中国足球的商海“杯具”

　　贵为人口大国的第一运动，蛋糕为何越做越小？

　　协会，按照《现代汉语词语》的标准解释，是为促进某种共同事业的发展而组成的群众团体。中国足球协会的定义则富有中国特色：“是经国家体育总局授权、指导全国足球运动的群众性组织和最高的足球运动管理机构。”中国足协的双重身份（群众性组织＋最高足球运动管理机构）及其权力来源，皆肇始于斯。同中国足球曾经最慷慨的赞助商之一西门子公司出品的冰箱一样，上述定义一用就“用了半个多世纪”。

　　1990年代初，中国足球踏上职业化改革之路，源于计划经济体制的中国足协开始涉足市场经营，足协由“双面人”变成“三面人”——足球运动管理中心+足球群众性组织＋足球市场开发经营者，法学家称之为“政、事、产三合一”。

　　在这个机构的“最高领导”下，中国足球改革已经走过了15年。15年间，中国足球历经5任“专职副主席”，其中三任“被下课”，一任刚被刑拘；8任国家队主教练，除了塞尔维亚人米卢蒂诺维奇勉强可算功成而退之外，其余6任均“被下课”，现任主教练高洪波则被人预言将在3个月内下课；15年间，国足在国际足联公布的国家队排名中，高至1998年12月霍顿任上的第37位，低至2009年7月的第108位，目前排名第87位。没有人统计出国家队在这15年间的胜负场数，我们相信那是一个与我们唯一一次世界杯战绩相称的数字。

　　如果国家队屡战屡败的悲剧可以用“人种决定论”来作推托，那么反观我们“自己人”之间玩的足球则可称喜剧。有人说中国现在注册职业足球运动员为900人，足球记者有9000人，这是笑谈。资深足球记者毕熙东给出的数字是在册运动员7000人，1990年代中期这一数据曾为65万人。我们的联赛有多么糟糕，可以参见上述“9000人”之中的三位近期推出的《中国足球内幕》一书：它已经烂透了。

　　在三权合一的体制之下，中国足球多年来真正的当权者似一个人格分裂病人，既杯葛契约精神，又全无平等意识；视市场力量为洪水猛兽，又以其为衣食来源；拒不按通行市场规则费厄泼赖，只闭门造出一道道行政新令。予取予夺，谁可奈何之？

　　设若一个拥有13亿人口的国度中，以“第一运动”为职业的球员已经少于专业打高尔夫或斯诺克等“贵族运动”的人；假、赌和黑金泛滥到可以把一国名义上的“最高”和“次高”足球领导人同时送进牢狱；越来越少的品牌愿意或敢于赞助这个国家的足球运动，以至于联赛不得不“裸奔”，或不断“被拖欠”赞助费而闹上法庭；一个门票年收入一度超过1亿元，冠名赞助费超过1亿元的职业联赛，在10年后不用扣除通货膨胀率赞助费就已萎缩至不到一半；并且由于分红减少、冠名与门票收入下降、球员转会市场萎缩，导致联赛中的一大半俱乐部全都在不同程度地拖欠球员的工资，“捧着金饭碗挨饿”，那么，我们当然可以得出一个结论：这个国家15年的足球改革之路，肩负对该运动进行有序管理、组织推广和市场价值开发三大职能的中国足协，无论从哪一职能进行考察，都是一个彻底的失败者。

　　市场的魔瓶被打开

　　让我们回到中国足球职业化和市场化改革的起点。

　　王俊生依然记得15年前的那一天——1994年4月27日，成都市人民体育场，数千只和平鸽、数万只气球飞向蓝天，近4万名观众的欢呼声与鼓乐声此起彼伏。身着五颜六色比赛服的小运动员们手擎各俱乐部的旗帜走进球场，白底红字的俱乐部旗帜迎风飞舞。他压抑着自己激动的情绪，郑重地宣布：“万宝路1994年全国足球甲A联赛”开始。

　　“应该记住这一天，中国足球树起了新的里程碑。”15年之后，原足球运动管理中心主任、中国足协专职副主席王俊生撰文写道：“这一天的到来，殊为不易。”

　　前溯两年，1992年3月20日，王俊生飞回北京召开中国足协副处级以上干部会议，会议将起草一个重要纲领性文件——“中国足球运动改革总体方案”，该方案的关键论题是“足球要不要走职业化的道路”。

　　从足球先进国家的经验来看，职业化是大势所趋，但“资本主义的职业足球我们能不能借用？会不会把中国足球引向资本主义的深渊”，是经历过数次政治运动的王俊生当时面临的风险拷问。其次，开展职业化足球，实现足球资源的合理配置和创造市场价值，意味着权力和利益的重新分配，足球队将从“体委”的多年管理下脱离出去，王俊生可能因此成为别人眼中的“叛逆者”。

　　但为什么时年43岁的王俊生“个人甘当铺路石”，也要坚持走这条路呢？一是职业足球对提高竞技水平的作用早已被世界足球强国所证明；二是在计划经济体制下中国足球已经搞了40年，“矛盾与问题的积累已经达到了非解决不可的程度，必须寻找新的管理模式”，而职业化是当时最好的方法。在王俊生的回忆中，当时非解决不可的矛盾与问题有：经费不足，球员收入低，退役之后就业和生活没有保障，运动员训练、比赛、生活作风都不理想，球队成绩徘徊不前等等。

　　1992年6月22日，中国足球史上一个重要时刻来临。各省（市、自治区）、解放军、行业体协的代表98人齐聚北京红山口，召开全国足球工作会议。事实证明王俊生的担心并不多余，这次会议上他起草的足球改革方案在体委干部中引起了极大争论。他做完报告后，大多数地方协会的领导人持否定态度，他们认为中国的大环境不适合走职业化道路。比如当时门票才两三毛钱一张，观众寥寥无几，如果提高到5元、10元甚至20元还会有观众吗？这么高的价格不是从根本上否定了体育在我国是福利事业的根本宗旨吗？把专业队变成俱乐部，把俱乐部变成独立的经济实体，是不是脱离了体委的领导？足球由谁来领导？让企业及其老板们管理足球，行吗？他们懂吗？我们辛辛苦苦培养出来的运动员，都拱手交给他们？太不现实了，培养费怎么付？人事关系怎么转？工资、待遇怎么办？电视转播权归足协所有，电视台是国家办的，能与足协签合同吗……

　　虽然听来可笑，但今天的人们其实很难体会当年足球改革所面临的来自意识形态的真实压力。当时距离10月份召开的中共14大首次明确提出“建立社会主义市场经济”还有大半年，“体育”在中国就如同今天在朝鲜一样，是作为一种国家统筹统管体制之下的“福利事业”而存在。另一方面的隐情却是，体育总局实在不愿意继续每年向战绩一塌糊涂的足球拨款，有意以它为试验田，探索我国体育能否如发达国家一样实现自身造血。

　　因此，足球改革是作为我国铁板一块的“官办”体育体制改革的突破口而启动的。所谓的“职业化”、“俱乐部制”，其实就是市场化改革，即引入外部资本和资源，把运动赛事和球队推向市场，通过商务开发实现市场价值增值。

　　尽管争议大，会议最终还是顺利通过了“中国足球运动改革总体方案”。决定性的推动力来自于高层。王俊生回忆，时任中央政治局委员、国务委员李铁映亲自批示：足球必须搞上去，足球体制必须改革，“足球这个项目目前没有什么精神负担了，一穷二白。我不可能拿乒乓球、游泳做试验”。

　　市场的魔瓶一经打开，飘出的可以是天使，也可能是魔鬼，取决于开瓶人能否善用、善待它。

　　红山口会议事后被称为中国足球的“遵义会议”。“中国足球新的‘长征’开始了。”王俊生说。他没想到的是，18年过去了，中国足球市场化改革的“长征”依旧长路漫漫，方向晦暗。

　　第一个吃螃蟹的中国足球

　　1994年中国职业足球甲A联赛开打，于中国足球改革具有标志性意义，但之前还有一件事的发生同样涵义隽永。1993年，国家经贸委批准成立中国足协直属国有企业——中国福特宝（取自音译football一词）足球产业发展公司，成员大多来自中国足协的该公司享有足协商务活动及俱乐部商务开发的全权代理权，它的成立意味着中国足协开始集“政、事、产”三权于一身。

