时报改版启示录：每次改版都是为了新的报动

　　每次改版都是为了新的报动——《东莞时报》改版启示录

　　周智琛

　　20页的改版总纲，5个厚厚的配套细案。

　　这是《东莞时报》2010年优化升级时所用的蓝图文本。它是东莞报业总体产品策略的一部分，也是网络时代纸媒突围的衍生品，更是一份区域报纸市场活力爆发的拐点。

　　今年3月26日，这份报纸进行了自2008年创刊以来的第二次改版，新版报纸出街不到一周，零售发行量日均增长30％，有些时候单日销售甚至增长70－80％。数月下来，除了发行数据持续坚挺以外，来自同行、读者和广告客户方的评价更是赞誉有加。这在纸媒悲观阴霾笼罩的年代里，恍如一纸飞扬，全是拓荒与革新的壮怀激烈。

　　老实说，那阵子我们真是搜肠刮肚：如何让读者用同样的一块钱选择买薄的而放弃厚的报纸？我们不知道何时才能实现自己的梦想，但对报纸常识的拷问和回归，其意义的重要性更甚于对梦想的追逐和享受。在这个过程中，常识让我们窥见自己用不用心、智不智慧、真不真诚，常识也让我们明白，报纸最奇妙的地方，在于它有多种可能性，而且每个似乎都潜藏着惊人的能量。

　　市场谋变：

　　运营仍靠整合营销，产品必须制造畅销

　　东莞作为中国最具活力的城市之一，GDP近4000亿，可谓富可敌省，商机遍地。

　　世纪之交，东莞报业市场风云变幻，《羊城晚报》、《南方都市报》、《广州日报》、《新快报》、《信息时报》、《深圳商报》、《晶报》等纷纷入莞，南北夹击，遂成“春秋战国”之势。直至2006年，本土媒体才有真正意义上的绝地反击，《东莞日报》4年5次改版，广告收入连年破亿，夺回半数市场份额；2008年3月，定位为都市综合性日报的《东莞时报》问世。

　　但《东莞时报》面临的挑战很大，深受三大问题困扰：

　　薄报难销。薄书好销，厚报易卖——这是阅读市场的普遍规律。《东莞时报》作为追赶型的新报纸，恰恰不在厚报之列，加之报道题材经常受制，销量一度徘徊于2008年的峰值，未能有明显的攀升。

　　品相难立。各种问题影响着它作为新锐媒体的品相：1. 头版产生的阅读欲望不够强势。2. 版面布局尚缺严密章法，阅读节奏失范。3. 妨碍销售的“无效版面”，乏味故事和注水文章随处可见。4. 品牌栏目逐步建立，但看点新闻后期制作缺乏力度。5. 宣传任务日趋繁重，从某种程度上消解了都市类报纸的民生气场。6. 版式过于柔媚，留白缺乏条理，视觉传播效力有待进一步提升。7. 对核心经营性专刊投入不够坚决，采编精力过于分散。8. 重大独家新闻和标杆性特别策划周期偏长，亟待加速。

　　渠道难畅。首先是软渠道，意指《东莞时报》的人脉资源和信息通道，由于报纸年轻，加上都市报天然的政治弱势，致使在以官方新闻为代表的信息获取上渠道不顺；二是硬渠道，主要指报纸销售发行，由于报纸太薄，加之内容不够强势可读，在一个供大于求的市场上，销量未能得到较大突破。

　　理念革新：

　　报纸概念可以机巧，传媒常识不可冒犯

　　什么才是真正的畅销报纸？只有先了解这个年代的读者所想所感所需，精准地捕捉读者阅读神经的变动并生产出应时倾心的内容才是王道。

　　在改版前，我们试图解析现代人有关阅读的“秘密”，比如：

　　这个年代的读者，不是不读而是不买；读者不买，一半原因是我们没有提供他们想看的内容，另一半原因是我们没有把他们想看的内容恰如其分地呈现在报纸上。

　　读者获得信息不需疲劳，他们但凡阅读五六百个文字时就可能感到疲劳，应该选用最合适的视觉设计、字体、字号和行距，减轻阅读负荷。

　　我们所生活的年代，得到信息并不难，得到快乐却很不容易。

　　读者不同以往，阅读不同以往，尤其是70后80后，不喜被灌输，不爱被教化，如不能让他们觉得“有意思”，要想让他们知晓“有意义”，那会很难。

　　与其追求尽可能多地给读者提供信息，不如最大程度寻找让读者被报纸吸引的可能性。

　　诸如此类的理解，话说是现代读者阅读的“秘密”，实际上是我们做传播应该具备的“常识”，只不过很多人在日复一日的流水作业中，遗忘了常识甚至蔑视了常识。

　　改版过程繁复不堪，多种要素互动互持。这里且有一个三大要素科学支撑的状态：产品概念（报纸能否变得更加好看更有影响力）、操作空间（技术和资源能否支持产品理念的实现）、成本控制（投入与产出比如何实现价值最大化）。只有三者均衡地互持着，改版三角形的构造才是最稳健、最有力的。

