新闻出版总署报刊司司长余昌祥：下面发布都市类生活报纸竞争力的监测结果，有请中国社科院工业经济研究所副所长、中国《中国经营报》社社长金碚。

　　中国社科院工业经济研究所副所长、中国《中国经营报》社社长金碚：现在竞争力的研究是一个很热门的领域，竞争力的研究从这次论坛可以看到，竞争力的研究实际上在向两个方向去努力，因为从本质上讲，竞争力是一个企业或者一个报社很内在的一个长期决定因素。所以我们一方面的努力是希望能够深入到企业的内部去发现企业内在的、长期的决定因素。这是竞争力研究的一个方向。 我们这次论坛大家都在探讨竞争力究竟是什么，影响竞争力的因素是什么，竞争力最深刻的原因究竟是什么，这是竞争力研究的一个方向，大家都在做这个工作。 竞争力还有一个方向，大家都希望不要说得那么复杂了，能否用最简单的办法把谁竞争力强，谁竞争力弱表现出来。这方面，各个方面做的很多的努力，有的评国家，有的评企业，有的评行业，评比的方式就是希望用一些显示性的指标把企业竞争力的因素能够表现出来，这是大家努力的方向。

　　竞争力在本质上一个非常内在的，而且是长期性的决定因素。这是它的本质，而且要把它的本质从现象面表现出来，肯定会丢失很多的信息。我们只能够尽可能地接近竞争力的实质，但是人们永远不可能100％把这个实质揭示出来，这是一个方法论。科学上讲，你可以无限制地接近这个理论，认识这个对象，但是不可能100％把它认识清楚。

　　我们对报业的竞争力认识也是一个很复杂的现象，我们主要想提供一个供大家研究和观察的样本。我们来做，在多大的程度上把中国报业竞争力用数字，用尽可能简单的数字表现出来。我们首先要选择是哪些企业，哪些报纸。我们觉得从这几年的发展来看，市场化程度比较高，相对来说竞争力比较强的，竞争相对充分的一个报纸的群体是都市类报纸。所以我们选择都市类报纸来作为一个样本。来用数字的方式我们来尝试一下，能否用数字的方式根据我们理论的基础把竞争力的现象表现出来。我们这个项目的基本情况，我们是在中国科学院工业经济研究所我们连续了九年到十年研究了中国产业和企业国际竞争力的研究基础上，建立了一个企业竞争力的监测系统。这个系统有长期数据的积累，还有一个分析的软件，我们已经连续两年对国内的120余家的上市公司进行过连续的竞争力的监测，我们也把中国的一些最著名的品牌和国际上的五十强品牌进行了竞争力的监测评分。这次，我们常识用这样的方法对都市类的报纸的竞争力建立一个分析的模型。我们同时加入了一些反映报业特点的一些指标，每个行业都有它的特殊性。在监测报业的时候，我们也加上了一些特殊性的指标。这些指标希望用尽可能简单的指标，因为你用的指标越多，可操作性越弱。我们对很多的指标做了技术性的分析，哪些指标是可以互相替代的。

　　我们的基本结果是一个是硬指标，有一些财务上的指标和一些市场调查的指标，这样的指标占70％的权重。还有30％的权重，我们调查企业的时候是作为人气指数，大家认为你好还是不好。因为竞争力指标不是一个线式的指标，还有很多和消费者相关的因素，这用软指标来解决。这次我们对都市类的报纸的监测，70％是基础性指标，还有30％是软指标。我们的数据来源，也考虑到数据的采集的可行，以及数据本身所获得的可靠性。也考虑到数据的本身是否可靠，多大程度上接近事实。 考虑到时间的关系，我们现在现有的可以获得的数据相对来说比较可靠一些的数据。一个我们用了2003年中国报纸年度检查提供的数据为基础，实际上反映了2002年的情况。 基础数据的第二个组成部分，我们用了“慧聪媒体研究中心”提供的2002年度的全国报刊广告见刊额数据。这是目前报界比较任何的一个数据的来源。 第三，我们用了央视市场研究有限公司2002年秋季到2003年春季全国读者调查数据的结果。

　　以上是我们的数据三个来源。监测的基本过程是这样的，我们选择了经济运营状况较好的200余家都市生活类报纸，后对2003年年检数据库中间的异常数值进行了核对和替补。确定160家进入监测范围。 按上面的数据计算出前30名，然后加入广告强度指标得出报业竞争力的基础指标。形成了70％的全重。在基础指标结果上加入央视调查指标得出的阅读率指标，得出其中前20名，经过完整的数据监测，基本上可以代表中国目前都市类报纸最具有竞争力的前20名。

　　监测的结果，根据基础数据监测的前30名报纸，北京青年报、新民晚报、南方都市报、北京晚报、羊城晚报、扬子晚报、齐鲁晚报，半岛晨报、今晚报，钱江晚报、楚天都市报、成都商报、大河报、华商报、青岛晚报、申江服务导报、都市快报、深圳晚报、辽沈晚报、金陵晚报、华西都市报、新晚报、宁波晚报、重庆晨报、江南晚报、半岛都市报、武汉晚报、精品购物指南、京华时报、北京晨报。 在以上基础上，前20名是新民晚报、北京晚报、扬子晚报、羊城晚报、钱江晚报、齐鲁晚报、北京青年报、成都商报、宁波晚报、大河报、楚天都市报、都市快报、今晚报、半岛晨报、南方都市报、华商报、新晚报、半岛都市报、金陵晚报、青岛晚报。

