搜狐网站
搜狐 ChinaRen 17173 焦点房地产 搜狗
搜狐新闻-搜狐网站
新闻中心 > 国内新闻 > 《企业管理》杂志 > 精彩文章

巧用中国元素

  巧用中国元素

  中国元素崛起的背后,需要一整套体系完整的设计哲学。中国元素的运用必须遵循中国人的价值观,准确承载中国文化精神。

  ■ 文/王唤明 丁 宁

  近年来,中国元素的理念日益兴起,相关活动曾出不穷,关于中国元素的营销研究已渐渐开始,同时,中国式营销的崛起也需要依托自己民族文化的基础。

将中国元素运用到市场营销中,就是从中国文化和民族精神中汲取营养,从而发展出有中国特色的营销模式,这样才能自立自强,摆脱模仿、尾随西方营销行业的现状,从而实现超越;将中国元素运用到营销活动中,就是要在品牌命名、产品设计、营销策略等方面不断融入中国元素,借助中国元素来提升营销效果与效益。

  其实,凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神,并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯,均可被视为“中国元素”,主要包括中国现代著名建筑及伟大成就;著名历史人文景观;重大发明创造、创举;民俗节日、手工艺、服饰、特色食品等;传统戏曲、乐器、体育项目等;重要学术思想、著作等;著名历史人物;著名自然景观;著名城市、企业、学校类等等。“中国元素”不仅仅是传统文化的一种象征,更能为中国品牌走向世界奠定自信,承担起中国品牌融入世界、影响世界的时代使命。

  中国元素在市场营销中的应用,主要集中在产品与服务的设计、品牌命名、广告和公关宣传、品牌定位等方面。

  一、在产品和服务设计中的运用

  文化特色为产品和服务平添了很多附加值,也让人印象深刻,产品与服务中的中国元素将吸引更多的眼球,带来更多的震撼。如“君临天下”的水龙头,曾利用中国元素创出卫浴“蓝海”:“君临天下”的设计具有明显的中国传统文化基因——微微上翘的扁方形水嘴造型来源于秦始皇头顶象征威严和权力的饰冠,设计生动传达东方精神;方与圆的简单组合体现时尚和流行;整个设计造就出一种中西合璧的平衡和谐。凭借中国元素的运用,这款水龙头曾获2006年“中国企业产品创新设计奖”金奖和德国IF设计大奖,让这家位于浙江新昌原本寂寂无名的小厂一举成名,因为这款设计而备受瞩目。

  除了在产品和服务设计方面的运用,中国元素也被运用在包装设计款式和色调等方面,例如可采,独创全新品类的中药护眼贴膜,她的包装充满了浓浓的中国元素,以扎染布的蓝色为主色调,辅以人参、黄芪等中药图案,这些元素受到女同胞们的喜爱,但是这些中国元素不是表面的、仅仅为美而美的,它是与可采中的中药精华、与“汉方养眼法”相辅相成的。

  大红灯笼、京剧脸谱、龙、旗袍、中国功夫、中国红等等这些中国元素正在成为设计界的热门符号,如2008年北京奥运会会徽的设计,它是兼具国际视野和中国文化的一个创举,设计者从中国书法、汉字、武术等中国传统文化中撷取极具中国特色的元素,给作品赋予了独特的民族风味,“舞动的北京”既像一个太极者,又像热情奔跑的运动员,还像舞蹈的“京”和“文”字,中国汉字的笔韵、传统的篆刻形式、醒目的中国红,表达了中国人民对世界的热诚和稳重的处世态度;再如荷兰设计师本·范·伯克尔从中国太极图案中获得灵感,制造出获得德国红点大奖的概念沙发;如耐克推出了春季“起来前进”系列,其设计师受到中国国歌的启发,将“起来前进”这四个字以遒劲有力的书法字体印在衣服的后上方,并称这是向中国致敬之作,向体育运动奋勇拼搏的精神致敬;如李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感,使中华民族的文化历史与现代科技实现了成功融合,等等。

  二、在品牌命名中的运用

  赏心悦目的名称能让人过目不忘,富于创造性的名称有助于销售。如康师傅、清华同方、吉利、步步高、恒源祥、爱国者等都有效地把握了“主流文化”的脉搏,紧扣“中国元素”的底蕴,在消费者心中形成了比较好的认知。

