会反响，各地读者纷纷打电话给报社，质问报纸为什么刊登外国广告？是社会主义报纸还是资本主义国家报纸？然而，坚冰已经打破，航路已经开通，报业广告义无反顾地向前迈开了坚实的步伐。随后，日本“精工表”和“美能达照相机”广告也于3月23日分别在《文汇报》和《解放日报》上亮相。3月27日《工人日报》刊登了精工表的整版广告。
也就在这年的11月8日，中共中央宣传部发布了《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，提出：“调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务。”这是新中国第一份真正意义上对广告工作作出明确指示的文件。
在这30年的流金岁月里，随着科学技术的进步和经营理念的转变，我国报刊业采编流程相继彻底告别“铅与火”，基本送别“纸与笔”；报刊发行订阅改变了单一的邮发配送投递渠道和模式；广告经营打破了“等客上门”、“坐堂服务”、“官商”、“衙门”做派……
寒来暑往30载，全国报纸由1978年的186种发展到2007年末的1938种，杂志由1978年的938种发展到2007年末的9468种。全国报刊广告经营额从1979年起步阶段的一年几百万元，增加到目前的一年近400亿元，增长了整整1000倍。我国数字报刊业的成长也出现了良好的发展势头，目前全国已有手机报300余种，网络报纸1000余种，网络期刊逾2万种。
不能忘记的页码—— 合资报纸、扩版潮、第一本广告杂志、版面拍卖、登陆太空、海外发行 在记录中国报刊广告30年风雨历程的光辉史册中，有许多让人不能忘记的页码——
1980年，《计算机世界》经中宣部等部委批准，由国家电子工业部电子科技情报研究所和美国国际数据集团（IDG）合资创办的中国第一份合资报纸，是中国创办最早的中外合资企业之一，也是唯一一家以新闻出版为主业的中外合资企业；作为我国创办的第一家计算机行业报纸，迅速成为我国IT信息产业拥有媒体数量、发行量、版面数都相当多的报业集团，也是我国第一份面向信息产业的综合性媒体。
1981年1月18日，由《人民日报》主办的《市场报》在显著位置上刊登了全国第一例“征婚广告”，引起巨大社会反响，一时议论纷纷，虽未遭到管理部门的干预，但各方面褒贬不一，有谴责漫骂的，也有拍手叫好的。
此时的报纸广告在服务大众方面不断走出新路。但由于这一时期电视台、广播电台数量少，可容广告数量不多，报纸品种少，报纸版面和发行受限制，有关部门规定报纸广告版面不能超过版面总量的六分之一、八分之一，在较长时间内广告版面处于供不应求的卖方市场，客户排队刊登广告的局面比比皆是。
这才有了后来的报纸“周末版热”和“扩版潮”的兴起，既是为了满足读者日益增长的精神和文化渴求，也是为了适应广告客户的需要，报纸吸纳广告的能力大大增强，进而迎来了报纸广告收入增长的新一轮“井喷”。
1981年4月15日，经上海市政府财贸办公室、中共上海市委宣传部批准，由上海广告装潢公司(隶属上海第一商业局)我国第一本广告专业杂志——《中国广告》杂志第1期在上海正式出版发行。1984年10月23日，经中宣部批准，由中国广告协会、新华社中国新闻发展公司、工人日报社联合创办的中国第一份广告专业报纸——《中国广告报》出版发行。再加上后来创刊的《国际广告》、《现代广告》等业内专业报刊，为中国广告业的健康发展和与国外同行间的交流做出了积极的努力。
1985年，中国广告协会报纸委员会成立；1988年，中国报业协会广告工作委员会成立；这两个委员会在服务行业交流沟通、搞好行业自律、协调促进健康发展中发挥了重要的作用。
1991年，“广州日报杯全国报纸广告优秀奖”创立，这项纯公益性的赛事至今已坚持了整整17年；
1996年，我国第一个报业集团——广州日报报业集团宣告成立；
1997年，人民日报社广告部提前组织了庆贺香港回归当日报纸广告版面的拍卖；
从1996年到2000年，《齐鲁晚报》广告经营接踵而至的5次大改革，确保报纸广告经营额远远甩开了省内其他竞争对手；
