新闻出版总署报刊司司长余昌祥：各位代表大家早上好！今天上午先进行本次年会的第三个单元的演讲，出席今天会议的领导同志除了昨天已经给大家介绍过的石峰副署长，我们中宣部新闻局的局长胡孝汉同志也来参加我们的会议，我们欢迎他！

　　天津日报报业集团社长、总编辑张建星：各位同行上午好！非常感谢各位领导还有这次会议的主办单位，给我们报业集团和本人这个机会，这次年会的主题非常重要，我们也到了应该研究报业或者说文化产业竞争力的时候。

　　张建星：我个人有一个想法，今天胡局长也来了，就是报业一年要开两个会，一个是研究导向，一个是研究竞争力。宏观上有一个大背景，整个的情况都发生了一个很大的变化，从我们国家来讲，我们的社会主义市场经济已经进入了一个非常深入的阶段，前一段中央电视台一条新闻讲新西兰承认我们国家市场经济的地位，第二个背景，是十六大决定的全面建设小康社会。第三个背景，党的历届党代会没有像十六大那样把文化产业和新闻出版摆在这么一个重要的位置，成章成篇地论述。

　　张建星：十六大以后胡锦涛同志和一些领导专门召开了一个会议，我写了一个文章《把事业做好，把产业做大》，我们的书记专门批示，说明我们对中央精神的领会还是比较准确的。还有一个变化，现在讲经济全球化实际上也一个很重要的问题，就是全球信息化，信息的放火墙和隔离带基本上还没有，特别是加入WTO以后。第五个大的背景变化，我们的媒体这五年或者是十年，特别是这五年有了突破性的发展，这个发展形成了一种质变，这个质变从媒体经营过度到经营媒体。这不是一个概念。

　　张建星：在这些背景下研究竞争力，研究社会责任已经到了一个非常重要的时候。我们天津日报报业集团1999年提出一个总体的思路，坚持正确导向，通身市场竞争，带出一流队伍，办出大报风格。我们的这四句总体思路领导充分肯定，我们是想把思想导向和社会责任摆在第一位。

　　张建星：前一段时间我听说了一件事，媒体说李雪健因为患癌症已经去世了，他说媒体不能做这种事，应该稍微有一点社会责任和社会良心。北京青年报为此发表了一条言论“假新闻不能欺人太甚”，我觉得强调媒体的社会责任，强调媒体的导向是现在非常重要的一个问题，它是我们竞争力一个重要的组成部分。天津日报这几年如果自己跟自己比还有一些发展的话，我们就是在社会责任上，在大报上，我们坚定不移地不放弃党委机关报。99年我们提出了大报不能小报化，主报不能边缘化。我们这个报纸的社会责任和我们传媒优势应该放大和加强，不应该被忽视。 我们都是媒体，对于读者来说，对于消费者来说信息的多少不是重要的问题了，特别是互联网的出现，特别是全球信息化的趋势，信息多和信息少不是最重要的问题，信息的质量，媒体所体现的一种社会责任是非常重要的。

　　张建星：我们有一句话是“内容为王”，这个政策首先是一个政策，代表社会责任的。能够体现我们媒体的道德力量的导向和责任。 天津日报的报业集团这几年发展从三家报到十报两刊，发展到三张日报，我们跟自己比有一个比较大的发展，跟我们坚定不移地办好大报，坚定不移地大报不能小报化，坚定不移地坚持正确地导向是分不开的。 内容是社会责任竞争力的一个重要的不可忽视的部分。就我们目前来讲，除了强调社会责任，强调导向之外，我们也到应该研究媒体如何突破自己，突破固有，全面提升自己竞争力的时候。

　　张建星：我们市场经济已经炒了那么长时间了，二十年的改革开放，特别是十三届四中全会以后，这几年的发展，特别是党的十六大以后，我们的媒体不能游离于市场之间，不能忽视市场的大好时机。 最重要的一个是内容导向，另外一个就是任何时候都要抓住市场化，按市场的规律去做我们的媒体的事情。

　　张建星：第三，特别重视资本运作。我的题目是社会效益和经济效益相吻合，我讲的是社会责任和社会利益相结合的内容。2000年天津日报我们刚刚入世的时候，我们向党委回报，如何使我们的意识不边缘化，如何不退出市场。我认为综合竞争力的等号之前，比如说我们现在目前研究经济是目前来讲这两年可以做的，就是政治市场经济研究等于我们的媒体竞争力。我们向市委提出战略意识形态阵地我们要建550个报点，天津建国以来一共有200多个报点，市委当初批准了我们这个请求。而且市委书记提出，说你们最好多元投资，自力更生。

　　张建星：这件事列为2000年天津政府二十件实事，这是一种政治资源，我们没有把政治资源抱在怀里，政策的支持力度是优先的，仅仅靠政策是先天不足的。我们把市委给我们的政治资源放大了跟市场对接了，当这五点个点位有的时候，我们一分钱都没有，当时天津日报亏损了，我们把每一个点以3万块钱的经营权拍卖给市场，在报纸连续登了7天的公告，一天550个报亭全部卖出去了，我进帐1600多万，我可以用这个钱零投入把报亭建起来。我们继续把政治资源放大，和市场继续对接，我们天津药业公司、天时利、上海复兴？？？三家著名的公司融资5500万，加上1500万，这个概念做了7000万。今年在海南开第二次的发行队伍，我把我们的发行作家2500万卖给公司，我觉得现金对我们来说不重要，重要的是我们通过这种月作使我们成为全国媒体最大的物流发行公司，我们安置了13000个下岗职工，我们控制了天津78％以上的零售市场，我们停止了党报发行十年的发行亏损。这个竞争力的后劲远远没有释放完。我们的报业竞争进入的第三个阶段。第一个阶段是跑马圈地阶段。第二个阶段是硬件的阶段。我们多次访问国外，我们的硬件比国外不差，或者比他们还强。我们现在进入了第三个阶段，就是发行阶段。发行阶段是以终端为手段，以数字化为平台，以客户为价值的阶段。

　　张建星：我们的媒体发展到了一个数字化，应该用数字化到达这个平台，我们最重要的对报社不是利润，也不仅仅表现在现金流，重要的是你控制的终端，比如你掌握一百五十万的发行量有七十万的常年定户，我们应该把这种客户变为我的价值这是对我最有利的。我们报文化进入这个阶段是非常重要的。天津日报跟瑞典的一个IGG公司签订了一个合同，用数字化地改造，真正实现我的报亭终端硬件的设施。

