《中国经营报》总编辑李佩钰： 各位领导各位嘉宾很高兴有这个机会把《中国经营报》这几年办报的体会和感想跟大家分享。 今天专题的题目是《社会责任与经济利益相一致的经济原则》。 《中国经营报》创办于1985年，原名叫《专业户经营报》《中国农村经营报》，89年才改名叫《中国经营报》。创办之初在当地的特定历史条件下，是5000块钱白手起家发展起来的，发展的近二十年的过程中，我们1995年转到现在的主办单位是中国社会科学院主管，中国社会科学工业经济研究所主办。在这之前，我们做得非常辛苦，当时的《中国经营报》发行量两万多份，广告的收入全年最高的时候是200多万，相当我们现在一期的广告收入。

　　从96年以后，我们逐步摸索出一条按市场化方式运作报纸的思路，我们走像了快速发展之路。现在《中国经营报》已经成为国内综合经济类报纸做出了一些工作，取得了一些成绩。我们已经连续三年居于全国综合经济类报纸广告排行量之首。我们还有一份报纸《精品购物指南》，也是全国最早创立生活服务类的报纸，也可以做到全年1个多亿的广告收入。还有一份杂志《商学院》，同时我们还有一个图书出版系统，包括中国的企业竞争力的监测体系。

　　通过两年的发展，我们获取今天的成绩，我们必须要通过提升我们的影响力获得我们的经济利益。我今天给大家汇报这个感想。 大家共同探讨一下我们的报纸盈利模式。我们要重新审视一下我们报业获取收入的来源，无非一个是发行收入，一个是广告收入。其中我们获取广告经营收入应该是成为大多数的报纸收入的来源，特别是经济类报纸，随着厚报时代的到来，随着报业的竞争我们的发行赔钱很正常的，并且在发行上赔钱是越来越大，我们必须要获取广告收入来获取我们报业的盈利。 在这个问题上，我们感到所谓的二次销售理论正面临影响力的瓶颈。根据二次销售理论，我们作为报业实际上是完成两次销售，通过第一次销售我们把新闻的版面卖给读者。第二次销售，我们通过把读者的阅读时间出售给广告商获取第二次销售。如果我们第一次销售获得的读者数量很多，这样我们可以完成第二次销售，销售给广告商的读者阅读时间就应该多，我们的广告收入就应该比较大。

　　理论上是这么说，但是在这几年的报业竞争加剧化以后，我们发现很多的报社和报纸，尽管发行量很大，但是它的广告收入和发行量的增长是不成正比的，甚至出现一些报社有很大的发行量，但是他的广告收入，特别是品牌类的广告还难快速上升。这时候我们的报业同仁都有一个共识，二次销售的瓶颈就是我们的影响力，就是这份报纸的影响力多大，你的广告收入是否就能获得相应地增长。 第二个问题，从注意力经济到影响力经济。注意力经济是前提，我们常常提一个话题就是眼球经济。那个时候的认为，传统的传播学的观点认为，衡量传媒市场价值的大小的标准尺度，是传媒凝聚的受众的凝聚力的规模。我们看到一些新闻界的炒作或者各种各样的追捧已经很疯狂了，包括我们一直有一种误解，认为对一个产品或者是一个品牌的知名度和美誉度是同样的，实际上这两年不仅仅是传媒界，我们对很多的产品都发现，它的知名度和美誉度实际上不是一回事。我们的保健品行业，我们知道它的产品的知名度很高，但是美誉度并不是很高。

　　影响力经济，有两点，第一，我们作为一个传媒，传媒肯定不是一个消费的行业，不是说消费者需要就给他，传媒在影响力过程中我们认识到两点。第一，传媒作为一种对目标有影响力的力量，传媒的力量很重要。第二，传媒要成为受众购买发生的影响力。这个时候我们发现在传媒市场的实际评估中，那些最受广告上青睐，较具广告投资价值的传媒常常并非是那些收视率和发行量最大的产品，这是我们目前很多的广告商特别是品牌类的广告商很注意的一点。 我们得出一个结论，传媒的价值是对目标的人群有很大的凝聚力，对目标人群注意力和付诸行动产生了很大的影响力。

　　作为一张经济类报纸我们如何形成我们的影响力。在我们的强手如林的报业市场周，特别是在中心城市强势的都市类报纸的覆盖下，作为《中国经营报》这样的一张全国性的经济类报纸，它的生存方式就是通过它的影响力获取广告商的青睐，以获取我们的经济效益。 市场定位，我们关于目标读者的确定，我们确定有影响力的读者群体是市场定位的第一步。你这份报纸如果要想提升你的影响力，首先要确定你有影响力的读者群体。有些报纸可能发行量很大，但是读者群体，在整个经济社会中没有很强的影响力，所以它可能吸引了一些品牌类广告，它就会有一些问题。 在这个问题我们选择的依据是三点，第一是社会认可度，第二是购买能力，第三是话语权。我们希望选择读者是社会认可度高的，有比较强的购买能力，这不光包括他的本人的消费能力，还有他的经济组织能力中的决策权。第三是话语权，我们很多的经济类报纸很关注在大学中特别是在知识层面的发行，包括提升影响力，在于我们知识层面的人他可能是话语权最强的阶层。

