粉丝经营和经营粉丝 微博营销走向成熟

　　2010年9月公布的首份《中国微博元年市场白皮书》中预测，2013年国内微博市场将进入成熟期。有人甚至开始揣测这一成熟期将提前到来。

　　很多有思想的商界大佬，显然已经看到了微博在公众营销方面的巨大潜力和价值，并且开始了这方面的尝试。潘石屹、任志强、柳传志、俞敏洪、沈国军、倪捷……一个个响当当的名字纷纷进入了微博平台。他们的微博不仅仅是他们表达自己的平台，更成为了一种营销行为，他们的个人形象与他们的企业形象俨然已密不可分。而凡客诚品作为专事微博营销的翘楚，在这方面取得的巨大成功，无疑为微博营销打开了一扇可以看到未来美景的窗户。

　　微博作为一个缩小版的博客，却正在走一条它的“同胞兄弟”未曾走过的道路—产业化道路。

　　勇于接受新事物、勇于创新、勇于尝试的浙商们纷纷对微博营销投入了极大的热情。昆仑置业的营销副总蔡阳先生表示：“说到微博营销不得不提的就是粉丝经营和经营粉丝。这两个词看似简单，却是微博营销的精髓所在。”

　　微博营销密码：关注、粉丝、转发

　　所谓营销简单说来就是一个寻找客户、完成交易的过程。广告是一种营销手段，而微博营销的兴起也充分证明了微博存在着可以作为营销媒体的一些特质。

　　谈到为什么微博能作为营销的载体，蔡阳先生表示，“关注”、“粉丝”、“转发”这三个词决定了微博具有营销载体的价值。

　　首先是微博的两个关键词—关注、粉丝。这两个词的设置相当巧妙。当你“关注”了某个微博，你就自然而然成为了他的“粉丝”，你就可以在首页看到他所有的更新。不同于某些聊天工具加好友似的双向选择，这是一种单向选择。黄绍麟在名为《微博：45度仰角的未来》一文中将其形象地称为“45度角的仰望”。这也就可以很好地解释了为什么腾讯凭借着庞大的QQ用户群，在微博界拔得头筹，但活跃用户数和用户逗留时间上都远不及新浪，被新浪后来者居上。QQ是一个双向选择的平台，用户间的关系是平等的，是0度角的一个平台；而新浪博客是一个90度的平台。一个是要上升45度，一个则是下降45度，哪一种更容易，可想而知。这种“45度角”的交流平台既不像QQ等即时通讯工具，几乎是以一对一的方式交流，又不同于博客，博友们不是处在一个被动接受的位置，而是主动去选择“仰望”的对象。这就既扩大了信息的覆盖面，又降低了信息传播过程中的门槛。营销的第一步是广而告之，而微博的这两个关键词刚好能最大程度地达到广而告之的目的。

　　其次是微博可以转发。这是普通聊天工具或博客不具备的功能。这就相当于我们平时所说的“一传十，十传百”。这有点像细胞裂变的过程，所以也有人形象地称微博营销为“病毒式营销”。转发可以让某些跟你没有任何交往的人看到你发布的消息。这是通过普通的媒体无法达到的营销效果。利用普通的媒体进行营销都具有覆盖面的局限性，而微博营销可以用“天马行空”来形容，你不知道你发布的消息将散布到世界的哪个角落。这就为营销创造了最大可能性。没有人愿意白白放弃如此大的一个发展可能，于是大到集团企业，小到网店个体经营者纷纷开始尝试微博营销，试图分得一杯羹。

　　微博营销关键：过滤筛选

　　说到微博营销，不得不提的就是一个数字模型：当有10000个人看到某条信息，可能有100个人对此感兴趣，而其中可能有3人进行转发。想要最大限度地达到“广而告之”的目的，理论上最直接的方式就是扩大粉丝数量，让尽可能多的人看到信息。于是就出现了“互粉”“假粉丝”“买粉丝”等等现象。这其实都是为了增大这个数字模型的初始数据。另外，作为信息的发布者总是希望转发的数量越多越好，因为这就意味着这一数字模型又将开始新一轮的循环。但信息发布者是难以控制其粉丝的评论或转发行为的。于是这个数字模型也就成了一个概率问题。这就使得微博营销的副产品之“转发一族”应运而生。他们所做的工作其实就是让他的粉丝们看到你发布的信息。通过扩大看到此信息的微博数，来增加后两个数据。

　　当然这只是一个治标不治本的方法。微博营销的制胜关键还是一个过滤和筛选的问题。所谓微博营销的核心就是要顺利通过粉丝的过滤和筛选。信息的筛选，其实也就决定了信息的重要性。信息发布者需要对粉丝进行一些方向性的引导，使之接受信息发布者为其筛选和过滤的信息，使信息能顺利通过筛选，进入下一轮的筛选和过滤。粉丝们会转发的，往往是他们感兴趣的博文。说到这里，记者也发现了一个很有趣的现象。越是那些转发次数很多的博文，你若是转发到自己的微博上来，你的粉丝中往往又会有多人转发。发布这类博文的转发率要比发布普通博文要高得多。也就是说微博营销的关键是通过自己的粉丝的第一层筛选。而这一层粉丝们筛选的效果，在于博主对自己微博的一个定位和在粉丝质量上的选择。而名为“粉丝分析”的软件的开发应用，刚好帮助微博营销人员完成了粉丝质量的评估。

