对位营销

　　对位营销

　　对位营销好比打“移动靶”——把消费者看成是动态目标，需要不断瞄准、不断调整射程和位置、不断变换武器进行射击。

　　■ 文／雷 祺 刘晓梅

　　随着20世纪80年代营销理论在我国的传播，定位理论得到了国内营销界和企业界的重视，一些企业纷纷采取定位理论为产品确定一个在消费者心目中的地位。

但是，随着企业间的竞争越来越激烈，以前采用定位理论的企业发现“定位”的魅力逐渐在衰退，企业产品需要重新定位或再定位才能勉强生存。定位理论该如何发展才能适应中国市场的需要? 在这种背景下，潘友林在2005年提出了对位营销的理论。

　　潘友林认为对位营销是在定位营销的基础上，利用量化市场调查和感悟进行市场分析，共同把握目标消费群体，不断更换营销方略、手法的营销运动。他认为，“定位营销”好比打“固定靶”——把消费者看成是静态目标，认准消费者进行射击；而“对位营销”好比打“移动靶”——把消费者看成是动态目标，需要不断瞄准、不断调整射程和位置、不断变换武器进行射击。马超认为所谓对位营销，即经过正反两面市场调查，再结合自身独创策划力与消费者需求形成共鸣，最终使所有自控资源充分释放能量，从而提高整体战斗力的营销模式。本文作者认为，对位营销是在定位理论的基础上，研究行业、消费者和竞争对手的情况，在市场细分的过程中，从消费行为的层面出发，通过分析不同消费行为的消费者的品位、价值观念和生活方式的变化，挖掘顾客的潜在需求，从而提供对位的产品和服务，来满足消费者的需要，也就是从战术角度把握目标消费者的需求特性，机动灵活地调整营销策略。

　　一、对位营销的特点

　　对位营销是在定位理论的基础上发展起来的，与定位理论相比，有以下特点：

　　1．动态地研究顾客

　　定位理论把消费者看成是静态目标，认准消费者进行射击。而对位营销好比打“移动靶”——把消费者看成是动态目标，需要不断瞄准、不断调整射程和位置、不断变换武器进行射击。在市场中，顾客的需求是不断变化的，用静态的方法去解决动态的需求变化问题，很明显是把握不准顾客需求的。

　　2．要发现最有价值的顾客，不仅要发掘顾客的单次价值，而且要发掘顾客的终身价值

　　所谓顾客终生价值，是指某顾客其一生能带来的价值。对传统的销售人员来说，往往针对单次的顾客购买行为来判断这个顾客的价值，顾客买得多，价值就高，买得少就没价值。但是对位营销则不这么短视，对位营销把握的是顾客在有生之年所提供的总体贡献，研究顾客在不同阶段的需求情况，开发顾客感兴趣的产品或提供有价值的服务去满足顾客的需求。

　　3．从行业、消费者和竞争对手三个方面进行研究

　　传统的定位理论将出发点从产品转到消费者的心灵里，是从消费者出发，在消费者的心智中解决差异化的问题，将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。对位营销则强调企业要从整个行业出发，结合竞争对手情况，研究消费者需求，讲求的是与客户、消费者需求位置的对应和匹配，这种位置不仅是指某一方面，而是在系统的市场行为和营销活动中要涉及的各个方面，从而根据需求开发产品来满足顾客。

　　4．从消费行为的层面来研究消费者的需求

　　目前，大多数企业针对目标市场的定位主要从一些物理性指标，例如年龄、性别、收入、教育程度、职业等入手，来研究消费者的需求。而对位营销是超越目前的一些物理性指标，着重从消费行为的层面入手，更深入、全面的研究消费者。这种从消费行为的划分带来的是中国市场的进一步细分化、产品细分化、受众细分化。

　　二、对位营销的策略选择

　　对位营销讲求的是与消费者需求位置的对应和匹配，这种位置不仅是指某一方面，而是在系统的市场行为和营销活动中要涉及的各个方面，只不过是有的位置比较直观，有的位置比较隐蔽，有的则需要通过参照物才能发现，从这个意义上讲，对位营销还在于对各种位置的充分整合，才能产生应有的品牌推动力量。