　　张建星：提高竞争力很重要的一个地方，不能游离于市场，在坚持正确导向的同时，一定要研究新闻对一般的规律，和市场对一般的规律，我们的是市场经济，比如我们提出一个很重要的营销概念，三年前新闻深度，经营宽度的品牌上，这个话说起来很简单，我们针对网络媒体，针对电子媒体，伊拉克的战争和911报道，昨天的新闻已经不存在了，电视和网络可以完全同步运作，我们的平面媒体关键是要做深度报道，我们是内容经营商还是观察经营商。

　　张建星：我们的报社前天接待了中国的十大期刊。第二个是新闻的宽度，我们竞争很重要的一个是市场规律，我们紧紧依靠于广告和发行，发行的外链没有做到，我们本身的竞争力和竞争边界比较窄，我们讲的经营宽度非常重要的，我们办一个学院，一个学院也开始盈利，里了三家好的股份公司，包括现在我们成立了一家保险经纪公司，利用我们三千人的发行队伍敲开别人的门，我们比保险公司多了六七十万的用户，还有三千多人的只有早晨共报限制不用的，这是一个经营宽度，我们特别重视我们党报的品牌，我们做这些事大家可能关注我们，比如做天津日报，全国第一架的海航的飞机冠名天津日报，这个影响力非常大。

　　张建星：中国队马来西亚亚洲世界杯外围赛的比赛，中国足协交给我们了，我们的活动搞得很好，延伸的场景搞得很好，宣传搞得好，我的净利润570多万，这是宣传了品牌又有经济效益。

　　张建星：我非常喜欢两个诗人，一个是海子，一个是顾城。顾城有首诗写道，“我们走了很远的路，就是为了寻找一盏灯。”领导高度重视文化产业的发展，以105号文件为代表的文化政策的扶持都证明，那盏灯终于亮了，希望我们媒体内的每一个同行能够趁势而上，越做越大。谢谢！

　　《扬子晚报》副总编辑刘守华：各位领导，各位同行、上午好！首先做点说明，现在上台演讲的嘉宾应该是朱铭佐主编，因为来之前，突然接到领导，说中央领导这两天要到新华日报报业集团考察，要开座谈会，所以临时叫我来了。

　　刘守华：今天大会为我们确定的探讨交流的题目是树立社会责任和经济效益相统一的绩效准则。我觉得这样的议题虽然前几年新闻界就曾探讨过，但现在重新提出来，根据报业市场的发展和新形势的要求，在深入的或者多角度的观察思考一番，应该是恰逢其时，也是很有必要的我今天发言的题目是《用科学发展观统领报业，以社会责任求经济效益》，主要是结合扬子晚报近几年来努力追求社会效益与经济效益同步健康发展的做法谈点体会。希望得到大家的指教。

　　刘守华：第一，经济效益与社会责任不统一，是社会转型期的一种怪现象。这些年来，虽然我们的物质在不断丰富，但给人们的安全感却越来越少，不时被媒体曝光的独粉丝、毒奶粉等事件让人们一次又一次地震惊。和物质产品相比，精神产品中的问题也有过之而无不及。一些媒体极不严肃地对待读者的利益，关心的只是所谓的卖点和广告市场，打开一些报纸，有的热衷于传播没有意义的甚至格调低下的小道消息。夸大黄色新闻，眼球新闻。有的炒作明星追捧大款，却对困难群体漠然视之，对普通的群众缺乏热情。有的利用手中的话语权，哪家企业不在他家做广告，就找借口曝人家的光，以媒体效益换经济效益。为了追求市场不断地迎合社会的求新心理。

　　刘守华：媒体在社会责任和经济效益之间出现的偏差是由计划经济向社会主义市场经济转变期间的社会特点决定的，计划经济时代，报纸作为精神产品，追求的是社会效益，而经济效益适应报社，所以机关事业单位不为经济利益考虑。媒体对经济效益的追求是在改革开放之后，特别是在确定社会主义市场经济体制之后，计划经济向社会主义市场经济的转变不是一步完成的，必须经历几个不同的阶段。 这就是社会上所称的转型性。这期间由于社会形势发生了很大的变化，意识形态的激烈交锋，体制的迅速转快，促使整个社会的利益分配出现了极剧的变化。同时，媒体的地位也发生了变化，尤其是应市场经济浪潮而生，面向最广大市民的晚报都市报等生活类的报纸，在市场经济的作用下，发挥出了巨大的传播优势，积聚了强大的社会注意力资源，掌握了相当权利的话语权，掌握了相当话语权的媒体，就会对自己打上不同于社会之外的印记，对人群产生了不同的影响。就是在经济的作用下，部分的媒体在经济效益与社会责任相统一的问题上发生了偏差。

　　刘守华：第二，坚持全面协调和可持续发展是两个效益统一的前提和基础。社会责任和经济效益从本质上讲是统一的，人类发展史证明，人类社会越来越讲经济效益，也越来越讲社会责任，对良好的经济效益和强烈的社会责任感的追求，是现代社会所不同以往的重要特征。 最近，全国都在贯彻落实党中央提出的科学发展观，科学发展观要求我们以人为本坚持全面协调和可持续发展。报业经营、报业发展也必须遵循科学发展观的原则，坚持以人为本。就是要把读者的利益放在第一位，把社会责任放在第一位，这是求得经济效益的前提和根本。

　　刘守华：在社会主义市场经济条件下办报，既要讲社会效益，也要讲经济效益，这是相辅相成的两个方面，为了经济效益不顾社会责任，急功近利杀鸡取蛋的方式部队，完全讲经济效益不讲社会效益也不对，讲求两个效益的统一，是市场经济的需要，也是促进报业持久发展的需要。增强社会责任感最重要的一点就是要不断提升媒体的公信力。我国的传播业发展很快，媒体要想争取受众并在传媒市场上取得一定的竞争力，必须树立良好的自身形象，如果以心声公信力获得收入，尽管短期能够获得比较丰厚的利润，但是长远看会丧失发展的根基。 皮之不存，毛将焉附？没有读者还谈什么发行量，没有读者又哪来广告？所以要真正把报纸当作事业来做，就必须图一个本固根深、长治久安。就必须把社会责任经济效益统一起来，从而赢得比金钱更宝贵的信誉和美誉。