　　把足球推向市场使之变现为商业价值，中国人当时完全没有经验，只能借他人之手来点石成金。1993年11月，时任足协副主席许放带领足协外事部主任张吉龙、竞赛部主任李传琪、副主任郎效农和福特宝总经理邵文忠等组成谈判小组，与国际足联旗下的赛事推广商IMG（国际管理集团）公司5人代表团进行关于甲A联赛、锦标赛冠名和商务赞助的谈判。3个多月艰苦的谈判之后， IMG以“一年120万美元承包费，以后每年20%递增”的条件拿下头5年甲A商务开发权，福特宝公司的业务则是从IMG那里代理联赛的广告。一年120万美元在当时是个天文数字，此前国家体委每年划拨给足协的运作经费仅有50万元人民币。足球，不仅成为中国体育产业市场化的“首吃螃蟹者”，也是最早开始赚大钱的项目。

　　这同样也是中国体育人第一次实实在在感知冠名和赞助这些“舶来品”究竟为何物：在赛场悬挂两条会标横幅；提供14块场地广告；各参赛队比赛服左袖佩戴杯名标志；秩序册封一、封二、中心插页、封三及封四提供给IMG使用；保证万宝路香烟等4类商品和服务的独家广告权；保证中央电视台对22轮甲A联赛的转播；每场比赛球票的保证等等。

　　当时的中国足协虽没有市场化经验，但不缺乏与各俱乐部同心协力做大蛋糕的意识。与IMG签约10天之后，足协在昆明海埂训练基地与12家甲A俱乐部、相关会员协会和体育场签署了协议，将与IMG签订协议所获经费的80%拨给各俱乐部和相关协会，其余20%除少量联赛费用外，大部分用于培养青少年和女子足球运动的发展。各会员协会在联赛中独立承担赛区的组织工作并获得联赛收入的分成，各俱乐部不仅获得联赛收入的大部分，而且还获得了比赛的经营权，独立核算、自负盈亏。

　　那时候，我们的近邻日本职业联赛刚刚开始一年，韩国的职业联赛还未开始，一切都充满可能。摸着石头过河的王俊生、许放等人当时对于职业化联赛及其商务运作会不会成功，心里并没有底。他们的担忧主要在于中国有没有足球市场存在——1994年年初在广东举行的俱乐部杯赛试验，有些场次观众人数还没有场上球员多。如果职业联赛不能成功，与赞助商的协议便不可能执行到底，中国足球的职业化探索就可能随时夭折。

　　事实证明，他们做出了正确的选择，“第一运动”在人口大国迅速展现出非凡魅力。1994—1999年间精彩激烈的联赛和火暴的球市，成为许多中国球迷美好而遥远的记忆。与之相应，中国足球这片巨大、狂热而又未经开发的“处女地”，令广告赞助商们两眼放光，甲A联赛的商业开发招商引资顺利得令王俊生等人喜出望外，以至于2000年2月王俊生在甲A、甲B俱乐部董事长和总经理会议上总结中国足球6年改革时，第一点成绩便是“通过市场运作取得了资金”。他说，6年来中国足球除了吸引了国内的社会沉淀资金，还吸引了像IMG、ISL、阿迪达斯等国外资金。媒体当时报道的题目很直白——“王俊生：足球这六年，赚了不少钱”。而IMG在那5年也赚了很多钱，以至于主动出资为足协盖新楼。1998年底，IMG和足协的5年合同期满，IMG主动把承包金额提高到1亿元一年续约。

　　联赛最红火的时候，足球商务运作到底创造了多少市场价值，可以从一组数据中管窥：1998年甲A联赛平均每场观众人数为2.13万，门票收入达到1亿多元，甲A俱乐部的市场收入平均达到一年2500万元。1999年在竞标中战胜可口可乐的百事可乐对甲A联赛冠名费达到1000万美元（折合人民币8300万元），且每年递增10%。5年间，甲A联赛的品牌价值暴涨10多倍。2002年，百事可乐更创下11017万元的天价冠名费。欧讯体育公司合伙人余国琼回忆，甲A联赛广告和赞助收入最高的年份便出在IMG代理的那几年。

　　那时候没人想到10年之后的2009年，联赛的价值已不及皇马俱乐部的一块广告板，倍耐力公司仅需开出4500万元人民币便可以冠名中超。

　　除了国内联赛、杯赛之外，中国足球的另一块商务运作业务，即是对“中国之队”的广告赞助和比赛组织，“中国之队”包括男、女足国家队以及U23、U19、U17、青少年共7支国家队。1999年1月，中国足协正式与国际足联下属的另一家赛事推广公司ISL合作“中国之队”的商务运作。

　　福特宝“单飞”折翅

　　由于完全没有经验，1995—2001年间，中国足协直属企业福特宝都处于跟着IMG和ISL当学徒的阶段，其间它除了代理部分甲A联赛广告之外，还组织了寥寥可数的几场超霸赛、友谊赛和U-23联赛等。但到了2001年，中国人在“米卢”的带领下圆了44年的世界杯梦想，也获得了2004年亚洲杯的主办权。这一年，福特宝也同中国足球一样，迎来了自己的历史机遇。

　　2001年上半年，“中国之队”商务代理ISL公司因经营不善宣布破产，中国足协决定先由福特宝临时负责原ISL“中国之队”的业务，“一切围着十强赛转”。当年10月7日中国队获得世界杯决赛阶段入场券后，中国足协顺势将“中国之队”商务代理承包价由不到575万美元一下涨至800万美元，并圈定了法国Sports—FIVE、英国Octagon（八方环球）和IMG三家公司竞标，11月中旬和12月下旬，三家公司被要求做了两轮陈述。

　　但之后足协突然又决定“中国之队”项目不再转让给其他国外公司，而是由福特宝牵头，从三家被足协敲定的外国公司中选择一家作为平等的合作伙伴。足协指示福特宝在次年1月7日至14日拿出对三家公司的评估报告。于是随后福特宝又重复中国足协的做法，让上述三家公司一而再、再而三地陈述，英国Octagon公司随后宣布退出竞标。一位参与竞标的公司代表曾抱怨说：“我们就像猴子一样被人耍，一会儿叫到这里，一会儿叫到那里，所谈内容从头到尾完全一样。”

　　2002年4月中旬，福特宝总算确定了Sports—FIVE中标并上报足协，但当中国足协决定和Sports—FIVE合作时，后者的两个合作伙伴却由于不满中国足协拖沓的办事作风宣布退出。Sports—FIVE的负责人往返7次和福特宝商谈而没有取得任何实质进展之后，于6月份也正式通知中国足协决定退出。该公司一位不愿透露姓名的人士当时说：“之所以做出这样的决定，与价钱没有任何关系。虽然中国市场对我们和其他人一样有着很强的诱惑力，但我们对中国足球的市场感到害怕，因为给我们的感觉和印象是太没有‘信誉’，而且常常不按合同办事。中国足协派出的谈判代表很少会说英语的，对于国际足坛上的事务也根本就不了解，而对我们所说的，他们也常常无法理解。”

　　在法国公司退出之后，足协决定干脆由福特宝独力承担“中国之队”的商务运作。获知这一消息后，福特宝上下雀跃，一位高层表示：“离开了那些国外公司，我们照样干得挺好。”但事实证明福特宝这话说得太早，从师6年，它并没有从IMG和ISL身上学到多少国际商务运作能力，其脱胎于行政机关的思维习惯和作风，使它“单飞”第一年就出师未捷。

　　2000年中国获得2003年第四届女足世界杯赛主办权后，国际足联曾经希望由中国足协推荐一家或数家公司来竞标运作该项赛事。中国足协本着“肥水不流外人田”的想法，在没有进行任何竞标活动的情况下，把福特宝推荐给了国际足联，福特宝也呈报了相关方案，国际足联随后批准了福特宝和日本电通公司合作进行该项赛事商务开发。