　　当《东莞时报》不能走“重型化报纸”之路时，就彻底地把报纸做成好看的杂志型都市早报。纵观时下旺销的新闻杂志，它们风行于中国的秘诀在于：视野独到而开阔、印刷精良而美观、题材敏锐而得当。

　　《东莞时报》过去两年强调本土性本身没有错，只是在操作的过程中，太重于产品“本土”的形态塑造。要让报纸好看，就要求我们必须从“专门报道本土新闻”向“专门报道本土读者喜欢的新闻”的大方向转变。

　　

　　版面布局：

　　清晰划分版面功能，阅读G点叠叠不休

　　前面我们分析过了，现在城市读者对有些报纸“不是不看而是不买”。我们认为，造成此病有两个重要原因，一是市场选择面太广，读者看别人的不买我们的；二是时报内容不够好渠道不够顺畅，潜在读者有阅读的需求但没有非买不可的愿望。

　　因此，我们形成了一个核心的办报理念：没有看点的新闻，连内部员工都吸引不了的稿件，没有把握的概念，没有渠道建设功效的资讯，绝对不能见诸报端。

　　简而言之，在坚持正确舆论导向的前提下，我们要成为追求阅读率的新闻实用主义者，要办一份真正愉悦读者的快乐报纸。

　　（一）结构调整。不能扩版，我们只能做加减法。首先，按照核心版面、功能版面和经营版面三种版面类别对整份报纸进行有效划分，核心版面以散状形态分布于各叠，以此保证整份报纸的悦读感。其次，将原来每天32版的A叠（本地新闻叠）按“本城新闻”、“天下新闻”和“锐读杂志”三大内容版块拆分成A、A1、A2叠，加上原有的B叠文体版面，C、D叠专副刊版面，每叠各有独具特色的封面新闻。自此，当原有的A叠拆分成现有多叠格局后，《东莞时报》出现以下阅读G点（G点就是所谓的高潮点）：头版（最具卖点的版面）、时报眼（杂志型阅读甜点）、沸点（本地焦点新闻专题）、后窗（埠外焦点新闻专题）、天下封面（以制造概念话题取胜）、点击天下（每天简练提取30条要闻）、天问（原创型热点题材的高端访谈栏目）、调查（每天连版重磅新闻调查）、众生（精彩的人物故事）、拍客（先锋摄影专题版面）、网事（来自网络的焦点新闻专题）等十来个品牌版面，此类产品与八卦快乐的娱乐体育新闻顺势对接，整份报纸的阅读感觉十分新鲜热辣有趣。

　　（二）版式呈现：更加注重报纸阅读的舒适度。1. 新闻叠强调健朗之气，体现刚性阅读口味：一切服务于读者的简明阅读特质。2. 娱体叠倡导时尚之风，体现宽众八卦特色：与简洁、犀利、有趣、充满创想的文图匹配，艳丽夺目而不眼花缭乱。3. 专刊坚持清雅之姿，精准传达专业风貌：由于经营需要，版面更强调饱满，相对强调信息量的扩张。4. 品牌版面设置鲜明清晰的特殊报眉增强阅读效率。5. 头版海报化设计，强调报纸的冲击力，但不鼓励视觉暴力。6. A1叠《天下新闻》封面用先锋设计传递新锐报格，风格上偏杂志和娱乐风格。7. A2叠《锐读杂志》封面力倡卖点故事的强势传播，也注重塑造编辑个性品牌。8. 精心打造品牌栏目的系列LOGO。从以上分叠的版式格局看，改版后的《东莞时报》增加多个强势的信息敏感点，取代此前不明朗的品牌视觉体系，用更精准的视觉传播强化报纸杂志化的特点，以吸引各主流人群对报纸的关注。

　　