　　刘守华：传媒的公信力就是传媒在自身发展的过程中形成的在社会和受众中的信誉度权威性和影响力，虽然会受到多种因素的影响，但是总体而言，真实高尚和权威是三个最重要最不可豁缺的因素。 首先是真实，真实性之所以至关重要，是因为受众一旦发现传媒提供的消息来源不可靠，内容不真实，就会对传媒的可信度产生怀疑，只有坚持真实性传媒才能获得受众最起码的信任和尊重。其次是高尚，传媒所传播的新闻信息是一种精神产品，它应该是健康向上的。在满足人们新闻需求的同时，应该给人以精神享受，无论雅与俗，好的新闻作品往往情趣高尚，高品位的新闻作品对受众产生的影响是深远持久的。有助于树立传媒在受众中的良好形象。相反，媒体传播庸俗的内容，虽然会满足一部分的受众的需要，但是总体看会影响产品的形象，扼杀传媒的公信力。

　　刘守华：第三是权威。传媒的权威主要来自以下几个方面，一是时刻关注国是民生，对重大的实施和社会热点保持敏锐的洞察力和有深度的剖析力为社会的提供良好的参考信息，二是敢于针砭时弊。三是必须高瞻远瞩，令人信服。四是传媒对重要的新闻事件能够做出见解独特的独家报道。五是传媒拥有名牌栏目，著名主持人，评论员编辑记者等等。传媒一旦树立了权威形象，将以其特有的自身魅力强烈的吸引感染受众，公信力也将大大增强。

　　刘守华：牢记社会责任，追求健康发展是扬子晚报经久不衰的关键所在。创刊于1986年元旦的扬子晚报，到95年日发行量就跨过了百万大关，当时被报界称为样子现象。之后的8、9年，扬子晚报在激烈的竞争中不断创新，在高起点上寻求发展，平均每年以超过十万份的发行速度飙升。03年6月，根据报业协会的公布，扬子晚报位于全球发行百强的24位，今年6月又升为21位。扬子晚报在高位上稳步增长，04比03分别增长了18％和11％。扬子晚报之所以能够不断攀高，很重要的一点就是样子人时钟牢记社会责任，追求健康发展。 无论是在南京，还是江苏，扬子晚报不仅报价最贵，而且广告价格也最高，这实际上也是两个效益相统一的一个反映，因为它的社会效益所以发行量大，报价自然可以提高，广告价自然也要贵。反过来，它有合适的报纸售价和广告价格才保证了报业步入健康稳定发展的轨道，因为国家创造了巨额利税。

　　刘守华：所以报价高并不是因为我们过分地看重钱，相反，当社会效益和经济效益发生矛盾的时候，我们坚决把社会效益放在第一位。 2002年一家广告公司要为一家企业在扬子晚报做宣传，条件是登一个头版头条给20万块钱，我们明确答复是符合的头条新闻一分钱也不收，否则再贵也不登。传播学家斯拉姆提出，大众传播媒介有五种社会功能，守望、决策、社会化的功能、娱乐的功能、商业的功能。扬子晚报创刊以来，始终牢记我们作为守望的责任，我们曾经响亮地提出要赢得读者不能迎合读者的口号。为了赢得读者和市场，我们郑重承诺，一年365天一天也不让读者失望。这一“扬子承诺”日益进取，团结拼搏，坚定发展勇争一流的扬子精神，以及让党和人民都满意的样子的宗旨构成了样子的企业文化，其内核就是守望社会的功能，这是一份沉甸甸的社会责任。

　　刘守华：加大体制机制改革和政策创新是为报业健康发展提供良好环境，社会责任和经济效益的统一，是一个复杂的问题，目前我们报纸处的政治经济地位看，要做到统一还是内因和外因的共同作用。内因是主要的，需要办报人在正确的思想指导下进行不懈地努力。作为外因，特别是目前的转型期阶段，报业体制的改革，政策的创新，对做大做强中国报业，对报业的健康发展都将取得举足轻重的作用。目前，有几种现象应当引起重视：

　　一是两种体制共存于同一报业集团，严重影响着两个效益的统一。

　　二是对报纸的偏见有碍经济效益和社会效益的统一。有人把党委机关报称为报纸，把生活类的报纸称为小报，小报违法乱纪，常常表现在不少同志的言行之中，小报始终处于报告席中，这种有意无意把小报纳入另类的看法，不仅不利于这些报纸激发自己的社会责任感，也不利于党委机关报讲求经济效益，有意无意地把经济效益和社会责任对立了起来。 我们认为无论是党委机关报还是生活服务类报纸，尽管他们的编辑思想有所不同，面对的受众有所不同，但都是党领导下的社会主义报纸，在精神文明、物质文明和政治文明的建设中，不同的报纸都发挥了不同的作用，在经济效益和社会责任的统一的问题上，只有用统一的要求去要求和衡量，才能促进报业的健康发展。

　　三是报业的无序竞争给经济效益和社会责任蒙上了一层隆重的阴影。价格的乱竞争使一些报纸失去了赖以生存的机会。有些报纸为了追求生存而难免走向低俗了。 以上是我们亟待解决的问题，我们希望能有一个明确的政治导向，或进行行业自律，扬子晚报作为一张正在形成品牌效益的地方主流媒体，我们深感使命是重大的，责任是艰巨的，我们相信，只要我们认真贯彻落实三个代表的重要思想，用科学发展观来统领我们的办报和经营，并以改革和创新的精神来破解发展中遇到的难题，我们就一定能够做好社会责任和经济效益统一，一定能够迎来报业发展的新辉煌。谢谢！

　　《中国经营报》总编辑李佩钰： 各位领导各位嘉宾很高兴有这个机会把《中国经营报》这几年办报的体会和感想跟大家分享。 今天专题的题目是《社会责任与经济利益相一致的经济原则》。 《中国经营报》创办于1985年，原名叫《专业户经营报》《中国农村经营报》，89年才改名叫《中国经营报》。创办之初在当地的特定历史条件下，是5000块钱白手起家发展起来的，发展的近二十年的过程中，我们1995年转到现在的主办单位是中国社会科学院主管，中国社会科学工业经济研究所主办。在这之前，我们做得非常辛苦，当时的《中国经营报》发行量两万多份，广告的收入全年最高的时候是200多万，相当我们现在一期的广告收入。