　　但消息公布之后，有足协官员表示，福特宝还没有这样的实力，最后非得拖后腿不可。果然，到了距离女足世界杯开幕仅有400天左右，国际足联突然取消了福特宝的代理资格，改由日本电通公司和中国女足世界杯筹委会共同开发。2002年7月25日，国际足联商务开发部给中国足协发来传真称，“我们已经得出结论，在市场开发和商务问题上，我们决定直接与中国足协发生关系，而不再通过福特宝公司。”并要求中国足协减少前往国际足联汇报工作小组的成员数量，这实际上是婉拒福特宝人士随足协前往。随后中国足协也正式解除了福特宝2003年女足世界杯的商务开发权。

　　在世界杯迫在眉睫时被国际足联突然“罢黜”，无疑是严重的丢人现眼。有报道称福特宝事后进行的反思，把原因归结为自己在筹备工作中被动的“等靠要”。业内一种说法是，2002年3月5日国际足联批准福特宝呈报的方案后，福特宝一直在等待国际足联给自己制定明确的时间表和授权，福特宝想当然的认为国际足联应该给他们规定好工作进度。就在福特宝还在揣摩国际足联可能给予自己的权力和准备咨询自己的权力范畴时，国际足联却已经对福特宝的办事拖沓失去了耐心。据说当时国际足联2006年世界杯的市场开发策划都已经启动，在距离比赛开幕已经时日无多的情况下，福特宝居然连2003年女足世界杯的市场开发的成熟策划书都没有拿出来。

　　还有一种说法是，福特宝被“废”的直接原因是当初福特宝获得世界杯商务开发权时，曾与国际足联有关部门有过一个“内部合同”，其中最重要的条款是，在2002年7月1日前，须将1300万美元代理费的30%，即400万美元打到国际足联的账户上。但福特宝公司却未能兑现诺言，后经过交涉，双方确定7月15日为400万美金到账的最后期限，逾期半个月后，福特宝仍然未能履约，国际足联一怒之下抛弃了“不守信用”的福特宝。

　　福特宝当时为何拿不出这笔钱，有报道称福特宝预计这届世界杯的电视转播权和指定产品、场地广告可以卖出4000万美金，但实际落实起来却举步维艰，又忙于组织男足世界杯亚洲区十强赛，没有足够重视女足世界杯的经营。一位福特宝内部人员当时爆料，实际上福特宝很早就开始了女足世界杯市场开发的前期工作，但由于整个开发部只有4人，期间又逢为中日国奥对抗赛进行招商，本想利用ISL原来的分支网络资源进行联系，但人走楼空的ISL只留给福特宝一沓空壳资料，有价值的文件几乎没有，所以女足世界杯的商业拓展计划进展缓慢。

　　2005年，因为国家队热身赛频繁流产，还“搞黄”了国足与皇马之战，足协很多人士都对福特宝表示了很大不满。一位足协重量级官员说：“遗留问题解决起来没有那么容易，在足协一揽子商务计划陷入危机的情况下，福特宝并没有危机公关的绝对能力。”2006年，福特宝终被足协取消了经营“中国之队”的商务代理权。

　　作为垄断者的福特宝

　　在王俊生任上，甲A联赛的球市和经营达到辉煌的顶峰。但由于1997年国家队兵败金州无缘法国世界杯，1999年国奥队在奥运会亚洲九强赛中小组都没出线，加上1999年甲A联赛爆出“渝沈之战”假球案，足协专职副主席王俊生引咎辞职。2000年，阎世铎走马上任体育总局足球运动管理中心主任兼中国足协专职副主席。

　　2001年初，阎世铎突然宣布甲A联赛2001—2002赛季取消升降级，着手打造新的“中超联赛”，史称“豪赌世界杯”。据悉，这么大的决定足协甚至连招呼都没向联赛承包商IMG、赞助商百事可乐打一声，知道消息后，IMG曾多次向足协提出商议，但被告知“联赛就应该为世界杯出线让路”。一位赞助商人士当时对媒体说：“中国足协认为赞助商只是可以利用的赚钱工具，不顾赞助商的权益，这样的合作能长远吗？”

　　冲击世界杯成功带来的光环，一度使得国际品牌对中国足球的市场价值应声而涨。2002年共有百事、百威、富士、统一、明基电通、LG等13家国际品牌赞助甲A。但随着中国队在世界杯上3战皆负，中国足球被“打回原形”。取消升降级的决定导致当年甲A、甲B联赛的观赏性急剧下降，其直接后果便是球市迅速降温。2002年甲A联赛的场均现场观众从1996年的2.43万人减少到1.41万人，观众的流失伤及联赛赞助商的利益，自然导致飞利浦、百事可乐等国际赞助商纷纷撤离中国足球。

　　由于甲A联赛水平下降、电视转播权争议导致2002年前6轮联赛没能全国直播，甲A冠名商百事可乐一直在按合同扣除给IMG的赞助费，IMG再扣除给足协的代理费。据说在IMG和足协签订的合同里，IMG圈划出100多条有关足协违约的条款。2002年底，百事可乐以合同有重大违约为由，提前一年与IMG解约。

　　2003年，西门子公司的冠名避免了末代甲A“裸奔”，赞助金额却已降到350万欧元。该年底，和中国足协合作10年的IMG心灰意冷，决定退出中国。

　　之后足协在没有举行任何招标的情况下，把即将开始的中超联赛商务开发代理权交给了福特宝，这样，福特宝终于得以独揽“中国之队”和中超两项中国足球最大的经营权。

　　西门子2003年与福特宝签订了4年合同期，到了2004年中超元年，福特宝借甲A升级中超之势，将西门子的冠名费提高到810万欧元。联赛开幕前50天，西门子才同意继续担任冠名商，但到了年底，西门子提前两年终止了合同，而且依据合同扣除了不少于1/3的冠名费。

　　“其实没有品牌愿意扣赞助费，也没有人愿意中止合同，一定是一方做得不足，使对方已经失去信心了，怕又白白浪费时间，‘长痛不如短痛’。”余国琼说，“中国是大市场，足球是大运动，这些大品牌都纷纷远离你一定有他的理由。”2003—2004年，余国琼在Octagon公司负责代理西门子赞助联赛和国家队的项目执行和合同权益监测工作，她所在的这个团队有8个人专职为西门子服务。作为多年的专业体育咨询师，她向我们解释了何种情况下赞助商会扣赞助费。

　　从体育营销的角度，赞助商花巨资赞助一个体育项目，是希望搭建一个平台，并在此之上开展各种市场推广活动，达到品牌最大化曝光。一般来说，国际品牌在体育赞助方面都有很高的要求和期望值，会与被赞助者签订非常严谨的合同条款。被赞助方获得巨额赞助费，便有义务依据合同为赞助商服务。

　　当时西门子与福特宝签订的合同就非常严苛，“厚达70多页”。在此之前，福特宝与别人签的合同只有几页纸。两者的区别在于：履行一个70多页纸的合同和履行一个几页纸的合同，工作的复杂性相差很多倍；但是如果有违约情形发生时，前者可以避免很多没有必要的争议。

　　“我们预见了很多情况，允许我们在不需要赔款的条件下退出，很不幸其中有些情况就发生了。”余国琼回忆说，“那时候我们几乎每个月都有一份没有达标的清单给他们，提醒他们如果能补上去也行，他们说一看到我们就头疼，因为我们逼他们‘补交功课’。问题是很多东西越积越多，补都补不过来。”

　　其实这些没有达标的“违约”事项，很多都是稍有责任心就可以做到的要求，比如场地广告板的摆放数量、翻转时长、电视转播的提供、广告时间、门票提供等。以门票提供为例，赞助商每场比赛需要预留一些门票赠送给自己的客户，“比如我要求他们今天把门票送给我，对方往往会说：‘你当天到体育场门口去拿吧’。这种服务是不能接受的，难道我可以对我的100个客户说，‘明天早上10点钟你到体育场2号门那里找我拿票’吗？”余国琼说，“足协的商务运作队伍没有和赞助商站在同一个维度上去看这些事。”

　　“思维维度的不同”还表现在，福特宝和足协对于合同的条款意味着什么，以及违约对于赞助商意味着什么，没有足够的意识。比如意识不到比赛场数的减少意味着赞助商的媒体曝光减少、原来的宣传推广计划被打乱、无法招待客户去看比赛等等一系列严重后果。余国琼说，“好像他们要不就高估自己的能力，要不就低估赞助商的要求和问题的严重性。”2004年的中超联赛发生了俱乐部退赛风波，在电视转播权的谈判中，足协舍弃了收视率更高的央视，而选择了出价更高的上海文广，令西门子和其他赞助商非常不满。

