电商群殴 刘强东：恶战不可避免 对手只有苏宁

京东商城创始人兼CEO刘强东

    电商群殴 记者专访京东刘强东:对手只有苏宁

　　人物简介

　　刘强东

　　1973年生，江苏省宿迁人。

　　1996年毕业于中国人民大学社会学系。

　　1998年在北京中关村创办京东公司，代理销售光磁产品。

　　2004年，刘强东带领公司进入电子商务领域，正式创办了“京东多媒体网”（京东商城前身）。目前为京东商城董事局主席兼CEO。

　　编者按：上周三开打的电商家电价格战还在继续，京东商城创始人兼CEO刘强东上周五宣布，今天将把价格战引入全品类。这场战争究竟为何而打？将持续多长时间？电商格局又将如何变化？记者今日将通过专访主角、解读恩怨、剖析谋略、各方评论的角度聚焦这一事件。

　　17日上午，“8·15”电商家电价格战开打第三天，记者来到京东商城位于北京北辰世纪中心的办公楼，赶在刘强东外出前见他一面，听他讲讲在这场家电行业线上线下激战中的想法。

　　记者眼前的刘强东，比微博上的刘强东沉稳很多。一些在微博上看起来很冲动的话语，其实早就经过他的深思熟虑。刘强东的声音不大，还因有点口音让人听不太清楚。一身T恤加休闲裤的打扮，也让他看上去比微博上那张著名的有点儿黑的娃娃脸瘦一些。

　　谈价格战

　　要把线下大家电25%的毛利率打到10%

　　14日9点过，刘强东宣布，京东大家电3年内“零毛利”，并保证京东所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜10%以上。这番宣战随即引来苏宁、国美、腾讯等同行参战，由此拉开了新一轮电商价格大战。

　　为什么要宣战？刘强东告诉记者，3年前京东进入家电领域，就注定了这场战争一定会到来。

　　“我们每年保持150%的增长速度，3年内，我相信两家的规模不可能有多大差距。在这种情况下，双方会有一场恶战。这是不可避免的，不管是8月15日发生，还是10月15日发生，这一战一定会来的。”刘强东说，至于为何选择这个时机，“只是巧合”。

　　为什么以大家电为目标？刘强东回答：“你看国美、苏宁的财务报告，大家电的毛利率为25%，而IT类产品只有5%~6%，手机只有9%，这几个品类，老实说，你怎么打？你全让出去，也就便宜20块钱、30块钱。而大家电25%的毛利率，一打起来一下便宜几百。”刘强东还说，本来小家电也挺赚钱，但份额很小，一年只有几十亿元，大家电则一年有五六百亿元。所以，把这个品类打了，苏宁、国美整个公司的竞争力就会大大下降。

　　怎么打？刘强东宣布了一个让人啼笑皆非的办法：京东在全国招收5000名美苏价格情报员，每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，经价格情报员现场核实属实，京东立即降价或现场发券，以确保便宜10%。很快，刘强东又“秀”出带有“京东价格情报员”几个字的情报员工作服。

　　“他们穿着京东的制服去，不怕被国美、苏宁的人打吗？”记者向刘强东抛出了广大网友们的担心。

　　刘强东回答：“老实说，我们穿制服的目的，就是怕被国美、苏宁打。如果你要偷偷摸摸被人打了，还说不出道理。那如果穿了京东服装，你打了，就说明你有意打京东人。”

　　对于不少消费者担心的，线上、线下很多货物型号不统一的问题，刘强东向记者解密：“有些厂家说型号不一样，其实90%的货，配置都是一样的。例如，4018A和4018B，其实东西一样，就把A和B改了一下。”他说，厂家这么做，只是防止消费者比价，防止电子商务对连锁店冲击太大。但事实上，两个型号的货，差价至少在10%以上。

　　刘强东还说，他们还在准备做另外一件事情，就是要把京东商城所有在网上卖的家电，在国美、苏宁传统店面的相近型号写进去。“25%的毛利率，我一定要把它打到10%，这就是我的目的。”刘强东告诉记者。

　　外界评价说，这场战争，刘强东已注定会取得胜利。对此，刘强东表示，价格战是商业竞争的一个必要手段，是依据市场环境进行决策的事情，这个竞争是持续的，但具体时间不好说，至少要打3年。

　　不过，刘强东也表示，这一战将是京东商城最后一场战役，以后竞争将会变成常态化，10年、20年以后，只要京东商城想活着，就必须打价格战，但这就需要持续、理性的战争。

　　谈竞争对手

　　希望苏宁国美谁也不要死掉

　　谈及这次价格战涉及的竞争对手，刘强东直言，这次真正的竞争对手只有苏宁。

　　刘强东解释说，这主要是因为苏宁的销售还在增长，而国美的销售在下降，如果这个时候苏宁和京东联合打国美的话，国美可能真的会出问题。“国美出问题，其实对我们来讲并不是好事情，我们也希望三家能够一直存在下去，谁也不要死掉。”刘强东说，他理想中的市场是三足鼎立、三家深度博弈的市场，就好比“所有的器皿，至少有三只脚才是稳定的，打掉国美的话，只有两只脚了”。

　　谈起国内电商霸主阿里系，刘强东说：“我们从来没把淘宝当成竞争对手。到今天为止，不管是天猫，还是淘宝平台的模式，永远不是我们的竞争对手。”