　　李佩钰： 从96年以后，我们逐步摸索出一条按市场化方式运作报纸的思路，我们走像了快速发展之路。现在《中国经营报》已经成为国内综合经济类报纸做出了一些工作，取得了一些成绩。我们已经连续三年居于全国综合经济类报纸广告排行量之首。我们还有一份报纸《精品购物指南》，也是全国最早创立生活服务类的报纸，也可以做到全年1个多亿的广告收入。还有一份杂志《商学院》，同时我们还有一个图书出版系统，包括中国的企业竞争力的监测体系。

　　李佩钰：通过两年的发展，我们获取今天的成绩，我们必须要通过提升我们的影响力获得我们的经济利益。我今天给大家汇报这个感想。 大家共同探讨一下我们的报纸盈利模式。我们要重新审视一下我们报业获取收入的来源，无非一个是发行收入，一个是广告收入。其中我们获取广告经营收入应该是成为大多数的报纸收入的来源，特别是经济类报纸，随着厚报时代的到来，随着报业的竞争我们的发行赔钱很正常的，并且在发行上赔钱是越来越大，我们必须要获取广告收入来获取我们报业的盈利。 在这个问题上，我们感到所谓的二次销售理论正面临影响力的瓶颈。根据二次销售理论，我们作为报业实际上是完成两次销售，通过第一次销售我们把新闻的版面卖给读者。第二次销售，我们通过把读者的阅读时间出售给广告商获取第二次销售。如果我们第一次销售获得的读者数量很多，这样我们可以完成第二次销售，销售给广告商的读者阅读时间就应该多，我们的广告收入就应该比较大。

　　李佩钰：理论上是这么说，但是在这几年的报业竞争加剧化以后，我们发现很多的报社和报纸，尽管发行量很大，但是它的广告收入和发行量的增长是不成正比的，甚至出现一些报社有很大的发行量，但是他的广告收入，特别是品牌类的广告还难快速上升。这时候我们的报业同仁都有一个共识，二次销售的瓶颈就是我们的影响力，就是这份报纸的影响力多大，你的广告收入是否就能获得相应地增长。 第二个问题，从注意力经济到影响力经济。注意力经济是前提，我们常常提一个话题就是眼球经济。那个时候的认为，传统的传播学的观点认为，衡量传媒市场价值的大小的标准尺度，是传媒凝聚的受众的凝聚力的规模。我们看到一些新闻界的炒作或者各种各样的追捧已经很疯狂了，包括我们一直有一种误解，认为对一个产品或者是一个品牌的知名度和美誉度是同样的，实际上这两年不仅仅是传媒界，我们对很多的产品都发现，它的知名度和美誉度实际上不是一回事。我们的保健品行业，我们知道它的产品的知名度很高，但是美誉度并不是很高。

　　李佩钰：影响力经济，有两点，第一，我们作为一个传媒，传媒肯定不是一个消费的行业，不是说消费者需要就给他，传媒在影响力过程中我们认识到两点。第一，传媒作为一种对目标有影响力的力量，传媒的力量很重要。第二，传媒要成为受众购买发生的影响力。这个时候我们发现在传媒市场的实际评估中，那些最受广告上青睐，较具广告投资价值的传媒常常并非是那些收视率和发行量最大的产品，这是我们目前很多的广告商特别是品牌类的广告商很注意的一点。 我们得出一个结论，传媒的价值是对目标的人群有很大的凝聚力，对目标人群注意力和付诸行动产生了很大的影响力。

　　李佩钰：作为一张经济类报纸我们如何形成我们的影响力。在我们的强手如林的报业市场周，特别是在中心城市强势的都市类报纸的覆盖下，作为《中国经营报》这样的一张全国性的经济类报纸，它的生存方式就是通过它的影响力获取广告商的青睐，以获取我们的经济效益。 市场定位，我们关于目标读者的确定，我们确定有影响力的读者群体是市场定位的第一步。你这份报纸如果要想提升你的影响力，首先要确定你有影响力的读者群体。有些报纸可能发行量很大，但是读者群体，在整个经济社会中没有很强的影响力，所以它可能吸引了一些品牌类广告，它就会有一些问题。 在这个问题我们选择的依据是三点，第一是社会认可度，第二是购买能力，第三是话语权。我们希望选择读者是社会认可度高的，有比较强的购买能力，这不光包括他的本人的消费能力，还有他的经济组织能力中的决策权。第三是话语权，我们很多的经济类报纸很关注在大学中特别是在知识层面的发行，包括提升影响力，在于我们知识层面的人他可能是话语权最强的阶层。

　　李佩钰：第二，关于发行区域。在形成影响力的过程中，我们认为对于全国性的报纸中，因为它很难像地区性的报纸那样，用各种的手段加强一个特定地区的影响，所以我们要做全国性的报纸，我们必须要避免遍洒芝麻的情况，我们必须要有针对性地做重点地区的工作，形成一个地区性的发行影响力，形成地区的影响力。我们一般采取尽可能集中的地区的发行量。 另外我们要选择尽可能发达极其有影响的发达地区，它对全国的读者示范作用很强，另外他的购买能力是很强的。为什么我们现在很多地方的经济类报纸，如果不是中心城市的地方的经济类报纸很难做得很成功，在于地区的限制。 昨天我听到范社长讲，二十一世纪报社的总编辑一直在北京坐镇，我非常能够理解，作为一张成功的报纸，包括二十一世纪日报的，我从他们的身上也学到，他们非常重视地区的影响力的方面。

　　李佩钰：第三，关于宽众和窄众的问题，我们作为一张经济类报纸特别要考虑宽众还是窄众。由于社会结构的出现，和对规模人群的覆盖是市场的根本。宽众窄众的问题前两年议论特别多，现在大家认为不能过分宽众，过分宽众很难抓住读者的需求，很难知道读者的需求。还有就是不能过分地窄众，特别是经济类的报纸，我们要避免精英化的倾向，要形成影响力，还要有一个相对宽的读者受众数量，因为它毕竟一个大众的报纸。这是在目前考虑的一个问题。

　　李佩钰：第四，满足读者哪方面的要求，我们肯定要考虑这方面的问题。我们认为这也是提升报纸的知名度和美誉度必须强调其公信力、亲和力和可用性。经济类报纸强调满足读者主要社会活动的需要，有助于提升影响力。根据马斯洛的生存理论，人的生存是由五个层次需要的，我们认为为什么这两年经济类的报纸大家很受重视，在于经济类的报纸往往满足除了满足基本生存意外更重要的社会生存的需要。 有些很休闲或者很精神化的一些报纸或者杂志，可能它在影响力方面就要相对弱化。