　　一开始西门子对于赞助人口第一大国的第一运动非常有信心，因为当时西门子在全球赞助了包括皇马在内的多家足球俱乐部，都很成功。但由于双方“看问题的维度距离实在太大”，联赛又出现太多负面新闻，让西门子的推广工作很被动，所以西门子和八方环球研究了很长时间，于2004年12月底（联赛3月份开始）才依据合同提出退出申请。“那时候双方都很痛苦，如果一些不稳定因素不超过合同里的15%，我们都还可以接受，但超过这个比例，就到了考虑是否退出的时候。”余国琼说，“很可惜，西门子也没想到赞助中国足球是遗憾而令人失望的结果。”

　　西门子退出后，余国琼注意到福特宝与后续赞助商订立的合同又回归到只有几页纸的状态，而在2005年之后，足协和福特宝与赞助商之间因为扣赞助款一共打了3场官司，其中两场起诉爱福克斯和盈方公司的至今没有结果。“和福特宝合作那几年他们也看到我们的专业性，但很遗憾他们没有学习到。”她说。

　　福特宝失势

　　2004年10月，北京国安和大连实德联合7家中超俱乐部发起“G7革命”，要夺取足协对联赛的管理、监督、分配和经营权。“G7”的主要矛头指向之一便是独家垄断联赛分配和经营权的福特宝公司，俱乐部方认为其经营不力却拿着高额代理费——2004年福特宝所提的代理费为900万元，而俱乐部分成仅为300万元。

　　福特宝与俱乐部争利还表现在中超招商中。福特宝公布了19种“统一招商产品”，即运动服装、啤酒、汽车、照相器材、航空公司、软饮、乳品、家电、移动电话、计时装置等19种商品属于福特宝业务范围，出于独家保护和排他性商务管理，各家俱乐部不得在冠名、胸前、背后服广告中出现这些商品品牌。另外，福特宝还明令禁止俱乐部与包括三星、诺基亚、摩托罗拉在内的29家知名品牌合作。

　　不仅俱乐部对福特宝不满，足协自己也对福特宝的中超商务开发和“中国之队”推广工作不满。2004年中超元年的冠名商是西门子，福特宝计划找到8家指定赞助商，但最后只找到恒源祥、佳能、北京现代、盈方等4家。公开数据显示，2004年中超总收入预算为1.3亿元，但实际只收到6500万元，联赛亏损至少2000万元。足协原计划给各家俱乐部分成500万元，实际各俱乐部只拿到了300万元。到2005年，由于中超联赛并未找到主冠名赞助商，最终每家俱乐部仅仅获得50万元。

　　在2004年中超俱乐部总经理峰会的一次内部会议上，阎世铎将福特宝定义为“过渡政府”、“看守内阁”。而由于对其经营业绩不满，足协对福特宝进行了一次全面的财务审查，牵头人正是2010年1月被刑拘的当时分管联赛的副主席南勇。

　　2004年中，原负责中甲联赛经营推广工作的福特宝副总经理被调离岗位，重新回到足协从事2004年亚洲杯的组织工作，同期有多位福特宝中层管理人员相继离职。足协方面关于这次调离的公开说法是，根据上级文件精神，党政干部不得在企业单位中兼职。随后，足协要求福特宝改制，为此福特宝专门请来一家专业咨询公司进行资产评估和部门优化整合，准备改变公司经营和决策机制，成立公司董事会，实施现代企业制度。

　　2005年初，足协决定于当年10月成立“中超公司”来取代福特宝运作中超联赛的商务开发，而在此之前的“过渡期”内由中超委员会成立商务开发小组，与福特宝合作开发2005年中超商务市场。这一年中超联赛，福特宝提出2.5亿元商务开发指标之后却没有找到冠名商，中超联赛被迫“裸奔”。“事实证明，福特宝与IMG不是一个级别的。”当时一位业内人士评论到。

　　从此，福特宝在足协和体育总局那里逐渐失势，并从足协大楼里搬迁出去。

　　2006年，福特宝的中超业务正式让渡给中超公司。当年4月，中国足协与瑞士盈方（Infront Sports）集团牵手，“中国之队”项目转至盈方。至此，曾经集中超和“中国之队”开发权于一身的垄断者手中只剩女足联赛、室内足球、沙滩足球等几个小项目的商务开发权。据说业务重组之后，福特宝年营业额只有可怜的100余万元，而此前每年福特宝从联赛赞助费中抽取8%（900万—1200万元）的代理费。

　　都是“替罪羊”

　　多年来，福特宝是中国口碑最差的企业之一，屡屡被媒体冠以“裸奔制造者”、“信誉太差”、“臭名昭著”等评价，有足球评论员甚至直接喊出口号：炮打福特宝！福特宝不倒，中国足球没个好！

　　“足球参与人数最多，谈论的最多，你做好了是‘香饽饽’，做不好就千夫所指，能把你淹死。如果当事人意识到这一点，就应该有危机感。”余国琼说，“不过福特宝在履行赞助合同的过程中，很多时候是需要足协方面配合的，如果有关部门不配合，福特宝往往也无语无助。”

　　遗憾的是，这家公司并没有表现出多少危机感和专业精神。除了狐假虎威，没有诚信，垄断足球资源为足协敛财和气走合作伙伴之外，人们想不起福特宝究竟做了哪些实事。一位不愿具名的赞助商人士抱怨说：“福特宝姿态很高，好像是我们求着他们办事。每次问他们一些政策的决议，他们答复：这是上面的规定。”还有人对媒体爆料，“大凡曾经和他们有过合作关系的公司，很少有人再愿意和福特宝打交道，因为这家公司很不规范。假设有家公司想出100万元做甲A联赛的广告，中介公司找到福特宝之后，替这家公司完成了广告任务。到第二年，福特宝会甩开中介公司直接去‘抢’客户，并向这家公司报价说只要80万元。”

　　但千夫所指的福特宝也有自己的难言隐衷，比如它是典型的“企业实行事业化管理”，有一套“体制内”系统行事的不透明程序和规矩，一些不尊重合作伙伴的行为和伤及赞助商的决定往往是它身不由己的。而取消升降级、联赛为世界杯让路、比赛场数减少、暂停联赛等这些重大违约事项，则大部分来自于上层意志，福特宝只是按计划经济时代的行政指令行事而已。

　　有个比喻说的好：如果福特宝是CEO，足协则是永恒的“董事长”。在足协壮士断腕取消福特宝中超和中国之队的代理资格后，福特宝总经理邵文忠曾对媒体坦承：“这几年福特宝虽然做的是市场化很强的工作，但福特宝本身还是行政体制。”一位前福特宝员工也告诉媒体：“福特宝是足协的全资子公司，理论上它赚的每一笔钱都要上交足协，每一项决议都要跟足协某主任汇报，每一个想法、方案都要得到足协的认可。它虽然是一家公司，但很多东西控制不了。”

　　一位业内人士告诉《商务周刊》，和福特宝的情况类似，他见过很多中国体育项目在成立协会之前会先去注册成立一家商务运作公司，“仿佛认为这里面有利可图就赶紧先由自己人‘锁住’，其实这是个误区，体育赞助的营销是很专业的，不是谁都做得好，很多时候自己做不如外包给专业公司”。

　　而足协自己名义上既是“民间团体”又是官方机构，既是非营利的社团机构又是隶属于体育总局的行政管理部门，协会和中心一套班子两块牌子，职权如何划分没人能搞清。唯一清楚的，是它的人事任免权和财政预算权都在体育总局，每年的经费要由体育总局拨批。

　　对于中国足球这么多年的“杯具”，一位业内人士认为：“福特宝是足协的替罪羊，足协是体育总局的替罪羊，体育总局是官僚体制的替罪羊。”

　　中超的“戊戌变法”

　　事实证明，只要体制和环境不变，中国足球即使告别了“福特宝时代”，于商业意义上它依然是个“双输”游戏。

　　2005年10月24日，国家体育总局批准成立“中超联赛股份公司”，时任足协专职副主席谢亚龙表示，足协已经把原来的经营权交出来了。此话起因是前一年的G7革命，俱乐部们本想仿照1990年代初的英国足球改革，自立门户建立起一个经营权独立于足协管制的中超协会。

