新华网上海1月25日电（记者魏宗凯 许晓青 贾远琨）一年一度的中央电视台春节联欢晚会23日凌晨在《天下一家》的歌声中结束。“睁着眼睛找了4个多小时，愣是没找到一个广告，这算是最纯净的春晚了”。没有植入式广告、没有来电贺喜的央视春晚，让无数想“吐槽”的网友不得不承认，春晚改革的第一仗，打得很漂亮。
少了广告 多了观众赞许 倒计时冠名、植入广告、插播广告，使一台原本欢快、祥和的春晚增加了不少商业味道，因此，春晚在给老百姓带来欢乐的同时，也饱受诟病。龙年春晚，广告少了，年味浓了，真正回归了百姓大联欢，呈现出一台纯粹的春晚。
“以前央视被批评是广告里插播春晚，今年确实很纯净，没有广告。”网友“白衣少年的梦”称，4个小时里没有看到贺电、短信互动、各种广告，零点倒计时也没有冠名。
从1983年首届春晚算起，22日播出的央视龙年春晚正好是第三十届。上海市民张继东告诉记者，他看过几乎所有的央视春晚，对近几届春晚广告越来越多曾颇有微词，“节目中经常给衣服上LOGO特写，给赞助企业的老板特写，演员拎着广告产品上场，就像盛筵上看到一只苍蝇，会让食客倒胃口。”张继东评价称，今年春晚很纯粹，就是让观众高兴，连举办了多年的“我最喜爱的春节晚会节目评选”活动也取消了，央视春晚“钱味儿淡了，年味儿浓了”。
每年必看春晚的武汉市民殷阿姨说，减少广告符合观众的心声，是站在老百姓的立场上呈现春晚，体现了以人为本，民生和谐的主旋律。广告减少意味着商业收入的减少，但让春晚回归服务百姓的根本，使春晚更连贯，更紧凑，信息量更大。
华东师范大学人口研究所副教授王大犇认为，没有了植入广告、插播广告，节目更加具有连贯性，是真正地从群众需求出发。
更有网友给央视算了一笔经济账：在2011年的兔年春晚中，仅春晚零点报时和“我最喜爱的春节晚会节目”冠名这两个广告就吸金近2亿元，再加上其他各种各样的硬广告和植入式广告，总收入超过6亿元，真正是“春晚一刻值千金”。而龙年春晚“零广告”，单以去年的价格估算，这个创新就令央视至少损失6.5亿元。
向广告说不 小成本制作春晚盛行 央视春晚导演哈文曾明确表态，龙年春晚拒绝任何形式的广告，这将是一台由央视自己掏钱办的春晚。有网友调侃称，刘谦在表演魔术时咬了一口苹果，这个被咬了一口的苹果就是整个央视春晚最大的、也是最无痕迹的植入式广告，央视应当提前和苹果公司谈好价格，没收钱太可惜了。
而据上海知名广告人徐涌称，“春晚广告”其实并未销声匿迹。在春晚播出前后，央视均留出了广告时段，其中“春节贺岁套”的广告标底1.15亿元，再加上郎酒集团以8699万元夺标的《2012年春节联欢晚会》联合特约冠名，收入仍是可观，但比往年确实减少了许多。“金杯银杯，不如老百姓的口碑，接地气的春晚将会赢得更多的观众，更多的民心，从这个意义上说，央视春晚是成功的。”
一位专业人士透露，根据央视1号演播厅的规模以及如此绚丽的LED效果，保守估计花费也将高达1.5亿元左右。如果不是有强大经济基础支撑的央视，很难想象这台晚会的主办方居然会拒绝广告。
在央视春晚“向广告说不”之后，部分卫视也试图推出“小成本”春晚，尽量避免广告污染与“烧钱”并举的老套路。从1月17日至28日期间，湖南、安徽、天津、江苏、北京、广东、上海等地有多台春节联欢晚会精彩上演。当然，敢选择与央视春晚PK的为数不多，海派清口创始人周立波今年选择在安徽卫视继续“死磕”春晚，广东卫视的春晚也同样在除夕夜直播。
业内人士透露，各地春晚走“节俭路线”自有奇招，主要包括将直播改为录播，将植入广告改为片头片尾插播广告，鼓励广告商参与慈善捐助等方式，将钱尽量用在刀刃上。宁夏卫视、上海第一财经频道将联合推出的“财神到”春晚，北京、上海等地相继推出的动漫春晚、洋春晚等，均是以民众自娱自乐为主的晚会，大大节省了邀请明星的开支。
“财神到”春晚相关项目负责人李菁对记者说：“与那些比拼视觉冲击力的华丽春晚相比，"财神到"春晚的性价比很高，观众所获实惠也多。晚会试图在欧美经济形势不太明朗的情况下，身体力行引导中国观众合理管理财富，倡导经济实惠型的生活方式。”
业内人士分析，以往各地卫视春晚的成本中，大腕出场费、高科技舞美、多点直播等投入占相当大的比例。如果在这几项上节省开支，并合理利用互联网效应，则完全可以办出经济实惠型的小成本春晚。
回归家庭式联欢以小见大 回归家庭式的联欢，让中国人、中国家庭成为这场晚会的“观众”与“主角”，或许才是春晚初创时期的本意。但这个过程并不容易。网友“跑着走”在人民网“强国论坛”上发帖称，这次央视春晚的整体感觉是比较干净，虽然没有达到返璞归真，但是也在探索前进。
评论人士称，春晚之所以能成为新年俗，是因为现代人过除夕有看一台晚会的需求。中央电视台的国家电视台性质决定了春晚的强大号召力，公益性质的春晚通过大众媒介的传播可以形成相当广泛的影响。但过于商业化不仅有损于媒介制度的设计初衷，也直接影响了广大观众的视听感受，进一步影响“宣传”效果。
华东师范大学社会学系教授文军说：从精英春晚回归大众春晚，是央视龙年春晚最大的突破。春晚就应当是百姓大舞台，应当是全球华人都关注的高水准的晚会，如果把这个都商业化，必然会有失春晚的严肃性。
复旦大学教授顾晓鸣说，2012年春晚没有了植入广告，节目更加流畅了，同时，借助高科技手段画面更加唯美、更加动人，在主题的选择上也增加了对普通老百姓心情的揣摩，这些都值得肯定。春晚是老百姓的大联欢，今年春晚让很多普通人成为明星，这是一大进步，哪怕只是一句朴素的话语，哪怕只是一个微笑，在春晚的舞台上都是很有表现力的，因为它鲜活、动人。也许他们还很腼腆、也许他们没有字斟句酌的语言，但这是最能够反映老百姓心声的表达。在新媒体的条件下，尽管有越来越前沿的高科技手段，但节目不能完全依托高科技，要把春晚小舞台变成社会大舞台，用特殊的艺术表现形式贴近民生，表达民声。
专家称，淡化“钱味”，让“年味”回归，人们对春晚的态度彰显了中国民众正在从文化自觉，迈向文化自信、自强的心理路径。
作者：魏宗凯 许晓青 贾远琨
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