　　第二，关于发行区域。在形成影响力的过程中，我们认为对于全国性的报纸中，因为它很难像地区性的报纸那样，用各种的手段加强一个特定地区的影响，所以我们要做全国性的报纸，我们必须要避免遍洒芝麻的情况，我们必须要有针对性地做重点地区的工作，形成一个地区性的发行影响力，形成地区的影响力。我们一般采取尽可能集中的地区的发行量。 另外我们要选择尽可能发达极其有影响的发达地区，它对全国的读者示范作用很强，另外他的购买能力是很强的。为什么我们现在很多地方的经济类报纸，如果不是中心城市的地方的经济类报纸很难做得很成功，在于地区的限制。 昨天我听到范社长讲，二十一世纪报社的总编辑一直在北京坐镇，我非常能够理解，作为一张成功的报纸，包括二十一世纪日报的，我从他们的身上也学到，他们非常重视地区的影响力的方面。

　　第三，关于宽众和窄众的问题，我们作为一张经济类报纸特别要考虑宽众还是窄众。由于社会结构的出现，和对规模人群的覆盖是市场的根本。宽众窄众的问题前两年议论特别多，现在大家认为不能过分宽众，过分宽众很难抓住读者的需求，很难知道读者的需求。还有就是不能过分地窄众，特别是经济类的报纸，我们要避免精英化的倾向，要形成影响力，还要有一个相对宽的读者受众数量，因为它毕竟一个大众的报纸。这是在目前考虑的一个问题。

　　第四，满足读者哪方面的要求，我们肯定要考虑这方面的问题。我们认为这也是提升报纸的知名度和美誉度必须强调其公信力、亲和力和可用性。经济类报纸强调满足读者主要社会活动的需要，有助于提升影响力。根据马斯洛的生存理论，人的生存是由五个层次需要的，我们认为为什么这两年经济类的报纸大家很受重视，在于经济类的报纸往往满足除了满足基本生存意外更重要的社会生存的需要。 有些很休闲或者很精神化的一些报纸或者杂志，可能它在影响力方面就要相对弱化。

　　关于我们的报纸内容和影响力的问题。我们把读者确定以后，报纸内容，第一点强调一下办报的宗旨。我们认为一个企业或组织的价值信念，可信度和社会责任感，将决定它的命运。据此《中国经营报》确定了我们的办报宗旨，政治导向，社会责任，经济利益。 政治导向是我们生存的基础，社会责任是媒体树立影响力的最根本。第三是经济利益。

　　在报道风格，我们有三点原则，不媚俗不猎奇，强调积极的态度、建设性的报道，第三是经济新闻社会化。你是经济类报纸如果没有做好以上三点读者也不会看你们的报纸。第二，强调积极的态度、建设性的报道，抑恶扬善是我们的媒体的责任，我们必须要用积极的态度，用建设性的报道方式展示社会的积极一面，这应该是经济类报道区别于其他报道的一些特点。第三是关于经济新闻社会化。这个问题应该是我们经济类的报纸，做经济新闻特别要注意的一点，一般的情况下做经济新闻，我们比较容易流于高深，比较容易流于晦涩难懂，你要提高你的影响力，要你的读者简单方便地阅读，你必须要把你的新闻做得社会化，或者说是通俗化。我们提出要用写故事的守法来写经济新闻。 《中国经营报》的编辑方针就规定了我们的报道方式，要以独特、独到的透视眼光看待新闻事件，以相对的微观新闻视角为切入点，以深入报道为主要的报道手段，以尽可能专业的水准做分析，以尽可能通俗的语言面对读者，在易懂前提下做到精深。

　　下面的问题是报纸的结构，这点我们要特别明确，要增加新闻的板块。传媒这几年的发展，现在我们有一个共识，原来有一个杂志化的倾向比较明显，特别是对周报。我们现在充分意识到，作为一个媒体，包括周报，它的新闻是它的生命，所以我们必须在新闻板块上提升它的影响力，这样才能提升整个报纸的影响力。另外是重点行业的板块。 关于报道的内容，我们强调新闻性与实用性相结合，第二要强调宏观报道与微观分析相结合。 品牌影响与影响力。报业营销的更高追求应该是从产品营销向产品营销迈进。我们前两年的报业经营最早是没有什么报纸经营的概念，后来我们意识到报业经营的概念我们开始做产品营销，现在我们认为应该向品牌营销方向发展。

　　昨天我听到范社长讲的南方报系的情况，他们就是采取多品牌的战略来占领市场，我们感到非常有收获。这个问题上，《中国经营报》我们采用的是产品经营策略，做品牌营销有两种方式，一种是产品经营策略，我们采取的是通过统一品牌下的多产品竞争策略打造报业品牌。我们在统一品牌上做相关的一些工作。比如说做《商学院》杂志，比如说中国经营报系列从属，比如作《中国经营报》企业竞争力监测体系，都是希望通过产品的经营，提升《中国经营报》的品牌。 另外一个方式，我们用公关活动的策略。我们已经意识到公共关系是传媒营销活动的一个重要的部分，利用整合营销的传播策略，包括向其目标读者广告商在内的公众负责，担负起更多的社会责任，是起树立起品牌美誉度的重要准则。在这一点上，首先要注意的是它肯定应该是公关活动，树立你的形象。第二，次要的才是你获取盈利。第三，我们的公关活动，应该是要有实际内容的，有确切的基础的来做相应的公关活动。

　　比如我们这次做的承办中国报业竞争力的年会，应该说也是《中国经营报》公关活动的一项，我们希望这次的公关活动能够给我们树立良好的形象，树立《中国经营报》的品牌尽一份力，谢谢各位！