　　此外，由于在微博上信息的传递具有一个筛选、过滤，再到转发的循环过程。也就使得信息的传播具有一定的滞后性。对于其他任何一种媒体来说，信息的滞后性都可以是致命的，但对于微博营销来说，这种滞后性却是求之不得的。这个其实很好理解，微博营销的目的就是扩大企业或是产品的影响力，让更多的人看到。而微博信息传递上的这种阶梯状传递方式可以大大延长一条信息的传播周期，而这从理论上来说也会增加看到此信息的受众群。

　　微博营销的展望：不妨赋以儿童的心理

　　微博的飞速发展可以说是有目共睹的，但是任何一个新兴事物的产生必定会伴随着很多的问题，微博也不例外。

　　随着微博营销的持续升温，问题也随之出现。而其中最为突出的问题莫过于“假粉丝”和“买粉丝”现象。从营销的角度上来说，这些现象将大大地影响到营销的效果。

　　当被问及如何看待和应对这些问题时，蔡阳先生抛出了一种非常特别却也十分贴切的说法—要以儿童的语境和儿童的心理去看待微博营销现在存在的问题。他认为，我们现在之所以认为微博营销存在很大的问题，是因为我们以对一个成熟的市场的要求，去看待微博营销这个新兴的产业。这就等同于我们以成人的心态去看待儿童。如果我们只是以儿童的语境和心理去看待微博营销，我们就会认为一切都是微博营销在“野蛮成长期”的必经阶段而已。这就好比一个儿童撒了谎，我们并不会因此就认定他是个不诚信的人，而是会宽容他、引导他，使他成长为一个诚信的人。

　　所以对于微博营销市场出现的种种负面的东西，我们也应该以一种包容的态度去看待。再者，微博出现的这种“假粉丝”和“买粉丝”现象其实也从另一个侧面肯定了微博具有的巨大的营销潜力。

　　这也印证了那句老话：重要的不是发生了什么，而是如何去看待发生的事。有时看问题的心态稍作调整，一切也就迎刃而解了。

　　经营粉丝：能力与欲望的匹配

　　微博相对来说是个言论较为自由的平台。任何微博用户都有权发表自己的看法和见解。因此微博营销存在着很大的不可控性。一条微博在发布之前，你很难料想到所有可能发生的情况。就如爱国者高调推出了联通定制手机 “筋斗云”后，总裁冯军便在微博透露，其产品至少在两个关键技术和应用领域会超越IPhone。此博文与冯军曾经在微博上宣称要“裸捐”一样，没有招来叫好声，反倒是引来了一片质疑声。这恐怕是这位CEO在发布博文前未曾想到的结果吧？

　　这就告诉我们无论你在现实中是一个多成功的人士，在微博的世界里博友们未必就会买你的账。微博是一个言论相对自由的平台，在一条博文发布之后，接下来的局面是发布者难以控制的。

　　对于微博的这种不可控性，蔡阳先生表示重要的是做到能力与欲望相匹配。 微博营销者的微博不应该是兴致所至，想说什么就说什么，在发布每一条信息前应该是有所规划的，并且做好了一定的准备来应对可能出现的状况。只有在做好了万全的准备的情况下，再去发布一些信息，才能达到理想的效果。即使出现了负面效应，也能第一时间做出危机营销，化险为夷，甚至可以化危机为机遇。所以作为微博营销来说，能力要与欲望相匹配，如果欲望超越了能力，往往会适得其反。

　　另外，微博营销还处于起步阶段，这是一种全新的尝试。没有谁敢自称是微博营销的专家，事实上在现阶段来说，即使是资深的营销人员，在微博营销领域也只是个新手，还处于投石问路的摸索阶段。在掌握微博营销的客观规律前，对其期望值不应太高。应该在确立一个相对客观的营销目标的基础上，充分发挥主观能动性，将现阶段微博的营销效益发挥到最大；而非好高骛远，又或者是过高地估计微博的营销价值。，毕竟微博的转化率，在目前来说，还是很难数据化的。

　　蔡阳先生则认为，微博的发展其实无所谓什么时候成熟，因为任何事物的价值并不在于它未来某天能给我们带来什么，而是它在今天所能给我们带来的价值。微博营销作为一种全新的产业，以超越以往任何产业的速度蓬勃发展起来，势必会带来很多问题。但正所谓瑕不掩瑜，没有人可以否认微博营销的巨大价值和潜力，尽管微博营销还处于“野蛮成长期”，尽管微博营销还处于一个摸索期，尽管微博营销的价值评估还处于未知期。

　　微博营销的发展可以说是一个机遇与挑战并存的过程。当然微博的这种产业化还处于形成阶段，但也正是在这样的一个充满不确定因素的环境下，给了企业、给了普通大众更多的机遇。抓住机遇，以正确的心态看待微博营销存在的问题，合理定位微博营销，最大限度地利用微博这一全新平台为营销推广服务才是我们今天所能做的。我们不知道微博的产业化之路可以走得多宽、多远，但就今天而言，微博的产业化绝对是具有价值的。存在的，即是有理的。重要的是，我们如何利用它来改变我们的生活。