　　刘强东介绍，5年前就跟大家说过，他最感谢的是马云，因为京东几乎100%的用户都来自淘宝，都是淘宝培养出来的。

　　另一个老对手、当当网CEO李国庆在价格战开打后称，京东不是真正打价格战，而是塑造低价形象，并称愿意参战。对此，刘强东不屑一顾地表示，当当就是擦皮鞋的。

　　那刘强东又如何看最大的对手苏宁呢？“我说了很多次了。”刘强东说，苏宁最大的软肋就是成本太高，主要是其庞大的线下店的巨额成本，而这些成本短时间内苏宁消化不了。

　　谈投资者

　　宣布开战前并未与投资人协商

　　作为国内最大的独立B2C，尽管去年达到300亿元的销售额，却未宣布盈利。这样的企业如今大打价格战，投资者作何感想？

　　14日晚上8点不到，刘强东通过微博宣布，刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加。刘强东称，股东们对京东打苏宁都支持，甚至有一位股东说：“我们除了有钱，什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”

　　刘强东究竟是如何说服投资人的？刘强东告诉记者，京东商城与所有股东投资人，在前期沟通中，已经对“与苏宁必然有一战”达成了共识，此次价格战实际上在大家的预期中，因此，目前没有一个投资人反对此次价格战。

　　刘强东还介绍，有两位投资负责人分别做过国美和苏宁业务，在经过评估京东的业务模式和经营状况后，他们都坚持对京东进行了投资。这说明了京东业务模式的吸引力，京东也有信心取得投资人的信任与支持。

　　不过，刘强东也坦承，在宣布此次价格战之前，没有跟投资人协商这个事。因为“这是经营层面的事情，经营层面的事情京东商城不需要跟股东去协商，这并不是公司一个大的战略改变”。

　　谈成本

　　京东物流成本连续3年下降

　　作为三年前才进入家电自营零售的企业，跟国美、苏宁比起来，京东显然是新兵。刘强东直言，京东从家电厂商进货，比国美、苏宁的进货价高一点，但高不过3个点，且经过对成本的控制，其成本能比国美、苏宁低约15个点。

　　刘强东给记者算起了细账：国美、苏宁的店面租金占了4.2%，京东因此省去4%；国美、苏宁的店面有十几万销售人员，京东不需要；国美、苏宁门店每两三年的装修费，京东也没有；京东还能省下国美、苏宁在门店的展品，以照片取而代之。

　　刘强东说，和京东一样，国美、苏宁也需要仓库和配送，而控制这一部分的成本，正是京东的强项。京东的仓库、配送等费用的成本连续3年下降。“大前年约29%，前年是26%，去年是20%，今年大概能降到16%~17%。”刘强东说。

　　刘强东还以二级仓库92%的调拨准确率，来举例说明在物流方面的细化管理。京东的预测分析系统，通过商品点击率来判断其市场需求：消费者通常有2.7天的决策周期，京东人员就是利用这个周期，把物流体系管理得精准，让库存周转期更快。

　　对话

　　这是一场

　　成本效率资源的战争

　　记者：您挑起大家电价格战后，苏宁、当当、易讯随后宣布要将价格战延续到3C，京东还跟不跟？

　　刘强东：3C的毛利率只有三四个点，利润也就20元、30元，有什么好打的？都是瞎掰，噱头！不过，反正不像大家电有25%的毛利空间，怎么打也降不了几个钱，所以也无所谓。

　　记者：周一京东还要把价格战延至全品类？

　　刘强东：是，具体政策周一宣布。

　　记者：怎么评价目前的战果？您认为价格战大概什么时候能结束？

　　刘强东：从第一天的表现来看，不管从ID信息系统、价格响应速度、整个访问量、流畅度还有配程速度、出货速度、用户体验这些方面，京东都是完胜。

　　这场战争还未结束，至少要打3年。

　　价格战是商业竞争的一个必要手段，是依据市场环境进行决策的事情，这个竞争是持续的。这场战争是成本的战争、效率的战争、线上的战争，还是合作伙伴关系的战争、资源的战争，包括投资人的耐心等，这些都可能会决定战争的胜负。

　　记者：为什么要这么狠？是不是因为互联网行业“第二名”就等于“输”？

　　刘强东：京东与苏宁之间的竞争，实际上主要还是电子商务渠道与传统渠道家电销售的竞争。之所以将苏宁作为主要对手，是希望消费者能够认同网购家电的消费方式。

　　这场战争的意义是，（京东和苏宁）双方都认识到公司的能力边界在哪儿，苏宁的能力边界在哪儿。我们认为，它（苏宁的能力边界）还是在线下。（应该）提升它（苏宁）的运营效率，让它（苏宁）重新焕发模式，然后来进行竞争。而不是它（苏宁）所想象的，以为凭打价格战，线上部分就可以跟京东竞争了。没有这场战争它（苏宁）不知道，只有这场战争之后它（苏宁）才知道。

　　记者：您认为，您的微博在这次电商价格战中起到了什么样的作用？

　　刘强东：起一个“价格战发言人”的作用。

　　记者：京东大家电配送是否覆盖重庆？

　　刘强东：京东商城的大家电配送体系，已经覆盖了全国66个核心城市。其中，重庆内环以内及北培区，包含在配送区范围内。

　　记者 敖祥菲 北京报道