木板之二：市场

　　观念问题解决之后，我们面对的就是市场，就是如何分析和把握市场。市场是我们的着眼点，也是我们的出发点。

　　市场真的是一片汪洋大海！站在海岸上望过去，它的烟波浩缈常常会使人们感到茫然，它的汹涌澎湃甚至让人产生一种晕眩。中国的媒体市场是阔大而多重的，要求我们具有从宏观上整体把握的能力；它又是斑驳而迷离的，要求我们具有雾里看花的洞察能力，能够透过各种表象发现其背后的实质；它还是复杂而多变的，要求我们能够辨认出其发展轨迹以及内在规律。如果我们对市场没有清醒认识，仅是无知无畏，仅是跟着感觉，前途就只能是：葬身大海。

　　对报业市场的调研包括多个层面：读者市场、产品市场、发行市场、广告市场、当前市场、目标市场、潜在市场等。

　　这涉及到一个重要的分析方法，即对报业市场结构的判断。成熟的城市报业市场结构是：主导型的市场领袖报纸＋边沿型的市场细分报纸。也就是说，在一个城市，占绝对领导地位的一家报纸将全面覆盖主流人群和主要市场，其他报纸作为补充在市场细分中找到自己小的生存空间。在少数城市，主导型的报纸可能不止一家，但老大和老二绝对不在同一档次，生存状况必有质的差别。对报业市场结构的这种判断，已经在许多发达国家得到证明。三十年代的美国，各个城市有多家报纸展开混战，但在剧烈的经济调整和市场竞争中，倒下报纸无数，最终归于一统，二次世界大战之后形成了“一城一报”的基本格局。这种报业格局一直保持到现在，仍没有改变的迹象。发达国家的这种城市报业格局，会不会出现在中国？回答是肯定的。世界城市经济的发展具有共同规律，城市报业形态的演变也有其必然逻辑。目前中国各地城市都市类报纸风起云涌诸候纷争的局面，不过是竞争初期阶段的特有现象，是暂时的，是过渡的。事实上，在中国少数城市，已经形成了一家独大的报业格局。

　　从根本上讲，报业市场结构是由报纸的供求关系决定的。撇开订阅市场的潜力不谈，单就一个城市的报纸零售市场来看，其需求量基本上是一个常数。它是由一个城市的经济总量、购买报纸在居民消费中的固定比例、上班族的流动量和流动时间等限定了的。当然，随着城市的扩大和居民消费收入的增长，报纸零售市场也会相应扩大，但与办报者们丰富的想象力相比，报纸零售市场的扩容速度却缓慢得多，也迟钝得多。试图通过创办一份新报就能开辟或拉动出一块市场，是不切实际的，是天真幼稚的。目前各家报纸关于自身发行量的所有公开发布，几乎都夸大了一倍、几倍甚至十几倍，都是骗人的鬼话。而在各报的一派谎言背后，是一个无情的、冷峻的市场。这个市场的胃口并不算大，任何超出其消化能力的报纸供应，都会被本能地吐出来，化为废纸一堆。我们面对的客观现实是，各家报纸是在一个既定的、稳定的乃至固定的市场的有限范围内进行竞争的。这种竞争不存在共存共荣，只能是此消彼长，非此即彼，你死我活。

　　报业市场结构的形成，还涉及到一个重要问题，即：产品的替代性。市场是什么？市场是可以互相替代的产品的总和。总和是一个常数，替代则是一个变数。常数不会轻易改变，变数则随时随地演化为你死我活的竞争。任何物质产品都具有可替代性，因此，有的企业兴盛起来，有的企业衰落下去。报纸不仅不能例外，而且，与其他物质产品相比，更具有显著的可替代性。这是由于，报纸作为一种大众化的精神文化类产品，质量的优劣一目了然；报纸实行社会约定的统一的售价，同价而不同质的情况突显出来；报纸作为一种长期的连续性的读物，产品的替代每天都可能发生。特别是同一城市的都市类日报，这种可替代性尤其明显。各报身处同一个市场，面对着同一群读者，刊登着同一类的新闻，编辑着似曾相识的同一版面，瓜分的是同一块蛋糕。这种同类而不同质的竞争，结果只能是互相替代，好的替代差的，优的替代劣的，强的替代弱的。在这种互相替代中，劣质报纸逐渐退出市场，优质报纸则不断扩大市场份额。报业市场的总和虽然没有变化，但报纸产品在这种互相替代中完成了淘漉和更新。

　　随之必然出现的情况，是广告投放的马太效应。鲜花和荣誉从来都是簇拥着金牌得主，而与其他众多选手擦肩而过，仅仅是微小的差距，却导致了截然不同的命运。报纸的广告投放，从来都是冲着王者而去，马太效应格外突出。报纸的广告量与发行量呈正比，但绝不是同比例，发行量只会呈现数学级增减，广告量则对此作出几何级反应。由于报纸经营的特点是存在着二次销售乃至三次销售，强势报纸可以相对较低的发行成本换来较高比例的广告收入，而弱势报纸只能以较高的发行成本争取到较低比例的广告收入。这就导致了一个结果：穷者愈穷，富者愈富。弱肉强食、赢家通吃也就成为一种必然。

　　在研究城市报业市场的时候，人们习惯于讨论市场是否已经饱和，习惯于以市场是否饱和为标准判断新的进入者能否成功。其实，这种讨论没有多大意义。在一个缺乏赢家的市场，所谓饱和论，只能说明报纸供应已经过剩，却不能证明现有产品不可替代，它是既得利益者发出的抱怨，并不能阻挡新竞争者的脚步。在市场总量不变而产品互相替代的情况下，机会永远是存在的，因为，弱者随时会被淘汰，强者将在替代中立足。什么时候，这个市场才称得上真正饱和？有资格作这个结论的，只能是一家独大的赢家。赢家以自己不可超越的强势地位俯视群臣，制订竞争规则，调整广告价格，垄断各种资源，延揽优秀人才，抬高竞争门槛，阻击任何试图分割市场的进入者。到那个时候，才可以说，市场饱和了，市场结构成熟了。