明星做广告应承担怎样的法律责任

　　法眼观察

　　乔新生

　　备受各界关注的食品安全法已正式颁布，其中关于明星做广告的规定发生了重大变化。该法第五十五条规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。而此前披露的法律草案则规定，社会团体或者其他组织、个人在广告中向消费者推荐不符合食品安全标准的食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。那么，正式颁布的法律规范与法律草案规定有何不同？明星做广告的法律责任是加重了还是减轻了呢？

　　首先，法律责任范围发生了实质性变化。正式颁布的法律规范把明星责任明确为广告责任。明星在广告中向消费者推荐不符合食品安全标准的食品，只要广告不被认定为虚假广告，那么，明星就不需要承担法律责任。换句话说，不符合食品安全标准的广告，不一定是虚假广告。广告的表现形式多种多样，有些广告可能涉及到食品安全标准，有些广告则不一定涉及食品安全标准。只要广告中不存在虚假的成分，那么，明星就不需要承担法律责任。这无疑将大大减轻明星的广告责任。

　　通俗地说，即使企业生产的食品出现了严重的质量问题，只要广告本身不是虚假广告，明星只是出让自己的肖像权利，或从事一般性的推介活动，而没有任何具体承诺的言语和行动，那么，这样的广告就不能认定为虚假广告，明星就不需要承担法律责任。

　　广告责任和产品责任其实是两个完全不同的法律概念。广告责任是对广告的真实合法性承担的责任，而产品责任则是一种严格责任。按照英美法系国家的规定，只要产品存在缺陷，那么，产品的生产销售者都应当承担法律责任。产品的缺陷包括设计缺陷、制造缺陷，也包括指引性缺陷。假如产品的代言人在广告中作出不恰当的指引，或者不符合食品安全标准的要求，那么，产品的代言人就应该承担法律上的严格责任。食品安全法草案正是秉承这样的思路，确定明星的法律责任。但现在看来，这样的责任规定对于明星来说，确实难以承受。是否符合食品安全标准需要专门的机关加以认定，也需要专门的知识加以识别。明星当然无法根据自己的经验作出正确的判断，所以，面对食品广告，他们要么加以拒绝，要么铤而走险。

　　这两种选择对于生产经营者和消费者来说都不是最佳选择。正确的方案是，强化明星的广告法律责任。广告是否属于虚假广告，明星可以从自身的经验出发，作出直接的判断。譬如，明星可以大胆承接食品企业的形象广告；刊登食品广告，明星则必须亲自品尝，并且仔细审查刊登广告的具体法律文件。如果广告主的各类文件齐全，而食品本身不具有有害性，那么，明星就可以参与制作广告。反过来，如果明星不审查有关广告的批文，对食品缺乏直观感受，那么，追究明星的连带责任，就成为顺理成章的事情。

　　其次，援引法律规范发生了实质性的变化。按照法律草案的规定，只要广告产品不符合食品安全标准，就可追究明星的连带责任；而按照正式颁布法律规定，只有当广告属于虚假广告，违反广告法的规定，才可追究明星的连带责任。众所周知，我国虽然颁布了标准化法，但国家标准、行业标准仍然十分混乱，在食品领域还存在着大量的标准盲区。相当多的食品并没有明确的安全标准，所以，法律规定追究明星的连带责任，在现实生活中往往变成不可能的事情。

　　而按照食品安全法的规定，明星承担的不是严格责任，而是一种过错推定责任。所有参与制作虚假广告的人都有过错，无论是故意还是过失，都必须承担法律责任。虚假广告的认定机关为工商行政管理机关和人民法院。只要被认定为虚假广告，那么，广告主、广告经营者、广告发布者和明星都必须承担连带责任。这有利于促使它们彼此之间相互监督，共同对消费者负责。假如明星能够证明自己没有过错，那么，在对外承担连带责任之后，可以向广告主、广告经营者、广告发布者行使追诉的权利，确保自己的利益不受损害。

　　总而言之，与法律草案相比，正式颁布的食品安全法在广告责任方面作出了重大的修改。希望新闻媒体在宣传这部法律时充分意识到这一点。不要因为新闻媒体的误导，而使消费者产生错觉，使明星不敢参与制作发布广告。

　　作者为湖北省法学会传播法研究会会长