　　中超公司筹备时的早期方案是足协出资20%的股份，14家俱乐部各占6%，预留16%的股权给战略投资人。但到了10月25日的中超常委会筹备会上，最终确定中超公司资本总额仅为200万元，足协占有36%的股份，16家俱乐部各占4%股份。中超公司成立之初曾被国家工商总局拒绝注册，原因之一是按规定带有“中国”字样的股份公司注册资金必须在5000万元以上。对此，中国足协的解释是“中超公司运作的是无形资产，而非有形商品的生产企业，无需过多的注册资本”，最终工商总局网开一面。

　　中超公司章程中规定，股东会议由各股东按照出资比例行使表决权，重大事项须经2/3以上表决权的股东通过。按此这规定，足协通过出资比例获得了重大决议的“一票否决权”。中超公司也因此得名“红顶中超”、“换汤不换药的国企”。一位参加过中超股东会的人士说：“还是足协一言堂，足协宣布最近要推出什么新政，不是跟股东商量，是告知、通告，马上去执行。”

　　正如阎世铎对“G7” 一字一顿的告诫,“你们要记住，中国足协永远是中国足球的领导！”俱乐部通过成立中超公司管理和经营中超联赛的愿望破灭，也宣告改革派发起的“中超革命”彻底失败，中国足球在老路上一步步滑向深渊。

　　从治理结构上，中超公司并不比福特宝进步多少。尽管我国法律明文规定政府官员不得担任公司法人代表，中超公司仍然由时任足协副主席南勇出任董事长。因南勇认为，“福特宝人员的经验和关系不应该被浪费，而应继续为联赛服务”，原福特宝负责中超商务开发的副总经理瞿郁明带领一班福特宝人马“转会”至中超公司，瞿出任中超公司总经理。并且中超公司不设副总，总经理只对分管联赛的足协领导一人负责。如此的权力结构安排，自然成为腐败和暗箱操作的温床。

　　2006年年底瞿郁明辞职，和南勇关系密切的原辽足副总经理吕锋出任中超总经理。2009年1月南勇上任足球运动管理中心主任、足协专职副主席后，足管中心副主任、足协副主席杨一民接任中超公司董事长、法人代表。目前南勇、杨一民和吕锋3人均被警方控制。

　　虽然外界尚不清楚三人因何案由被捕，但业内人士早已看出中超公司存在重大财务漏洞。比如2007年，中超公司一开始声称当年赢利约8000万元，随后其财务报表显示盈赢利为5000万元左右，扣除15家俱乐部分成共4500万元后，应该还有盈余。但蹊跷的是，2008年4月北京崇文国税局对中超公司2007年的账目进行检查后发现，实际当年中超公司账面亏损近1100万元，且仅上缴1万余元工资税额。对此中超公司的解释是主赞助商金威啤酒2007年的实际冠名费远远低于外界所传的数字，且有部分赞助款没有按时付清，其次在2006年，中超公司制作最新式的拉板广告牌就花费了近2000万元制作费！

　　当时的报道称，国税局主要调查的方向是寻找关联交易，即以不正当方式操纵利润，“仅凭此方向，可以找到很多无法合理解释的地方”。

　　而在经营方面，中超公司也与它的前身福特宝一样黔驴技穷。瞿郁明上任时承诺，2006年的中超绝对不会裸奔。果然后来中超公司拉来了英国网络电话运营公司爱福克斯（IPHOX），以600万欧元冠名2006赛季中超。但年底爱福克斯便申请破产，至今还拖欠中超公司540万欧元。2009年1月，中超公司向北京市中级人民法院正式起诉爱福克斯，到目前为止，这场涉外官司还没有任何进展。业界多揣测南勇被捕应与爱福克斯案有关。

　　在中超公司的经营下，中超俱乐部们的收成也每况愈下。2006年，在“中超整体收成并不太好”的情况下，每家俱乐部分得200万元的分红。2007年，15家俱乐部各获得了300万元的收益。2008年，每家俱乐部获得150万元的分红，业内盛传2008年8月中超公司给各中超俱乐部发通知说，各俱乐部将很快收到750箱金威啤酒和一台佳能新款打印机作为分红。

　　2007—2008年，深圳金威啤酒冠名中超，赞助金额分别为3600万和4000万元人民币，但据传实际上金威仅支付了2000万元，为此足协也把金威啤酒告上了法庭。2009年中超冠名权由倍耐力轮胎以4500万元摘得，双方签订了3年的合同，但倍耐力近期表示，会视此次足坛反赌打黑风暴的进展来决定与中超公司的下一步合作。

　　职业化15年之后，中国足球联赛的市场价值大有要跌到谷底之势。“如果我们的联赛管理运营环境好，真的不止现在这个价钱，大大低于该有的市场价值。”余国琼说。

　　除此之外，中超公司还为世界足坛创下了一组空前绝后的数字：2006—2009年中超4年换了3家冠名商，打了两场官司，还不算前面的一年在“裸奔”。“正常情况下赞助商赞助体育项目都是长期的，不应该一两年就换一个，因为它要有一个培养期才能体现赞助的价值，一般至少3年，第一年投入，第二年完善，第三年才是丰收。”余国琼说，“不得已要退出是因为联赛的运作没有达到赞助商之前的期望值。其实这些国际品牌也很矛盾，因为中国市场越来越壮大，却要在这么大的运动项目上退出。”

　　失意者盈方

　　中超意外不断，官司连连，“中国之队”这边厢也没有太平过。

　　2006年盈方公司以5年5000万美元拿下“中国之队”项目之后，看上去市场机遇不错，因为这一合同期跨越了2007亚洲杯、女足世界杯、2008奥运会以及2010世界杯等一系列大赛。但据余国琼回忆，当时行内人士听到这一消息后都“祝盈方好运”，“当时我们是执观望态度的，不是‘马后炮’，真的很多人说，‘看3年吧’，结果果然是3年。”

　　她认为，盈方在欧洲的业务做得太成功了，以至于有些高估中国队的能力和市场号召力。这与当年的西门子非常相似，但在中国足球这样一个体制和工作模式之下，盈方开出 “5年5000万美元”的合同若离开总部的绝对支持，将“有很大的困难”。

　　果然，从2006年开始，“中国之队”无论是男足、女足还是国奥队都屡战屡败，早早的就无缘世界杯预选赛和北京奥运会，使得主赞助商明基电脑和可口可乐等品牌纷纷不再续约，为此盈方2007年扣了足协一半左右（500万美金）的赞助费。2008年4月，盈方（中国）公司总裁王应权辞职，其下课的主要原因是盈方代理“中国之队”亏损严重。

　　同年，盈方以中国队在世界杯预选赛提前出局为由，依据合同向足协提出扣除合同款项1000万元左右的申请，并提前两年终止与中国足协就中国之队项目的合作关系。盈方总部的新老板甚至要求盈方中国哪怕支付违约金，也要结束与中国足协的合作关系，因为总部“对现行环境中的中国足球已经失去了信心，对中国足球的管理机构没有信心”。对此足协表示，希望盈方尽快结清还未付的赞助费款项，再谈下一步的问题。

　　2009年初盈方公司正式通知中国足协，终止双方在“中国之队”项目的合作。双方在协商无法解决的情况下，2009年8月，中国足协和福特宝把盈方告上法庭，索赔拖欠款项和原有资产近1.3亿元人民币，至今没有下文。

　　业内人士分析，虽然没看过足协与盈方的合同内容，但足协要回这笔钱的概率不大，因为一般来说合同会与中国队战绩挂钩。比如国奥队没能完成合同上“打进奥运前8名”的指标，盈方便向中国足协索赔83.5万英镑。而足协在合同期内的选帅问题上未履行其职责和义务，比如男足在杜伊、朱广沪与福拉多之间摇摆，女足则越权干涉主教练工作导致球队动荡等，是国家队成绩不佳的重要原因，盈方可以举出若干此类理由证明足协违约在前。