　　李佩钰：关于我们的报纸内容和影响力的问题。我们把读者确定以后，报纸内容，第一点强调一下办报的宗旨。我们认为一个企业或组织的价值信念，可信度和社会责任感，将决定它的命运。据此《中国经营报》确定了我们的办报宗旨，政治导向，社会责任，经济利益。 政治导向是我们生存的基础，社会责任是媒体树立影响力的最根本。第三是经济利益。

　　李佩钰：在报道风格，我们有三点原则，不媚俗不猎奇，强调积极的态度、建设性的报道，第三是经济新闻社会化。你是经济类报纸如果没有做好以上三点读者也不会看你们的报纸。第二，强调积极的态度、建设性的报道，抑恶扬善是我们的媒体的责任，我们必须要用积极的态度，用建设性的报道方式展示社会的积极一面，这应该是经济类报道区别于其他报道的一些特点。第三是关于经济新闻社会化。这个问题应该是我们经济类的报纸，做经济新闻特别要注意的一点，一般的情况下做经济新闻，我们比较容易流于高深，比较容易流于晦涩难懂，你要提高你的影响力，要你的读者简单方便地阅读，你必须要把你的新闻做得社会化，或者说是通俗化。我们提出要用写故事的守法来写经济新闻。 《中国经营报》的编辑方针就规定了我们的报道方式，要以独特、独到的透视眼光看待新闻事件，以相对的微观新闻视角为切入点，以深入报道为主要的报道手段，以尽可能专业的水准做分析，以尽可能通俗的语言面对读者，在易懂前提下做到精深。

　　李佩钰：下面的问题是报纸的结构，这点我们要特别明确，要增加新闻的板块。传媒这几年的发展，现在我们有一个共识，原来有一个杂志化的倾向比较明显，特别是对周报。我们现在充分意识到，作为一个媒体，包括周报，它的新闻是它的生命，所以我们必须在新闻板块上提升它的影响力，这样才能提升整个报纸的影响力。另外是重点行业的板块。 关于报道的内容，我们强调新闻性与实用性相结合，第二要强调宏观报道与微观分析相结合。 品牌影响与影响力。报业营销的更高追求应该是从产品营销向产品营销迈进。我们前两年的报业经营最早是没有什么报纸经营的概念，后来我们意识到报业经营的概念我们开始做产品营销，现在我们认为应该向品牌营销方向发展。

　　李佩钰：昨天我听到范社长讲的南方报系的情况，他们就是采取多品牌的战略来占领市场，我们感到非常有收获。这个问题上，《中国经营报》我们采用的是产品经营策略，做品牌营销有两种方式，一种是产品经营策略，我们采取的是通过统一品牌下的多产品竞争策略打造报业品牌。我们在统一品牌上做相关的一些工作。比如说做《商学院》杂志，比如说中国经营报系列从属，比如作《中国经营报》企业竞争力监测体系，都是希望通过产品的经营，提升《中国经营报》的品牌。 另外一个方式，我们用公关活动的策略。我们已经意识到公共关系是传媒营销活动的一个重要的部分，利用整合营销的传播策略，包括向其目标读者广告商在内的公众负责，担负起更多的社会责任，是起树立起品牌美誉度的重要准则。在这一点上，首先要注意的是它肯定应该是公关活动，树立你的形象。第二，次要的才是你获取盈利。第三，我们的公关活动，应该是要有实际内容的，有确切的基础的来做相应的公关活动。

　　李佩钰：比如我们这次做的承办中国报业竞争力的年会，应该说也是《中国经营报》公关活动的一项，我们希望这次的公关活动能够给我们树立良好的形象，树立《中国经营报》的品牌尽一份力，谢谢各位！

　　深圳报业集团党组书记、社长吴松营：【演讲主题：《要有新思路，新突破，新发展》】 各位领导和各位朋友，刚才听了几位的发言很受启发。深圳报业集团原来由两家竞争激烈的两个报社，一个原来已经成立的报业集团深圳资讯报业集团，还有一个是深圳商报社。都是有影响的，竞争非常激烈，我相信海内外的很多媒体，前几年都报道过深圳竞争的情况，报业竞争非常激烈。 这跟现在的报业集团，包括跟深圳特区的报业集团是跟自己的龙头，机关党报再创办收购一些子报子刊自己办起来的情况完全不一样。我们是在2002年9月份正式宣布合并成立深圳报业集团的。在这种情况下确实要有一种新的思路和新的突破。

　　吴松营：目前我们国内的报业集团还比较少，两家合并以后，可能是一加一等于一或者是小于一，应该是一加于大于二这样才符合我们的目标，才能真正做大做强。 合并以后，总体上，我们除了妥善地处理好人才和办报经营管理上的各种矛盾问题以外，我们主要的是采取统分结合，我们是有统有分，要统出活力，要分出活力。更主要的是我们通过一种目标的责任制管理非常严格，非常严格细致的目标责任制的管理来体现统分结合的原则，很多的同行到我们的集团去考察过，我们一年的财政预算多少，我们整个的收入是多少，整个的财前方面，经济目标，晚报目标收入多少，回款率要达到多少，这一套规则很明确。 我们集团的党组的权利，比如说干部任命到哪一些一定要经过集团，哪一些各个系统自己可以任命。经营管理上，有哪一些应该是由集团来做决策，哪一些由各个系统和各个党委就可以自己积极主动地去做。

　　吴松营：该怎么讲，该怎么发，这也很清楚。03年我们的目标责任在年头下达了，大家都很明确，每个人包括这个集团的班子成员，我们的奖金70％在财务中心一样，到年终能够完成任务了，整个总分各权重衡量以后，总分达到100分，这个奖金发给个人，如果达不到就充公。各单位也是一样的，超额了，按超额的多少的原则该奖的奖。我们的奖励也报给地方财政，报给国资委，报给宣传部，报为市委政府一层。我们该发的，要经过职代会，要发几十万，二十万、三十万该拿的都是公开的。 这一套机制很明确，该发的，发的没有的，正常的都控制好了，这些目标体现了哪一些该统起来，哪一些该分起来，统要统得有合力，分要分得有活力。在02年5月份合并以后，到了03年的2月份，当时长春同志亲自到深圳报业集团来考察，他说我们已经做的很好了，报纸各方面的导向做得很好，经营管理上比较逐步完善了，提出深圳报业集团要上一个新的水平。