  一些西方品牌在融入中国时,第一步就是进行本土化正名——取一个完全中国化的名字,易读、易记、容易辨认、涵义优美,如当年巴伐利亚(BMW)曾是德国最小的一家汽车公司,在进入中国市场时把自己的汽车品牌译成“宝马”,一方面是谐音,同时又饱含诗意:英雄美人,香车宝马,与中国文化完美结合。由于中国主流文化都强调如意、祥和、大气、福运等等,因此品牌命名最好顺从“主流文化”并从中提炼“中国元素”。

  三、在广告中的运用

  一个国家要屹立于世界民族之林,必须拥有并保持自己独特的历史风俗、生活方式、价值观念以及规范体系等。同样,中国广告要发展,亦必须根植于本民族的土壤,并拥有中国元素才能在世界占有一席之地。中国元素在广告中的运用主要是将中国传统的剪纸艺术、书法艺术、瓷器国画、传统文化等用到广告作品中。

  如“金六福”的“福”文化;如“北京吉普——精神世界的传奇英雄”车广告,以《赤壁篇》、《长坂坡篇》把越野车的野性与沧桑怀古的历史融为一体,塑造了孤独、豪迈,舍我其谁的英雄气概,凸显了“豪气顿生”的品牌个性;如李宁飞甲《墨球》篇,采用中国的水墨元素和太极展现运动的张力,黑白世界中突然出现李宁牌的红色标志“一切皆有可能”,极具视觉冲击力和震撼力,体现了现代的运动精神与中国画的水墨意蕴的完美结合。中国水墨和中国功夫这两个最传统的中国元素,加上技术层面的美观、国际化的音乐,使这个广告成为消费者认可的好作品;又如“百年润发”电视广告,使用了京剧这一中华民族独有的文化形式,演绎了一个温情含蓄和忠贞不渝的东方爱情故事,使广告的商业性与中国传统文化相互融合在一起,带给人们强烈的震撼,这种独特的东方品质,引起了中国人的心理趋同。

  四、在公关宣传中的运用

  公关活动中的中国元素会使活动更具特色,更新颖,更有文化品位,更出众。如在法兰克福车展上,吉利将中国元素运用到了吉利汽车的每个细胞之中。他们用中国的国花——大朵盛开的淡粉色牡丹为背景,以“美人豹”第三代产品主打“中国龙”的概念,其车身前脸设计类似于中国的京剧脸谱;展品旁不是我们司空见惯的美女车模,而是12位著名演员盛装演出《哪吒闹海》、《霸王别姬》、《美猴王大闹天宫》等中国经典剧目。吉利集团董事长李书福也披挂上阵,作诗一首来表达这种心境:“寒风去,春风到,埋头苦干静悄悄;不要吹,不要闹,自主品牌撑大腰;欧美情,日韩潮,崇洋媚外何时了;中国车,飞多高,混战十年变大雕”。

  李书福知道,与国际品牌比拼技术、人才、资源、设计都没有任何优势,而巨大的中国元素背后的文化力量则是别人不具备的。因此,一切可以代表中国元素的东西,都在吉利以“宣传自主品牌和技术创新”的主题大旗下,次第展开。以鲜明的中国特色亮相法兰克福的吉利汽车,主题突出地打出中国品牌的牌号。爱国主义式的中国元素亮相,让吉利的中国品牌形象更有力量与张力,也获得了广泛的好评。再如,2008年1月阿迪达斯在北京举行的新品发布会上,也充满了中国元素,其T型台换成了传统的京剧舞台,模特们展示的是奥运会工作人员和志愿者在奥运会上所穿服装,这些服装都带有中国传统的“祥云”图案。