　　“我们公司原来做‘中国之队’的团队已经全部离职，公司领导目前在加拿大忙冬奥会事宜，无法安排采访。”盈方（中国）对外事业联络部的李静告诉《商务周刊》。

　　在业内人士余国琼看来，盈方退出中国足球还有另一层深刻的背景，她发现从早期的IMG、八方环球、Sports—FIVE到盈方，多年来这些在国际上多个国家非常成功的体育经纪巨头纷纷在中国折戟，要么萎缩退出，要么改变合作策略。她一直在奇怪这是为什么，“15年前中国人不知道什么是体育营销，是这些大公司把它引进中国来的，他们在体育营销方面有多年的积累和经验，但现在你在市场上已经找不到它们的踪影了”。

　　后来她认为，可能是因为这些国际大公司在寻找赞助商时有一套国际规则和标准要遵守，大家的销售模式是“一模一样”的，而在中国找赞助有各种各样“百花齐放、富有中国特色”的手法。确切地说，“在中国很多赞助是通过‘人’来找到的，而国际上的赞助商都是相信‘公司’的实力，而不是某个人”。她认为，这可能是很多大的国际体育营销公司在中国没法往前走的重要原因——“它们打不过中国的这种以个人为主导的营销方式”。

　　不管怎样，盈方退出的另一个派生结果是，“几乎只剩下光杆司令”的福特宝必须赶紧招兵买马，因为它又“暂时”接过了“中国之队”商务运作权这颗烫手的山芋。

　　“足协这些年一直在摇摆，一开始是用国际公司，然后把福特宝推出来；福特宝找不到赞助时，又包给国际公司，跟国际公司没共同语言了又给自己人。”一位业内人士对《商务周刊》说，“不知道他们何时才会有契约精神、服务意识和双赢理念。”

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　　足球场外的输家们

　　中国足球市场化改革进入第16个年头，其中的赢家也许只是一些个人和并不知名的皮包公司

　　□ 记者 张娅

　　从1994年全国足球甲A联赛开打算起，中国足球开启市场化改革后已迈入第16个年头。但它并没有如之前所愿长得风华正茂，而是沉疴难愈，到如今身陷赌球、假球和官员贪腐之黑洞。15年间，除了早期的IMG（国际管理集团）公司以市场化引路人身份在收益上有所斩获外，无论是中国足协旗下的福特宝和中超公司，还是外资背景的瑞士盈方公司，无不在经营上举步维艰。中国足球在竞技场和经济场均告完败。其中的赢家，也许只是一些个人和那些并不知名的皮包公司。

　　福特宝的“山寨式”生存

　　中国福特宝足球产业发展公司成立于中国足球职业化改革的起点1993年，虽然注册资本仅有200万元，福特宝一开始便被赋予了“推动中国足球事业健康有序发展”的重任。但从实际情况来看，在真正的市场化探索中，它更像是一家“山寨”公司。

　　中国足球职业联赛的前8年是IMG大展拳脚之时，福特宝虽然也曾代理过部分甲A联赛广告和组织过寥寥可数的几场比赛，但在如火如荼的甲A市场上并不起眼。事实上，福特宝的早期业务可谓包罗万象。以北京福特宝足球发展公司为例，该公司除了与足球相关的比赛、培训、人才交流等业务外，还兼营百货、煤炭、汽车配件、摩托车及其配件，甚至还有零售烟业务！由于1998年和1999年相关部门对于汽车销售、煤炭经营的规范，北京福特宝的相关业务才被取消。直到2007年，该公司的经营范围描述依然长达93个字。

　　记者在调查中发现，在国家工商总局，有关福特宝的信息已经无法查询到。根据福特宝的机构设置，其下设的商业运作机构包括北京福特宝广告公司、标志产品部、授权部、运动营销部和足球经纪人。

　　我们不妨以北京福特宝广告公司来揣摩一下福特宝的经营情况。资料显示，北京福特宝广告公司成立于1993年，注册资本100万元，包括固定资金30万元，流动资金70万元，是福特宝旗下独资并且独立核算的全民所有制公司，其法人为福特宝公司总经理邵文忠。

　　2000年，该公司资产总额为1587.81万元，营业额为959.16万元，税后利润为9.29万元；2001年，公司资产总额为1699.6万元，营业额为1249万元，税后利润降至5.5万元。2002年，足协决定由福特宝独力承担“中国之队”项目的商务运作。2003年底，足协又把即将开始的中超联赛商务开发代理权交给了福特宝。但相关举措并没有为福特宝带来广告收入。这两年，北京福特宝广告公司的资产总额和营业额不升反降，税后利润分别仅为3.4万元和2万元。

　　2004年改制后的福特宝似乎在经营上多少有了点起色，这一年，福特宝广告的税后利润增加到9万元。

　　事实上，作为中国足协当时的独生子，福特宝在公司运营中可以尽享垄断之厚利。光甲A联赛代理费一项，作为代理商的福特宝几乎不用任何投入，每年即可抽取8%的代理费。2004年在俱乐部的“逼宫”下，中国足协曾经公布了当年的中超预算表，尽管总预期收入为1.4亿元，与福特宝此前承诺的2.5亿元相差几乎一倍，但在预算中福特宝还可获得1092万元的代理费。这一年中超的实际收入为7000万元。有媒体指出，2002—2004年间，福特宝通过“中国之队”获得的收入总共达到4800万元。

　　数据也显示，失去中超业务和“中国之队”项目，给福特宝的广告收入带来沉重打击。2006年，北京福特宝广告公司的资产总额从2005年的1508万元急剧下降至439万元。到了2007年，该公司无销售收入，亏损174万元。2008年，公司虽然有了80万元的收入，依然亏损40.73万元。

　　从当初为中国足球市场化奔走呼吁的人们的初衷，显然不是要足协成立一家仅具备赞助收入提成功能的“小金库”公司。根据福特宝的公司介绍，其经营理念是“优质、标准化、稳定合作”。但在众多业内人士眼中，福特宝在商务开发和赛事运作上实属业余。

　　记者调查北京福特宝公司的经营情况时发现，从2000年到2008年，该公司一直处于高负债状态，成本问题十分突出。与千万元左右的资产和每年一两百万元的营业额相比，其税后利润除了在2001年达到18.33万元的最高额、2000年突破1万元和2002年达到7.83万元之外，2003年亏损4.9万元，2005年之后的四年间利润均不足5000元。

　　北京福特宝的发展过程中曾经涉足多个业务，根据记者获得的信息，与体育沾边的只有北京福特宝体育培训中心、北京福特宝足球发展公司展览设计中心和北京福特宝蹦极龙娱乐有限公司。其中，北京福特宝以50万元成立的体育培训中心和以30万元成立的展览设计中心均几乎重复着母公司的经营轨迹，到2008年已无经营项目；而注册资本为50万元的北京福特宝蹦极龙娱乐有限公司在2002年已被吊销营业执照。此外，被冠以“北京福特宝”头衔的进口汽车修理部、酒楼也基本只有5年寿命。唯一延续至今的子公司只有“北京福特宝足球发展公司五粮液酒销售中心”。

　　“伪市场化”下的牺牲者

　　中国足球之所以被称为“伪市场化”的标本，其根源就在于权力的影响远大于市场这个“无形之手”。如果说福特宝尚有脱胎于计划经济时代之无奈的话，中超公司本应是中国足球实现真正市场化的巨大机会，却最终演变成一场“穿新鞋走老路”的闹剧。

　　据报道，从2005年到2009年的4个赛季，中超公司通过中超联赛的赞助费提成，一共获得了2340万元收入。可以对比的是，每家俱乐部在2006年获得的分红是200万元，2007年为300万元，2008年为150万元；在甲A时期，俱乐部每年的分红在400万元上下，最高时拿过600万元。

　　一位足球产业圈内人最近对媒体直言：“和福特宝一样，中超公司同样没有人才。经营一个联赛，不是安排主客场比赛那么简单，里面有非常复杂的商业需求。比如怎么帮各俱乐部推广，怎么体现他们的权利。至少到现在，没有看到中超公司有这样的作为。”

　　作为2006年福特宝业务转手的另一个对象，盈方中国公司这个“外来的和尚”在已经扭曲的中国足球土壤上也没有“念好经”，不得不成为“伪市场化”下的新一个，却非最后一个牺牲者。