　　吴松营：再过一年，我们按照长春同志的指示，继续做好统分的工作，进行各方面的改革，进行工作的突破。从03年合并真正的第一年结果来看，两家合并以后总量就比较大了，目前固定资产的宗旨达到了50个亿，目前是在报业集团里面排列前面了，真正的还是看它的经营，它的活力和竞争力。03年整年的广告收入比02年总体增长21％，但是我们的税后利增长了115％，我们的净资产生产值，我们现在还是国有资产，国有净资产的增值率比02年增长了71.43％。整个广告收入和经营的总量虽然只有20亿，但是其他最低的增长量是70％多，税后率增长了115％，为什么经营成本下降了，包括人工成本，因为合并了以后。合并了以后，我们两个大楼，深圳的特区报大厦，关根同志看了以后称赞说是国内外一流的，当时跟着两位副部长，说你看我们在世界上我们走过的地方有这么好的报业地方吗？关根同志说，这应该是一流的，这才是体现了我们中国改革开放的窗口的情况。

　　吴松营：去年，在全国的文化体制改革试点工作会议上，我们深圳报业集团被确定为全国文化体制改革的34个试点范围之一。这一段时间，我们在寻求新的突破和新的发展。现在总体来看，我觉得最主要的还是要在体制上要突破，第二，应该在市场经营的范围，市场的涵盖量，市场的竞争力，市场的占有率和市场的涵盖范围方面应该有新的突破和新的发展。 虽然说我们在经济实力上现在站在前面，但是，要跟海外的媒体来比，还差得很远。我前几天去参加了世界报业协会年会57届在土耳其伊斯坦布尔召开，我们号称第一人的实力也就是人家的几十分之一，甚至百分之一。人家一年的广告收入几十亿美金，现在媒体来说中央电视台第一，报纸整个集团的收入好象我们去年第一，但是我们就是二十几个亿的广告收入，人家是三十几个亿的美金的广告收入，我们是人家的百分之一。

　　吴松营：这种情况，你说我们怎么样适应时代，应对中国入世以后的面临的世界的报业竞争，不是我们自己内部跟内部打仗。我们是一个很小的小舢板，人家是一个航空母舰，如何跟他们去竞争，这是需要我们报业界值得思考的一个问题。 体制上现在都是按照105号文件在进行改制和改革，包括人事上全员的聘用制，现在正在紧锣密鼓地进行改革，深圳特区报原来已经完成了，合并了以后我们结合新的情况正在做新的改制，全员聘用，包括主编都是聘用的，都要签劳动合同，我是给政府签的合同。

　　吴松营：实际上现在要做是按照企业化的运作，因为105号的文件，我们党报还是事业单位。我们在全国一些省市正在谈的跨地区经营，包括深圳商报，正在跟一些商报准备进行联合，我们也做出了一些收购，但是这一块希望得到我们部里面署里面的领导重视和支持，因为将来要跨地区经营的，我们肯定要先报到署里面来报批。现在我们的资本运作恐怕还是在报界。 我们作为这种报业集团，目前我们的资产是非常良好的，我们的净利润的增值，税后利润的增值很厉害，我们也是当地的纳税大户。去年我们交了差不多3个亿的税收给政府，对于税后率加上其他的国有资产增值种种我们超过了5个亿。

　　吴松营：因为原来还有银行贷款，我们有税后利同时还要还银行的贷款。这么好的品牌，相比其他上市的国有企业，我们应该是好的，假如如果我们能够真正突破体制，包括现在国家证监会的很多规定也给我们设了很多的限制，没办法突破，假如说在这方面有突破，我相信我们中国报业的发展，我们各个报业集团的经济实力，尤其像深圳报业集团实力会翻番地增强。如果我们到了500个亿的资产，1500个亿的资产，我们每年广告收入能够达到2—300多个亿，那时候我们才能够跟国际上的媒体集团才能够真正跟他们拼个高下，我们才能稳稳占住我们的新闻舆论阵地，才能发挥我们建设全面小康上应有的作用。谢谢大家！

　　解放日报报业集团党副委书记施全根： 尊敬的总署领导，各位老总、同行、朋友们，大家上午好！首先感谢大会给我们一个机会，使我们聆听了各位老总的发言，受到了很大的启发，收获也很大。 我的发言题目是《树立社会责任和经济效益相统一的绩效准则》。

　　施全根：第一，把社会责任放在首位，实现社会责任和经济效益相统一是报业发展的战略选择。这个战略选择有新闻媒体的性质和作用所决定。新闻媒体具有意识形态、属性。同时又具有产业属性，双重的属性要求新闻媒体必须把坚持社会责任放在首位，努力实现社会责任与经济效益的协调发展。在认真考虑精神文化产品，社会效果的同时，获得尽可能大的经济效益和经济实力。并以经济实力来支撑媒体实现社会责任。

　　施全根：第二，战略选择是由全面建设小康社会的奋斗目标所决定的。全面建设小康社会是新世纪新阶段党和国家的中心任务。新闻媒体必须发挥媒体的优势，努力实现为建设小康的宏伟目标欧提供强有力的精神动力，思想保证和支持和文化条件。同时要抓住文化产业已经成为新的经济增长点的有利时机，大力发展文化产业，注重经济效益，把新闻资源、优势转化为经济优势和产业优势，为新型的我国工业化道路提供文化含量和文化附加值，为提高综合国力做出积极贡献。

　　施全根：第三，这个战略的选择是由国际经济、政治形势所决定。在经济全球化、政治多极化，文化多元化的国际形势下，新闻媒体要增强国际意识，牢牢把握文化建设的主动权，为巩固马克思主义在意识形态的领导地位，为保护历史优秀文化弘扬民族的精神承担历史责任。同时要清醒看到，与发达的国家媒体相比，我们的产业规模、技术水平、竞争能力不足以应对入世以后日益激烈的竞争态势，必须加快发展提高效益广大实力。

　　施全根：第四，这个战略选择是与社会主义市场经济发展所决定的。新闻媒体必须与社会主义市场经济和日益开放的经济体制相适应，遵循社会主义市场经济规律，重视提高经济效益，市场经济为媒体增强经济实力提供了广阔的空间，也要求媒体在提高经济效益的同时必须承担社会责任，因为市场经济在一定的意义上是一种选择经济，它选择的是那些讲信誉，讲责任的单位和个人。必然会淘汰那些没有信誉，不讲责任的担任和个人。