2004年，天津日报报业集团《每日新报》5周年出版516版纪念号(其中：广告占284版)，创造了国内日报发行版面之最。每份报纸31叠，重量超过0.75公斤。
《今晚报》、《华西都市报》、《华商报》、《成都商报》、《南方都市报》、《半岛都市报》、《燕赵都市报》、《潇湘晨报》等报纸广告经营创新获得的巨大成功——
湖北楚天广告总公司成立后整合经营湖北日报报业集团主要报刊的广告资源，很快获得报业广告收入连年大幅增长的奇效；
《钱江晚报》率先创造一报一公司的经营模式使报纸广告收入实现跨越式增长；
“神六”登月，《解放日报》第一个将报纸和报纸广告让宇宙飞船带上太空；
《辽沈晚报》向绿色广告要效益，打造出令人信服的“东北第一报现象”。
以《南方日报》、《浙江日报》、《新华日报》、《河南日报》、《陕西日报》等省级党报和以《厦门日报》、《大连日报》、《青岛日报》、《无锡日报》、《石家庄日报》、《常州日报》、《保定日报》、《桂林日报》等城市党报为代表的中国主流报纸所创造的广告经营制胜之道也备受关注——
《新民晚报》等一家又一家报纸相继开办的欧洲版、北美版等在海外登陆发行，使中国报刊业在境外市场有了自己的载体，将13亿人改革开放的成果呈现到了世界的面前。这些报刊的广告也把国内知名企业和优秀品牌的诉求传递给了五大洲的客商和受众。
以《精品购物指南》、《申江服务导报》、《上海星期三》等为代表的一批服务类周报，以《经济观察报》、《二十一世纪财经》、《第一财经日报》为代表的专业报刊，在服务民生、促进经济健康发展等方面发挥着重要的作用。
改革无止境—— 实现品牌延伸输出，推广增值配套系列服务，开创跨媒体跨地域跨领域多元化经营新格局 从报社广告部门领衔或参与的房展会、车博会、交易会、交流会、人才招聘会等的成功举办，到为拓展广告市场服务客户和而创办读者的各类专版、专刊、特刊，报刊广告经营实现了品牌延伸输出和对广告客户的增值、配套、系列服务。
在广告业和传媒领域，引入目标管理责任制、承包经营责任制、全面代理制和招投标分项发包、管理模式等等，每一项重大改革举措的实施，报纸广告经营几乎总是引领市场的第一个。在体制创新、机制变革、经营方式转变、收入结构调整、增长模式突破、活动营销、品牌建设推广延伸等各个方面不断进行着大胆的尝试和有益的探索。报纸的功能定位顺应时代和受众要求，尊重新闻规律，注重舆论的引导力的提高，逐渐由“政策纸”向“新闻纸”、“信息纸”、“服务纸”转化。体现了以人为本，以民为本，由重国计到重民生，分类广告让普通老百姓有机会成为众多报刊的“广告主”。
报刊广告既是服务经济建设的先锋，又是精神文明建设推动者，在重大的变革时期和每一个关键性阶段，中国报刊广告都发挥了它应有的作用。从由《人民日报》、《工人日报》等多家报纸发起倡导的“振兴中华”公益广告，到报纸无偿为困难企业发布供求信息和帮助贫困地区推销农副产品扶贫广告，从《工人日报》发布青岛啤酒第一个劳模广告，到郑州卷烟厂的第一个大学毕业生就业推荐广告……这一桩桩一件件的义举，都深深铭刻在中国广告业发展进步的史册上。
报社参与的连锁店、阅报栏广告、报刊亭广告、楼宇电视、户外广告，互联网的兴起，数字报业的盛行，手机报的诞生，报刊广告实现了跨媒体跨地域跨领域多元化经营的新格局。“北青传媒”、“新华传媒”、“粤传媒”……的陆续上市，为报刊媒体进入资本市场，在经营和广告领域进一步施展本领趟开了新路。
弄潮儿向涛头立，手把红旗旗不湿。进入2008年，与改革开放相伴相随的中国报刊业广告也跨入了健康发展的第30个年头。仍处在爬坡阶段的中国报刊广告业，站到新的更高的起点上，正以坚定不移继续深入改革开放的步伐，在市场风雨的新一轮洗礼中大踏步向前奋进！ (梁勤俭现为中国广告协会报刊分会主任) (来源：中国新闻出版报)
(责任编辑：张勇)
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