  五、在品牌定位中的运用

  中国元素可以为品牌定位增添浓浓的文化气息和深厚的内涵,使品牌定位更有特色,更有深度,更有吸引力。如才子男装在2006年正式推出带给中国男装行业深远影响的“锦绣时尚”概念,这是一个更深层次挖掘才子品牌核心价值的概念。“锦绣时尚”以提炼中国服饰文化精髓为起点,把中国最具代表性的传统元素融入到服装设计中,傲骨的梅花、灵性的图章,将中国知识精英族群再一次带进广袤的思想空间。在才子男装“锦绣时尚”世界里,每一款服饰,都成为一个独特的符号,给每一位特定的消费心灵猛烈的冲击。“锦绣时尚”倡导“玩转中国风,在休闲中浪漫”,既最大程度上吻合了才子品牌固有的儒雅形象,又最大化地满足了消费族群的特殊喜好与追求。在华人世界、特别是精英华人领域具有强大影响力,同时也是儒雅典范的华人巨星梁朝伟的加盟,更是将“锦绣时尚”演绎得淋漓尽致。梁朝伟的典雅、内敛及其塑造的银屏才子形象与才子男装传播的“不露也锋芒”可谓天作之合,尽得风流。梅花、印章、青花瓷、书法、山水、戏剧脸谱等中国最典型的国粹被巧妙地运用到才子男装的服饰设计中,创造出了别具韵味和才子品牌特色的系列产品。

  如“谭木匠”,其产品、店面和店名都很中国化,运用了大量的中国元素。在产品方面,牡丹、翠竹组成的“花开富贵,竹报平安”,以及“凤求凰”系列,体现了它与众不同的文化特色,对用惯了制作粗糙、样式呆板的塑料梳、木梳的人们来说,“谭木匠”意味着一种新鲜的惊喜;在店面方面,“好木沉香”、“谭木匠”等门楣字样的书写,店头的全木包装,店内木质展台的精巧设计,所有这些都极具中国的传统特色,古色古香,朴实而有新意,强化了品牌的文化氛围,彰显了独特的品牌个性。通过在品牌定位中融入中国元素,可以极大地降低品牌传播的障碍和干扰度,避免了与其他竞争品牌的信息肉搏战,以灵巧的方式轻易占据有利位置,水到渠成地扩大知名度和影响力。

  中国元素在营销运作过程中必须准确把握消费者的需求和心理,并且把中国元素做进消费者心里去,利用中国元素来实现差异化,个性化营销,实现特色经营,进而取得消费认同感,培养忠诚客户。目前,中国元素在市场营销中应用的不足主要体现在一味迎合潮流和部分西方人口味,浅薄地滥用中国符号,简单化地曲解,功利化地歪曲,不能了解文化的精髓,乱用中国元素;只重视中国元素的应用,空炒概念,不注重产品与服务的质量和技术创新。其实,中国元素崛起的背后,需要一整套体系完整的设计哲学。中国元素的运用也必须遵循中国人的价值观,准确承载中国文化精神。中国元素的载体,也就是产品与服务本身,也需要保证质量和创新,保证核心竞争力。如果要面向国际市场,中国元素的应用还需要再融入国际化的眼光和审美。

  总之,在“世界是平的”的今天,无形驾驭有形,知识驾驭物质,文化驾驭价值。将中国元素运用到营销中,不仅塑造了特色和差异,更是开辟了蓝海市场,中国元素在营销中的运用将有更大的发展空间和更好的发展前景。■

  作者单位 安徽财经大学商务学院

(责任编辑:李夏冰)

我要发布

用户:  匿名  隐藏地址  设为辩论话题

*搜狗拼音输入法,中文处理专家>>

新闻 网页 博客 音乐 图片 说吧  
央视质疑29岁市长 邓玉娇失踪 朝鲜军事演习 日本兵赎罪
石首网站被黑 篡改温总讲话 夏日减肥秘方 日本瘦脸法
宋美龄牛奶洗澡 中共卧底结局 慈禧不快乐 侵略中国报告



搜狐博客更多>>

·怀念丁聪:我以为那个老头永远不老
·爱历史|年轻时代的毛泽东(组图)
·曾鹏宇|雷人!我在绝对唱响做评委
·爱历史|1977年华国锋视察大庆油田
·韩浩月|批评余秋雨是侮辱中国人?
·荣林|广州珠海桥事件:被推下的是谁
·朱顺忠|如何把贪官关进笼子里
·张原|杭州飙车案中父亲角色的缺失
·蔡天新|奥数本身并不是坏事(图)
·王攀|副县长之女施暴的卫生巾疑虑

热点标签:章子怡 春运 郭德纲 315 明星代言 何智丽 叶永烈 吴敬琏 暴风雪 于丹 陈晓旭 文化 票价 孔子 房价

说 吧更多>>

说 吧 排 行

茶 余 饭 后更多>>