　　施全根：社会责任是媒体的历史使命和价值追求，责任都是具体的不是抽象的。作为党和人民的喉舌，新闻媒体要有意识形态和政治上的责任，要有坚持正确的舆论导向，占领思想舆论阵地作为完全传播组织，新闻媒体有传播科学知识和科学精神，继承和弘扬优秀文化的众人。作为企业化运作的单位，新闻媒体还承担着依法经营，依法纳税，确保国有资产报纸增值的责任。新闻媒体的主要社会责任有六个方面，即引导舆论，宣传真理，传播文明，积累文化，推广知识，执政育人，其中引导舆论是新闻媒体最主要最大的社会责任。

　　施全根：第二个方面，以科学发展观为指导正确把握社会指导和社会责任相统一。

　　施全根：第一，要在全面发展的基础上实现两者的统一，全面发展指社会责任和经济效益缺一不可，不能片面发展。随着对文化产业属性的重视，新闻媒体走上了产业化的发展道路，由于市场经济是一把双刃剑，既有积极作用又有负面的效应。媒体在充分利用市场经济有利条件的同时，也可能受到一些负面影响，也就是片面地追求利益的最大化。甚至损害了应承担的社会责任。另外，还要看到，社会是由一个个独立的单位组成，每个单位都有自身的利益，都需要处理好与社会整体利益的关系，新闻媒体是事业单位，要实行企业化运作，自主经营，自负盈亏，必然要考虑经济利益。但是片面追求本单位的经济利益也不可避免地会出现社会责任和社会利益。

　　施全根：提倡社会责任和经济效益的全面发展，不仅对媒体双重属性的认同，不仅对媒体的社会责任的理性思考，更主要的是克服避免实践中的片面发展。 二，在协调发展的基础上实现两者的统一。所谓的协调发展是指社会责任和经济效益之间存在的相互作用，相互促进的关系。经济效益的提高有利于更好地履行社会责任，社会责任的履行有利于更好地提高经济效益。

　　施全根：在市场经济体制下，媒体的社会责任和经济效益都通过市场来实现。市场机制把两者紧密地联系起来，从社会责任的角度来看，如果我们的新闻缺乏公信力，不履行社会责任那就会失去公信力，就会失去了经济效益。从经济效益的角度看，不讲效益，没有实力，没有市场占有率也就等于失去了阵地，也就谈不上承担社会责任。社会责任和经济效益都立足于市场经济的基础上，市场是两者相互促进相互提高的催化剂，因此市场发育越充分，市场秩序越规范，市场的规则越完善，社会责任和经济效益的协调发展也有可能。

　　施全根：三，在以人为本的基础上实现两者相统一。社会责任和经济效益相统一的出发点是以人为本，落脚点也是以人为本。这都是着眼于人的全面发展，随着我们经济社会的不断进步，人们的文化需求不断增长，呈现多方面，多层次，多样化的特点。新闻媒体必须同人们不断增长的精神文化需求相适应，坚持先进的文化前进方向，生产优秀的精神产品，提供优质服务。坚持用最好的精神食量，不断丰富人们的精神实践。这是实现经济效益的治策之本。

　　施全根：四，在实现可持续发展上实现两者的相统一。相会效益与经济效益相统一这是与时俱进的课题，在目前的发展阶段来看我们的体制机制不完全适应社会主义市场经济发展的要求，我们的经济基本上处于粗放型外延型，在这种经济增长的背景下，社会责任与经济效益相统一是低层次的低水平的，与更好地履行责任和更好地提高效益还有相当的距离，我们应该加快改革的步伐，加快增长的转变，以新的发展思路新的体制机制新的增长方式为保证，在更高的发展阶段上实现社会责任和经济效益的相统一，培育负责有效率的报业集团。报业集团是我国发展的主力军，解放日报报业集团自2000年10月成立以来，坚持把社会责任放在首位，积极探索社会责任和经济效益相统一的发展模式，取得了社会效益和经济效益连年的双丰收。这种领导体制，确保党委掌握对领导干部的任命权和一系列的权利，从而为社会责任和经济效益相统一提供了根本的保证。

　　施全根：适应社会主义市场经济发展的要求，集团党委健全了民主科学的决策机制，使党委的决策机制呈现出三个明显的特点：一是重大问题的决策都建立在全面的市场调研基础上。二是把实践作为党委决策的基础，使党委决策随着时间的发展而发展。三是坚持走群众路线，听取群众建议，集中群众的智慧。 二，强化集团主体地位，确保宏观调控有利。组建报业集团把分散的资源组合起来，对报刊实体和经营实体进行宏观调控，有利于进行规模经过提高效益，也有利于举行社会责任。解放日报从五各方面强化党的主体地位，强化党的领导地位，二是强化干部的培育和管理，集团处以上的任免由集团的党委讨论决定，按程序操作，对人才的培养，集团统一制订和实施培训计划。对干部和员工的收入，集团明确要求实施调控。 三是强化财务监控的制度，实行年度的财务预算总决算。集团实行统一的结算中心，对独立的核算单位实行财务的委派制。 四是强化国有资产的管理；五是强化投资发展的主体地位，集团实行手指两条线，各单位的利润统一上交集团，集团的费用指出按集团的批准预算执行，其他发展所需的投入由集团决策投资。

　　施全根：在行政集团宏观调控的有利基础上，又实行一定范围的内容的责权利和预见性分解，给报刊实体和经营实体相应的自主权。为各自的自我发展壮大提供调整，激发各实体的发展活力。 三，优化报业结构报业竞争错位有序。结构是影响整体的布局的合理的问题，如果结构不合理，就会出现恶性竞争，恶性竞争既冲击媒体的社会责任又冲击媒体的经济效益。要求所有的报刊从实际出发，和目标的读者群形成自己的鲜明特色和竞争优势。按照T字发展的阶段进行错位竞争。