　　（三）图化运动：本次产品调整，全报社形成坚定的共识：现代读者普遍很忙，我们除了给他们提供能轻松阅读的新闻故事和精品栏目外，日常最重视的内容就是图片和图表。1. 精美的图片成为《东莞时报》最受关注的信息产品和娱乐产品，我们拿出最少40％的版面来呈现图片和图表。2. 在用图上要比别人更具创新，凡是发生重大新闻事件，如能以大片形式呈现的，都当仁不让地采用多个版面做图片，而且善于用跨版大图，这些极具冲击力的图片，渲染感情、烘托气势，成为我们最前沿的做法。3. 升级摄影拍客版的美学功能和销售功能，图片选择范围无限扩大，但用图标准十分苛刻，要么图片够震撼，要么极美极具趣味。4. 在日常新闻版面上发出更多的好图片和图表，这要成为《东莞时报》重大的办报理念。5. 图片新闻团队每月最少要拍摄一部大片，如完成不了，从考核上给予惩戒。

　　（四）杂志呈现。“杂志型都市早报”是本次改版的核心目标。通过《天下新闻》和《锐读杂志》作为试验田，进行核心内容的杂志化呈现。

　　1. 《天下新闻》：拥有强烈的实验心态。

　　①版量：增加国际国内新闻版量，每天8版单独成叠（含广告），为方便阅读识别，命名“天下新闻”，广告口号“只和精彩发生关系”。

　　②封面：A.通过极具个性化的封面制作，让读者见识《东莞时报》的趣味和新锐。选题以当天大事的另类表现手法为主，多用非常规版式和合成图，风格上偏杂志和娱乐风格，选题上不拘泥于当天大事，以表现形式来确定“天下新闻”的封面主题。B.国家事务当然是关心的范围，但我们不希望去解决什么国家性的问题，或去证明什么不亲民的大道理。我们更希望自己能向读者提供一些额外的欢笑、新鲜和享受。C.倡导记者编辑深入挖掘当天国内热点，并重奖对热点题材的原创追踪和新锐观点。D.本叠选稿倾向于焦点社会新闻和有助于读者轻松阅读的时政新闻、科技新闻、军事新闻、文教新闻。

　　这一叠的选稿宗旨，是根据国际国内题材的热点分布，进行专题化呈现，可一版一题，也可多版一题，不提倡一版多题的编辑方式。热点话题切入角度必须是大多数媒体不会想到的。在保持有趣有种有料的前提下，尽量多刊发埠外监督类新闻，要有很强烈的正义感、同情心。长时间下去，读者就会形成特有期待，会想看看《东莞时报》又怎么“折腾”。

　　2. 《锐读杂志》：专注提供原创的精彩新闻故事。

　　《锐读杂志》实际上是一个新闻杂志，由每天8个版面构成，口号为“是什么就是什么”，强调是将原有属于新闻杂志范畴的品牌栏目提升为更优质的产品，比如调查、人物、拍客等。

　　按照传统的看法，一般人觉得新闻杂志拼的不是时效而是深度。但在我们看来，《锐读杂志》仍然是拼时效的载体，只不过，拼的不是突发消息的时效，而是拼全景还原、阐释解读、调查质疑以及前瞻远望的时效。我们很清醒地看到，没有时效，新闻媒体的深度等于零。

　　为了版面的品格清净，《锐读杂志》每天广告控制在1.5个版以内，并以高端广告为主。在一些版面的经营上，也有严格界定。

　　比如锐读封面，每期为单题导读，类似杂志的封面故事，杂志化操作，版式、图片和标题强调阅读冲击力。每天本版刊有深度编辑记者署名的犀利评论600字，栏目名为“独立观察”，本栏目编辑记者个性签名期期要上。

　　值得一提的还有调查版。选题追求火爆、原创、理性，以本地题材为主。在当下本土题材受限制的情况下，拓展国内焦点新闻的二次发掘大稿，以及真正能引起东莞读者关注的热点题材（多关注犯罪行为的调查性新闻）。题材范畴的拓展，从某种程度上也减轻了本报深度记者的压力，届时，埠外题材由两种渠道完成，一是能引起全国性关注的重大题材由本报记者自采，二是与国内深度记者特约，按本报稿酬制度发送薪金。具有跨区作业的便利，擅长做当地媒体不能碰或碰不好的题目，揭秘、解密，使调查栏目带有几分神秘色彩，其所具有的锋利元素，培养忠诚的读者和吸引国内有志于做深度报道的优秀记者加盟时报。