　　前20名报社的综合得分，在20名中间还是有差距的，我们仅仅从数据本身做技术上的分析，我们没有做深度的调查研究，就数据而言我们得到一些分析的结论，第一是大都市出强报，本次都市报前20强的报纸都是出自大都市，都是省级或者副省级城市，上海、北京、南京、广州、杭州、济南、成都、宁波、郑州、武汉、天津、大连、西安、哈尔滨、青岛。

　　第二，竞争激烈的市场可以产生更多有竞争力的报纸。在一些报业竞争比较激烈的城市，北京、南京、广州，杭州，青岛这些城市，他们有两家报纸进入了前二十强。我们还特别注意到像北京，北京有北京晚报、北京青年报、京华时报、北京晨报，精品购物指南，五份报纸在基础数据中排名进入了前30名。

　　第三，阅读率指标。是央视调查的结果。进入基础数据前30名的报社，而其中没有进入综合排名前20名的报社，他们的阅读率指标低于平均的得分，表明报纸的阅读率确实是一个能够客观反应报纸竞争力的重要指标之一。由于各个地区的报业市场的机构，五不同，加入的阅读率指标以后，监测数据的排序数据变化比较大，部分反映了地区报业市场的结构和竞争强度的差别。阅读力有两个含义，一个含义是它确实表明你这个报社有没有竞争力重要的指标，同时也反映出这个地区的报业市场结构。就是竞争和垄断的状态，在一些竞争激烈的地方，由于人比较多，阅读率会分散，是相对垄断性强的地方，反而有些报纸排序会往前。我们加入阅读率指标以后有两个意义，有的直白没有加入阅读率，在这个排序上，有的加入阅读率以后排序变化，变化的含义，一个可能是你的竞争力比较强，还有可能性是你这个地方竞争的强度，市场结构可能比较乱。我们有一个典型的例子，北京，北京的报纸比较多，在监测阅读率的时候肯定要分散了，每一个报纸的阅读率相比上海可能上海的一些报纸的阅读率比较高。基础数据和阅读率的关系，我们的数据上看，和基础数据的相关性没有相关性，相互比较独立，这在技术上比较理想，如果两个是完全一致的话完全可以取消掉一个因素，现在看来它很分散，表明基础数据和阅读率从不同的角度可以衡量报社的竞争力。

　　各个指标的全重和监测得分的相关系数，有的指标和最后的得分相关系数比较高，有的比较低。一般情况说，现在我们看到最高的还是销售收入，销售收入的指标相关度最高。相关的系数达到了0.86，很净资产的利润率和基础数据不相关，经自查的利润率这种指标和最后的竞争力相关度不高。甚至还有一个负相关的关系。可以说明监测结果的技术分析可以表明对报纸竞争力目前来讲，影响最大的指标还是销售收入和总印张数。这些指标都是规模类的指标，而反映报纸的运营效率的总资产贡献率和净资产利税率对报纸的竞争力影响较小。所以从总体上看，我国的都市报还处于成长时期。它的规模作用比较大，企业化的程度还不是很高。经济运行的效率，他对你竞争力的影响目前来看不是很高，主要是规模在影响。这也是符合我们目前对都市报总体的发展总体的理论上的判断，他不是很成熟，不是很企业化地运作，很注重内部的效益，没有到这个阶段，目前还是在以规模取胜的阶段。

　　最后我说明一下，监测的结果是依赖于数据的质量，到底数据的质量高不高，是不是反映真实，我们现在所用的数据是目前可以找到的被认为是比较可靠的数据，因为我们做企业监测的时候做过问卷的调查，公众来看，你们认为什么样的数据指标是最可靠的。排在第一位的就是政府机关的指标。但是在做一般企业的调查的时候，我们没有这个条件，由政府来提供指标。公众选择第二位是上市公司的年报。第三位才是中介组织提供的资料。第四才是企业自报。我们基本上用的政府提供，政府提供的背後还是企业自报，目前没有更好的更高质量的数据。

　　领导说，下一步新闻出版总署可能要建立一个指标的机构来获取这个数量质量更高。我们在监测的过程中间，我们也尽可能地进行了技术上的处理，尽可能排除了异常数据的影响。但是从科学性来说，监测结果仍然只是在数据可以显示的限度内反映竞争力的实际情况。竞争力本身是一个很内在的很长期的因素，我们从科学性来讲，我们更坚持数据可以显示的科学内。有些数据数据显示不出来的，那就没办法。

　　第二，说明监测结果的价值并不是排名，而是提供了一组统计分析的数值，可以共深入地研究报纸的竞争力的时候做参考，我们可以把这组数值比喻为像一个体检或者是体测，千万不要把它想象成为一个决定竞赛胜负的得分法。我们是用数据监测这个身体，是健康还是强壮，任何一种的监测都是根据监测手段，在这个监测手段技术能力的范围之内能够做出的一个判断。

　　第三，我们的监测是一项持续进行的工作，监测数据还要不断地更新，尽可能提高数据的质量。我们的分析方法也要不断地完善，这次因为我们用的分析方法是监测一般企业的方法运用到了报业，然后进行了一些完善和调整，如果这项工作能够坚持数年的话，如果我们有数年的数据能够积累下来，一定能够获得更有价值的成果，这项工作也希望得到大家的支持和合作，我们在这次论坛之前，通过新闻出版总署给各个的报社发了一些调查统计表，有的收上来了，有的没收上来，那个反映了2003年的情况，我们希望把那个表收上来再来测算一下2003年的情况。我们在这儿提供一个可以供大家分析讨论的样本，大家认为这种监测多大程度上可以反映客观。

　　在技术层面上我们认为在85—90％可信度的情况下反映企业竞争力的基本状况。绝对做不到100％，没有一项技术可以做到100％客观反应，如果能够做到8—90％我们就非常满意了。谢谢大家！