　　1．阶层对位

　　如果以职业为基础，以组织资源、文化资源、经济资源占有状况为标准进行划分，我国目前的阶层可以划分为三个，即精英阶层、中产阶层和低产阶层。这三个阶层的消费观念、消费模式和需求状况各不相同。精英阶层在某种程度上最关心社会治安、子女教育、社会保障、国际经济与国内投资环境。中产阶层的消费行为特点则是消费物质化；追求产品和服务的文化意味；消费行为的自我一致性；时间、信任和注意力缺乏。低产阶层则消费比较节俭，注重实用，消费观念比较保守。

　　阶层的划分将带来我国消费者市场的进一步细分化，产品细分化，受众细分化。零点集团的董事长袁岳认为，产品行销和消费阶层对位将是未来行销的一个重要做法。因此，企业把营销思维改变一下，站在阶层的角度来研究各阶层消费者需求，规划其需求位置，然后针对这些需求位置开发适当的产品，制定合适的营销策略，就会达到意想不到的效果。如上海通用汽车推出的卡迪拉克、赛欧和凯越就有着明确的阶层对位，卡迪拉克对位于社会精英，赛欧对位于年轻白领，凯越则对位于正在成长中的年轻的中产阶层，其广告表现了一群充满活力的职业精英为事业打拼而不断进取，提出“全情全力，志在进取”的口号，与这个阶层为事业奋进的精神特质非常吻合。事实上，凯越和赛欧的广告都具有非常清晰的阶层诉求和身份对应关系，这样更容易打动目标消费群。

　　2．价值对位

　　价值是指产品给消费者带来的利益或好处，以及为消费者解决某类问题的综合指数，包含品牌价值和顾客价值两个方面。价值对位就是要求从这两方面寻找衔接点，从对方的角度来感知和体现。如果企业和顾客不能互相感知对方提供的价值已达至自己期望中的结果，也就是不能达到对等，双方或其中一方便会背离和放弃这种价值交换。价值理念是动态的，当顾客需求发生变化，也就要求企业进行相应的变化，去挖掘需求变化后的价值变化，再从价值对位中发现隐性需求。在价值对位中，企业要从品牌价值的构成要素出发，认真研究品牌核心价值、实际功效、形象设计、销售环境、服务模式等，同时从顾客的购买频率、消费态度、顾客偏好、顾客满意度方面研究客户价值，把两个方面的重要元素规划和落实到位，才算真正做到了价值对位，而不仅仅是一个概念的定位和传播。

　　例如，统一鲜橙多2007年以前的核心价值是“多漂亮”，2007年以后的核心价值是“更漂亮自信”，这种价值转换和对位在满足目标消费者不断追求健康与漂亮的心理需要的基础上，加进“自信”的元素，使消费者在情感和个性诉求方面更进一步，同时也是企业品牌文化的延伸工程。再如，青岛啤酒2006年以前的核心价值是“青岛的，世界的”，2006年以后核心价值是“我是冠军”，这种价值的转换和对位，对消费者越来越喜欢的自我表达给予了充分的机会，表明了消费者渴望成功、享受成功的心理诉求，也表明了青岛啤酒真正懂得了企业的核心价值——那其实也就是消费者的自我价值。企业随着顾客需求的变化“因需而变”，从价值理念上找到衔接点，及时进行合理对位，抓住消费者的心，就能获得成功。

　　3．竞争对位

　　产品的过剩只是“相对的过剩”，即某一层次某一类型的产品超过相应需求的过剩，其他层次、类型的消费者却难以在市场上找到真正中意的产品，市场空间的有限性与市场潜力的无限性同时存在。竞争对位就是要求企业在有限性的市场空间和无限性的市场潜力中挖掘对手没有涉及的产品或服务，或对手虽涉及但不能更好地满足需求、因而“相对过剩”的产品或服务，把握顾客的认知，这样的竞争才具有价值。

