“替代品竞争”与党报的创新策略 (2)

　　新的媒介竞争时代党报的“内容为王”,并不仅仅是原来意义上的重视内容。它要求的是创新和个性,是一张报纸区别于另一张报纸的独特内涵。客观的报道手法和全面详尽的新闻内容能帮助党报在读者中赢得极好的声誉。党报的记者、编辑在新闻选择上要做到眼光独特,在内容的打造上要追求人无我有、人有我特的卓尔不群的高境界，在新闻采访调查的过程中要做到深挖细刨,在新闻报道写作中要客观、有力。党报与其他媒体的融合,要根据党报本身与网络、手机等媒体在内容报道上的不同特点,充分利用彼此的优势整合互补、扬长避短,做到多而不滥、快而不乱,成功地制造出质量高、影响力大的新闻精品，实现报道内容的“又好又快”。

　　三、实现品牌价值在新媒体领域的延伸

　　在党报与其他新兴媒体的竞争过程中,要形成明确的品牌意识,通过对品牌的把握和运用进而塑造出更多鲜明的品牌印象。随着社会信息量的急剧增大,媒介竞争愈演愈烈,品牌的吸引力将成为媒体逐鹿群雄的最大优势。

　　党报与其他媒体的融合包括传播内容、受众定位、展示风格、视觉效果、营销模式、整体形象等诸多方面。党报就是要依靠在这些方面彰显特点、展示特色、发挥特长,最终形成独具一格的品牌特征。

　　人民日报社主办的人民网“强国论坛”栏目被称为是“最著名的中文论坛”，其品牌特色在于运用网络将人民群众的口头舆论与主流舆论统一起来，真正做到了争取网上舆论的“正面强势”。《河南日报》开全国党报“报网互动”先河，开辟了“焦点网谈”栏目，获得了2005年度中国新闻奖评选的新闻名栏目节目一等奖。另外《江西日报》自办的网络“大江网”的“江报直播室”也很成功。该栏目的开辟得到当地群众的认可，也得到了中宣部的好评。⑤网站是党报品牌在网络上的延续和增值，目前我国党报自办的网络中，能够具备影响力和竞争力，实现党报品牌延伸的恐怕也就只有“人民网”、“大江网”等少数几家。他们的经验告诉我们，创造品牌应当先从培育各党报网络名牌栏目入手，逐步实现党报的舆论引导能力和品牌价值链的形成，实现品牌价值在网络、手机等媒体的“增值”。

　　四、整合资源，完善党报的宣传手段

　　掌控新型媒体的目标是为了整合有效资源，形成新的舆论优势。资源整合的魅力在于最大限度地发挥媒体特性。党报要认清报业形态改变的各种可能,积极采用数字化技术,实现报纸新闻内容、纸质报纸、网络报纸和电子版销售的有机融合。在新的媒介竞争环境下,报网融合成为一个热门的话题，网上看报已经成为一种新的阅读方式。目前,大多数党报有了自己的网站,实现了纸质媒介的电子化、网络化,但这还远远不够,因为这些网站绝大多数都仅仅是平面媒体的数字化而已,既未能实现门户网站的即时更新、受众互动,更无法实现以休闲娱乐等卖点来锁定受众群。在新的媒介竞争时代,党报还应当着力于内容呈现渠道的移动化和数字化,将内容与数字技术有机结合,拓展新的信息增值空间；形成即时互动平台，推动传统新闻生产流程再造，以适应受众对资讯获取的个性化、即时性、交互性等需求。⑥ (来源：人民网-传媒频道)