　　

　　（五）“本地”变脸。1. 将“本地新闻”更名为“本城新闻”，强调报纸的城市特质，一字之差，感觉全然不同。2. 我们已经度过新闻新语态的阶段，现在到了提供核心信息的新阶段，由于优化升级，版面进行精细化分割，报纸寸版寸金，本城新闻倡导短稿化，简练的新闻才是最合适的新闻。3. 做轻松的时政报道，不从官本位的角度去思考，而从民生视角去呈现。4. 撤销两个经济版，民生类的动态经济稿件分流至实用版，宏观类的产经财经稿分流至时政版。5. 撤一个实用版即每日荧屏版。强化镇区版，周二至周五每天两个版。6. 考虑配合经营的实际情况，在必要时，可临时增设综合版，以消化那些广告配合稿。7. 加大本城新闻的互动特色，进一步强化新闻的帮办特性。8. 更加倡导易读原则：我们的新闻稿件不需要查阅词典，能够立即阅读；能够非常顺畅地透过眼睛进到脑中，能够迅速阅读；篇幅长度可以让读者在20分钟内读完，每个段落能够简短到从哪里读起皆可，单段文字不超过140字。搭配各种照片、插图或漫画。

　　（六）行业升级。这个完全竞争的市场，有人起跑，肯定就有人追赶。我们在新闻叠和娱体叠的强力调整，产生了强大的爆发力，从而解决报纸根本的阅读效率，直接拉动报纸销售。有了这个做保障，我们也就有了全新的条件去进行版组功能区分。

　　根据市场运营需要，对经济专刊做以下调整：1. 撤销A叠经济动态版，整合优势资源全力办好核心行业周刊。2. 对《楼市周刊》进行强势扩版，每周由8个版增16版，从财力人力上给予重点保障，今年将成为运营特区。3.《消闲周刊》更名为《玩味周刊》。4.《学习周刊》和美食类版面与广告代理商紧密合作，在贴心服务的同时要进一步强化相关版面的采编质量。5.《典藏时间》强化专业权威，增强经营能力。

　　（七）文体跃动。我们定位为做最八卦最新锐最具互动性的读本。1.《文化时间》在保持现有定位的基础上，进一步拓展报道范畴和空间，尤其在艺术、时尚、设计、摄影、展览等领域要有根本的突破。2. 副刊“七日闲”开发能每日互动的滚动栏目，革新报眉设计，凸显本版作为调节报纸品位的功能。革新“倾情”版文风，让读者觉得可亲可信，扩大本报此类稿件的撰稿人队伍。3. 娱乐和体育力倡挖掘独家新闻，加强评论力度和互动力度，尤其在本地各项资源的整合上要领先同城媒体。

　　（八）言论布局。用品牌栏目成为意见领袖。经过认真考虑，我们认为，在要本报上拿出专门版面经营言论版，人力消耗、采编质量都无法评估，如果不能明确做得好又做得有特色，还不如另辟蹊径打造时报言论空间。1. 用言论栏目链条组成意见阵线：及时语＋今天世界观＋独立观察＋回马枪＋倒后镜＋楼视360度……形成每叠都有主打言论栏目的格局。2. 形成嘻笑怒骂的言论风格：书写民生的及时语，关注时局的今天世界观，凸显冷峻的独立观察，挥洒八卦的回马枪，致力专业的行业评论。

　　在这些理念和策略的背后，我们还对团队架构进行科学调整: 1.成立机动新闻部，12名骨干记者专注于深度题材的深耕细作。2. 成立镇区新闻部，专注东莞各辖区的新闻建设，统筹管理两个镇域杂志，设定考核目标。3. 以本城新闻、天下新闻、锐读杂志、楼市周刊四版组为试点，实施统筹人制度，重点保障核心版面的出色呈现。4. 提拔部分骨干采编人员，奖优罚劣，激活士气。5. 增设“东莞时报每日金手指奖”，奖励每天最闪亮对促进发行最有效的新闻作品。

　　所幸，在这次改版过程中，我们通过自己的努力，超越了旧有和传统的思维，让读者和我们自己达成了默契——这份新鲜锐利的好玩报纸，一定是由很多很年轻很有才华的人在办——虽然我们现在不是特别年轻或者以后不再年轻，但这种感觉一定要保有，这个很重要，因为对于报纸来说，这个就是生命。 (来源：《新闻实践》)