　　例如，农夫山泉面临早以成为定局的纯净水市场以及水饮料同质化的现状，颠覆了“纯净水”的认知，宣布停产纯净水，转产天然水。海南椰树集团避开了纯净水与天然水的纷争，推出火山岩天然矿泉水，打出“绝非江水、湖水”的概念，暗示椰树的矿泉水才是纯天然水，提出了纯天然水才是无污染的对人体健康更加有益的水。康富来公司针对红桃K“补血快”的特点，提出了补血快但不一定持久的看法，根据血尔口服液产品的功能和特性，确定了“功效持久”的位置，提出血尔口服液“补血持久”的概念。

　　竞争对位最典型的例子就是英特尔与AMD开发64位芯片的竞争。作为行业最大者英特尔不顾用户需要兼容现有软件的需求，却开发不兼容32位计算的64位芯片Itanium，妄想借助自己行业领导的地位，迫使用户迁移。AMD抓住了这个机会开发致力于制造与可以兼容目前32位软件系统的全新64位芯片Opteron和 Athlon64，其64位芯片的用户可以自由选择是升级至64位应用，还是继续保持原有软件，结果，在64位芯片的竞争中，AMD取得了先机。

　　4．促销对位

　　市场正在从大众消费向对位营销转型，产品和市场被不断细分与定义，越来越多的企业知道准备对怎样的人群传达产品、品牌信息，却发现广告必须通过大众传媒来完成，无法有效区分需要的目标受众。因此，研究促销对位，就是针对目标消费者进行有效的促销活动，做到有的放矢。

　　针对富有阶层的消费行为特点，零点公司的袁岳提出了一个“太太理论”，他指出富有阶层的“二道”赚钱、消费模式都与太太息息相关：老公辛辛苦苦地从外面赚来钱，然后放在家里，这是第一道收入；至于收回来的钱该怎么投资，变为第二道收入，或者怎么花，一般都交给太太去打点。这种“太太理论”在富有阶层中是比较普遍的，那么企业在针对富有阶层做促销活动时，就应该把目标针对那些“太太”，利用“太太”的消费心理和消费需求制定促销计划。

　　在进行促销对位时，选择适当的传播方式很有必要，分众传播作为一种传播方式在城市中广泛被运用。分众传播就是面向一个特定的、有清晰特征的人群，而这个人群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。例如，分众传媒（Focus Media）针对中产阶层的消费特点，在高级写字楼、商厦、餐厅、KTV、酒吧、健身会所的液晶电视、高级时尚杂志上的广告等进行中高档产品的宣传、介绍和促销活动，引起了高收入阶层的注意，促进了产品的销售。

　　三、对位营销策略实施中的注意问题

　　企业在实施对位营销策略时，关键要注意以下几个问题，毕竟打“移动靶”的难度比打“固定靶”高得多。

　　1．认清时势，把握市场环境的变化

　　随着社会的发展和进步，消费者的需求变化、竞争环境的变化和社会流行风潮的变化都时刻可能发生，对位营销要求企业认真研究市场，及时追踪市场变化信息，在变化的信息中发现机会。例如，中国的消费者特别是年轻一代的消费者消费行为多样化，喜新厌旧是他们共同的消费特征，因此，企业在进行对位营销时，要把握住消费者的消费口味，善于制造消费文化，对准消费者的认知。

　　2．结合企业资源，发挥竞争优势

　　由于市场环境是多变的，企业在面对这种变化时，需要思考几个问题，第一，企业有没有资源能力去调整这种变化，企业能否满足顾客需求的变化；第二，调整、满足这种市场变化与企业的战略规划是否一致；第三，满足这种市场变化企业能否盈利；第四，满足这种变化与竞争对手相比有没有竞争优势。在回答了上述问题之后，企业才可以确定对位营销的策略，发挥竞争优势开发对位的产品来满足市场的变化。

　　3．中小企业要善于利用竞争对位

　　中小企业在营销活动中，由于本身实力和资金有限，不可能在每一个方面都做好，往往处于不利地位。因此，中小企业在采取对位营销时，要善于利用竞争对位，集中力量对准一个被竞争对手忽视的差异点，挖掘当地消费者的真实需求，在这个差异点方面做到最好，就能取得竞争优势，得以生存发展。■

　　作者单位 中国人民大学商学院