　　资料显示，瑞士盈方体育传媒集团注册于2000年。2004年1月16日，瑞士盈方通过位于香港的盈方亚洲有限公司，独资成立北京盈方体育咨询有限公司，注册资本为20万美元，投资总额为28万美元，最初经营范围为体育咨询和商务咨询。2005年和2006年，北京盈方的注册资本和投资总额连续飞涨。2005年5月，北京盈方的注册资本增加到85万美元，投资总额增加到120万美元；当年11月，盈方亚洲把所持有的北京盈方全部股权转让给瑞士盈方，该公司注册资本增至235万美元，投资总额达335万美元；2006年2月，北京盈方更名为盈方体育传媒广告（北京）有限公司之后，注册资本增至250万美元，投资总额增至500万美元，其经营范围也增加了广告业务、体育经纪业务、组织交流体育活动等。

　　瑞士盈方如此大手笔的背后酝酿着一个重大举动。2006年4月6日，该公司以“5年5000万美元”的代价，成为“中国之队”战略合作伙伴，全面负责7支国字号足球队的商务开发，同时也成为中国国家男女足球队的全球独家市场合作伙伴。当年9月，盈方北京的注册资本又增至800万美元，投资总额增至2000万美元。2007年5月，盈方北京更名为盈方体育传媒（中国）有限公司。当年8月，其注册资本增加到1300万美元，投资总额增加到3500万美元。

　　与之前的福特宝和中超公司一样，沾染到中国足球的瑞士盈方随后也饱受诟病。再度成为“中国之队”项目掌舵人后的福特宝总裁邵文忠曾公开批评盈方：“在市场开发、协议执行、对中国足协的承诺（为中国足球提供高水平的国际支持等）、对赞助商权益的履行，盈方都有悖于其国际大公司的能力和声誉。”

　　另一方面，投资了数千万美元的盈方中国长期处于严重亏损中。记者获得的数据显示，2006年，该公司亏损383.53万元；2007年，公司亏损额大幅上升至2221.77万元；到了2008年，继续亏损2081.92万元。同样可资对比的是，瑞士盈方还承包了CBA的商务运作，每年的费用是650万美金。目前，瑞士盈方与北京中篮巨人广告中心共同成立中篮盈方广告（北京）有限公司，瑞士盈方持股49%。该公司于2005年成立之后，经过两年亏损，到2008年，已经实现136.62万元的净利润。2009年初，盈方宣布中止和中国足协的合作，把“中国之队”项目交还给福特宝。

　　历史回到原点。

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　　我们为什么搞不好足球？

　　——经济学家、法学家、管理学家三人谈

　　□ 记者 冯禹丁

　　为求解中国足球改革在根源上出了什么问题，学家、专家眼中的中国足球改革走过了怎样的历程，接下来足球的市场化改革如何继续等问题，《商务周刊》近日专访了三位多年来关注和关心中国足球改革，并参与过2004年足球体制改革大讨论的学者——国务院发展中心社会发展研究部研究员丁宁宁、中国政法大学研究生院常务副院长李曙光教授和北京大学光华管理学院副教授陈玉宇。

　　《商务周刊》：作为一名学者，从您的专业的角度来观察中国足球，您认为它反映了哪些规律性的东西？

　　李曙光（中国政法大学研究生院常务副院长）：一个证券市场，一个足球市场，这两个市场的改革对于中国整个社会转型和体制改革具有标本价值。它们都是在1990年代初期开始，之前和国有企业一样，实行计划体制、统分统配，所有的资源都在政府的手上高度集中垄断、高度管制。作为改革的标本，它俩又是走在最前面的，都有风风雨雨。证券市场最开始是非常畸形的，分流通股和不流通股，全世界找不到第二个这样的市场，但证券市场在这样的畸形中走过来，尽管还有问题，融资的功能和股权市场的功能毕竟开始实现了。但我们看足球市场，它始终没有解决政、事、产分开这个问题，政是代表政府，事代表行业协会组织，产就是产业经营。

　　从改革长河来看，足球市场的问题是阶段性的问题，不要把它看成是足球改革失败了。我认为它正好是中国改革和市场转型的一个真实的写照。足球市场也是一个要素市场，是市场体制的一个因子，它的改革史就是其他要素市场改革的一个缩影。我一直认为在要素市场的问题上，中国存在法律关系不清晰，就是权利义务责任关系是不清晰的、混乱的，这个表现在足球市场尤其厉害。从早期的绝对垄断过渡到双轨制，从计划经济到一个坏的、混乱的市场，有很多不良信用的市场，接下来要进入一个法治的市场。

　　陈玉宇（北京大学光华管理学院副教授）：大家容易把改革绝对化。一种偏颇的观点是极端自由市场主义，认为当两家有利益冲突的玩家存在时，把责权利划分清楚，两家进行博弈，市场看不见的手会神奇的引领向一个好的结果。但现实是，可能一方非常强有力，另一方是分散的没有谈判力的弱者，两者间就无法形成博弈。而当市场一出问题，另一种观点就出现了，认为还是得政府来管，又回到计划经济的老路上。这两种观点总形成市场和政府力量的拉锯。足球身上也是这样。

　　按照新的经济学“选择性干预”理论，应该有一个超越有利益冲突的玩家之上的部门，当看到他们能进行平等博弈的时候，就不去干预市场；当出现大的冲突时，才进行选择性干预。既不能放任自然的丛林法则，又不能控制得死死的没有竞争。这在技术上有很大的难点，是一种平衡之道。

　　这30年中国做了各种改革，有的成功，有的不成功，比如农村承包责任制、出口导向型民营经济都成功了，而银行、医疗、教育体制改革算是半成功的，不成功的则有大型国有企业石油、电信、铁道企业的改革。你会发现在中国越是需要寻求这种平衡之道的改革，一向不成功。比如出口产业适合分散化的原始的市场竞争，我们一放开就成功了。但有些改革比如足球，就不容易成功，为什么？因为这个事业不仅需要竞争，还需要合作，这是很多体育联赛的核心特征。

　　一个联赛十几只俱乐部队，如何让大家在丛林法则中竞争，就是个“囚徒困境”：财大气粗的俱乐部把最好的球员网罗过来，比赛就一边倒，没观众爱看，赢者通吃的“马太效应”就出现了。怎么办？还要有一个超越俱乐部之上的联盟，来协调竞争和合作的机制。这个联盟的收入大部分在俱乐部之间平分，对于中小俱乐部来说，这部分收入占自己收入的一大半，可以保证它们能持续地玩这个游戏，保持一种比赛的悬念。同时财大气粗的俱乐部可以通过别的途径，比如买卖球员、卖球衣、广告、主场门票等获得更多收入。联盟的权力很大，它来制定各种既合作又竞争的，非常细致、透明的游戏规则，比如NBA的选秀制度，让排名靠后的球队先选，以平衡球队的实力，增强联赛的观赏性。这样就打破了“囚徒困境”，一家俱乐部不会通过黑哨、假球去损害其他俱乐部利益，因为那样的话联赛受损，它自己的收益也会减少，也会遭到联盟的严厉惩罚。

　　这叫高水平的现代市场竞争，它不只强调竞争，还强调遵循规则、相互合作，而低水平的市场竞争就是责权利划分清楚，不需要多少合作。中国的经验是，让它竞争我们会做，让它合作我们不会做，平衡和合作机制我们建立不起来，一去就控制死了，没有竞争只剩下行政命令。

　　《商务周刊》：您认为中国足球改革究竟出了哪些问题？我们为什么就搞不好足球？

　　丁宁宁（国务院发展中心社会发展研究部研究员）：现代足球运动是从英国发展起来的，1993年我从英国留学回来，王俊生他们酝酿足球改革，体委有很多朋友原来是东北兵团的战友，所以他们让我去介绍一下英超的情况。这里面首先要厘清一个概念，中文把company和corporation一律都翻译为“公司”，即营利机构。但英美法里面的公司可以是营利机构，也可以是非营利机构，分别有两套会计准则。按英美法，俱乐部这种方式和公司不一样，它的成员资格是有限制的，是为了共同的目的，大家出钱取得成员资格，在共同目的范围内从事一类活动的私人组织。我们现在总认为足球俱乐部是个赚钱的买卖，这个概念不对，俱乐部本身并不一定是个赚钱的机构。国外的足球俱乐部基本是非营利机构模式，并不是拿俱乐部直接去赚钱，只有他把俱乐部卖掉的时候他才有可能赚钱。

　　中国的问题是投资者想直接从足球赚钱。我们现在新生代的老板赚钱的欲望太强，投资中超的人大多想把比赛当赚钱的工具。NBA的投资者也不是直接从体育运动中赚钱，比赛赚的钱是俱乐部和球员的，这样这项运动才能发展成顶级运动，然后投资者通过这项运动的广告效益来卖产品。全世界的足球和其他职业联赛都是如此，赚钱是靠比赛之外的广告效应。

　　足球出的问题也是中国社会的问题，即对资本没有节制，资本可以干预规则。这在西方是不行的，英超绝不会卖給切尔西老板阿布两支球队吧。我们现在俱乐部完全没有规矩，老板想怎么着就怎么着，法人和投资人的关系都没搞清。甚至还有老板拎着现金到球场给球队发奖金的，这简直是天大的笑话，要在国外税务官员当场可以抓你，你这跟洗钱有多大区别？

　　中国的官本位文化也是问题。国外的足球官员，多是民间组织推举的，我们都是政府任命的，新中国是革命产生的国家，历史上的民间组织都被革命革掉了。随着市场经济的发展，如果改革领导者有足够信心的话，应该把体育总局的一些机构适当向非赢利机构或公共事业单位组织转换，进行“民间化”改革。

　　李曙光：证券市场相对足球市场改革比较成功，我觉得是因为两个因素，第一是证券市场有很多好企业，即便出点事，还有企业可以补上去，而足球市场缺乏替代品；第二就是信用管理。足球市场的信用管理之所以出现很大的问题，是因为政、事、产三者合一，或者它本身就是不良信用的制造者，那这个市场就垮了。而证券市场实行政企分离，监管和上市公司分离。在足球市场，政、事、产只要一个信用出问题，三个信用就都会出问题。

　　陈玉宇：为什么我们搞不好足球改革，我认为两个原因，一是政府之手伸的太长。足协只是一个官方的指导机构，联赛是这些俱乐部自己的事情，足协为什么要在这里面去参股分钱？难道证监会还要参股上市公司吗？这种改革方向是感觉足球很肥，利用手中的权力，攫取潜在和现实的市场利益，最后把市场攫死也不放手。所以如果要制定规则的话，首先要规定足协在里面不能占股，不能有商业利益。第二个原因是内部人不够透明，内部人包括足协、教练、裁判、球员等，内部人有问题我们不能及时解决，使得投资者、赞助商、球迷这些外部人在信息上完全处于劣势。内部人都急功近利想先捞一把，不是想着先把饼做大。假如他们争的东西在变大，争斗会更文明一些；但如果内部人在争夺一块越来越小的蛋糕，就会越来越无所不用其极，以至于出现体育史上最丑陋的现状。

　　《商务周刊》：您认为足球的市场化改革还如何继续搞下去，是不是要回到“举国体制”？

　　丁宁宁：腐败该抓，中国的官场腐败必然影响到商场、足球场腐败，但不能以现在有贪污腐败黑哨就说俱乐部和联赛改革是错的，不能因此而否定从王俊生他们开始搞的俱乐部制和联赛改革的方向。不要把职业联赛和“举国体制”对立起来，“举国体制”这个概念不等于计划经济，“举国体制”就是用国内最好的运动员来代表国家比赛，在运动员的选拔中要举全国力量。“举国体制”也不是说所有钱都国家出，民间资金和俱乐部出钱很正常。

　　现在有人一说“举国体制”就是国家收回来，国家投资国家办，这个概念是错的。难道国外参加奥运会就不是“举国体制”吗？只不过人家不是计划体制，人家是在市场经济下，用职业联赛的办法来选出国内最好的运动员。足球职业化改革的初衷之一就是提高足球水平，提高赛事水平。举国体制在经济发展水平很低的情况下，对提高人民身体素质，振奋人民精神，起了很好的作用。而在市场经济下，举国体制不是靠国家出钱，而以各种职业联赛的方式，以产业化的方式，这是因为经济发展阶段不一样。

　　李曙光：南勇、杨一民被抓是市场改革中很大的事情，因为他们是这个要素市场的一、二把手，对整个市场参与者的心理潜在影响不可低估，对人们心灵的震撼会逐渐显现，其他市场也是如此。一个大事件的发生某种程度上预示着一个改革阶段的结束和一个新的改革阶段来临。过去的改革阶段是我们的治理结构改革不到位，信用管理特别是政府信用不到位，还有法律关系已经走到谷底，这都足以构成新的起点。

　　一次毁灭和一次新生是交替的，市场如果察觉到这个问题，会很快从废墟中站起来。如果能走对方向，足球改革将是成功市场转型的模型。现在是最黑暗的时候，也是走向光明的起点。

　　《商务周刊》：您认为足球改革接下来应该怎么搞？

　　丁宁宁：在我国搞非营利的体育俱乐部有两个法律障碍。一个是《民法通则》现在对“资合法人”不承认，只有“人合机构”，比如工会、共青团、妇联等，这些是以共同目的组织起来的社会团体。我们的“资合机构”只有公司，不承认财团法人，这是非常矛盾的。实际上财团法人作为资合机构是可以有非营利机构的。我们现在没有承认公司是可以不营利的，NGO都没有法律基础，所以现在NGO、NPO都到民政部登记为“民办非企业机构”或基金会。第二个缺失是我们没有非营利机构适用的会计准则。国外非营利机构适用的会计准则有两个规定，一个是资本的跨年度使用是不受限制的，而这在公司法里是不允许的，到年底所有盈余资金或者资本公积，或者作为利润分配，而盈余资金公积也是有限制的，以防避税。第二个就是非营利机构可以赚钱，但赚的钱出资人是不能动的，钱要永远留在机构内，所以非营利组织不用缴纳法人所得税。足球俱乐部真正搞起来，我们在制度上会遇到这两个障碍，管理会很麻烦。实际上后来足球出的很多事都跟我们的俱乐部管理真空有很大关系。

　　总之，接下来制度要解决的事情，一个是俱乐部的法人地位问题，这和NGO、NPO改革是一样的；第二是落实与非企业法人相应的会计准则和税务准则，使俱乐部能正常运作；第三就是足协和中超委员会应该制定出一套和国际接轨的俱乐部内部管理条例。中国足球职业化发展过程中管理跟不上，诱惑太多，所以出很多漏洞。在国外球员教练也面临诱惑，但由于法律严明，不敢乱来，怕断送运动生涯。光高薪养不了廉，必须激励和约束并行。

　　李曙光：我觉得下一步要解决几个问题，第一要把政事产分开，三者合一破坏性很大，这是个失败的体制。除非南勇是一个圣人，不是一个现实中的人，否则他被抓是早晚的事。解决体制的问题，三者分开，建立事权结构，政府是市场的监管者，从其他的职能退出，产权和监管职能分开；第二政事一定要分开，两块牌子一套人马不行，要建立好的信用管理，把法律关系理顺。政府只负责大的市场监管，行业协会负责专业的市场监管，实行双层监管。应该建立地方行业协会民主决策的机制，摆脱地方政府的干预，成为非政府组织和非营利组织。行业协会本身不应该是赚钱的机器，真正行业发展要靠足球俱乐部和足球企业。行业的监管要维持一条“活命线”，让足球企业能活，这个产业才能可持续发展；第三就是产业化，建立良性竞争的产业发展机制。

　　陈玉宇：这次“打黑”如果能彻底扫掉这里面盘根错节的利益集团，再引入健康的企业力量，制定出透明的分配规则，再置于公众的监督之下，中国足球还是有希望的。因为黑色的东西切是切不断的，但公开化、透明化之后，你就能知道它的联系在哪，权力关节在哪，就能遏制权力滥用。而这一点在中国其实最难做到。按说足球不就是个玩儿的事吗？又不涉及国家安全，不应该啊。足球改革不能急功近利，也不能理想化，一项既竞争又要合作的活动要经过很长的时间，经过很多轮的博弈，人们才能认识到其中的规律，关键是我们要理解和尊重这个游戏的本质。