　　施全根：目前，集团的报刊已形成三大特色，T字发展结构初步建立，形成了以解放日报为核心，以新闻报、申江服务导报为辅助。各报刊覆盖市场的不同领域和层面，在相应的市场具有优势地位。 三，发展良好，效益明显。报纸全部盈利。利润分布比较均匀，有五张报纸税前利润在千万元以上。 四，坚持新闻导向，提高新闻产品的竞争力影响力。靠发挥党报的主导作用，解放日报是集团的主报，坚持新闻创新导向水平策划报道三个方面发挥了主导作用，以此带动影响系列报刊的发展，一次确保集团形成奋发向上的健康格调。二是靠加强自主建设，先后制订了解放日报报业集团新闻宣传管理办法等规章制度，对宣传业务各个环节加以制度化，规范化，为做好新闻宣传工作提供了制度保障。

　　施全根：三是探索新闻创新，各报刊在坚持正确的导向，根据报业的市场和读者需求的新发展和新变化，对报刊的内容量进行改革，进一步优化内容，创新形势，强化特色，不断提高市场的竞争力和占有率，赢得在各自领域的优势地位。 五，规范经济运行，保持健康的发展势头。在从事经济工作时，集团既宏观调控，由微观指导。为党委的决策提供依据和决策。

　　施全根：报刊自我发展和自我调整自我制约的运作机制。 在此实行目标的责任制度，探索形成健康有序的经济运行模式，集团将各个独立核算的单位确定为经济运行的责任主体和利润主体，每年确定责任目标，与独立核算单位签订任务目标和责任书，明确当年分配的任务总量和运行的状况和主要的责任人作出考核和奖罚。目标任务是一个全面的指标，实行这个模式，有利于完成确定的目标任务。 目前，集团经济工作运行正常，发展呈现良好的势头，03年的集团税前利润2.1个亿，是集团成立前的99年的两倍。 六，着眼事业发展提高队伍的增体素质，实现社会责任和经济效益相统一最终要靠高素质的队伍落实。在队伍的建设上一是抓学习教育，03年连续举办了12期学习贯彻三个代表的教育班。二是抓改创新，加快人事制度改革的步伐，实行干部竞聘上岗制度。三是抓业务培训，每年设立200万元的培训经费。四是抓实施工程，在事业发展的基础上出台实施了带薪 疗养的制度。五是发放公积金制度，给职工的住房公积金提供良好的保障。我的发言就到这里，谢谢大家！

　　新闻出版总署报刊司司长余昌祥：下面是互动单元。这个单位我们邀请了两位嘉宾主持，一位是北京娱乐信报社社长崔恩卿，一位是中国人民大学新闻学院教授陈力丹，请两位嘉宾主持和刚才演讲的五位嘉宾出场。

　　中国人民大学新闻学院教授陈力丹：大家好，我们这个会议讨论的是报业竞争力的问题，昨天是两个主体，一个是如何培育报业竞争的主体，以及我们报业在如何进行创新。今天我们又继续讨论一个新的话题，社会责任与报业的经济效益如何统一。报业的社会责任问题，实际上也是一个竞争力非常重要的因素，因为传媒竞争力包括三个内容，传媒的组织资本，传媒的社会资本和传媒的人力资本。 而传媒的社会资本就包含着传媒的社会责任和传媒的公信力等等问题。

　　陈力丹：首先，传媒的社会资本应该分为三个层次。第一个层次，我们传媒的职业精神，职业规范和服务意识。如果在职业精神和职业规范服务意识方面，我们做得比较好，我们就会带来第二个效益，传媒的公信力。而传媒的公信力如果得到了良好的反响，我们就会得到第三个效益，传媒的规范的影响力，和社会联络关系。有了这种广泛的影响力和社会的联络关系，我们传媒的竞争力会大大加强。今天五位报业集团的领导，包括社长总编和书记等等都做了很精采的发言。 先请崔社长综述一下今天的主题发言。

　　北京娱乐信报社社长崔恩卿：先说两点感想。第一，我觉得我们这个论坛形式非常好，总政府和媒体也是互动，《中国经营报》来承办，由新闻出版署主办，所以这样的形式政府和媒体相结合这也是有公信力的，比较活泼。所以来的人也很多，全国的大的报业集团都到了。 第二，这次的集会也是党报的报业集团和都市报聚会在一起，过去经常是分着开会，但是今天聚集到一起，这是很好的形式，都市报也是一支新军，市场化程度比较高，这次的结合也给这次报业的研讨带来的活力。

　　崔恩卿：这个主题选择得好：报业竞争力，既是这次会议的主题，也是今后十年左右中国报业发展的一个主题，这个主题其实就是市场化。 我听了天津日报说的情况，我觉得他们在这方面走得比较早，在全国自办发行在天津日报党报是第一个。北京青年报后来还要走这条路与天津日报开这个路是有关系的。党报的自主发行，对党报的社会责任要放大，社会责任是竞争力的核心表现，主流的报纸不能边缘化，不能一提经济效益，一提市场就走边缘，这不行，还得要保持自己的核心。媒体全面提升自己的竞争力，社会责任是媒体竞争力的核心问题。媒体不能游离于市场之外，要按照市场规律办事。 关键不在于利润，而在于市场的占有。不能不要利润，整个的发展一定要有一个市场的占有，市场的占有你的社会责任才能淋漓尽致地发挥。

　　崔恩卿：扬子晚报也是最早的，95年就有“扬子晚报现象研讨会”，晚报系统的扬子晚报也是走在最前面的，市场化很高，把社会责任和经济效益坚持得比较好。还讲了几个问题，如何对待小报小刊的问题，应该要给小报小刊一个很好的地位，但是小报小刊要区别，庸俗化的小报小刊我们要端正方向。已经在主流方向发展的小报小刊要支持。我觉得今后可能是这样的一个趋势，我们的都市报原来是小报小刊边缘报纸要往主流化发展，提升自己的主流地位，社会责任要做得更好。党报党刊可能要市场化，这个市场化不是边缘化应该是三贴进，社会效益和经济效益应该做得特别好。

　　中国人民大学新闻学院教授陈力丹：大家可以就我们的主体“社会责任和经济效益的统一”提问。我再评一下后面三位发言的情况。《中国经营报》的老总也说了很富有学术意味，从二次销售理论到马斯洛需要理论，从市场定位到社会认可，购买能力，话语权等等，讲得相当完善，确实说出了经济类报纸的一个发展之路。需要影响力和经济效益能够有机地结合起来。

　　陈力丹：我想起前年《中国经营报》头版曾经发过一条新闻，它是一条社会的新闻，一个明星去世了，高枫因病去世了。我们的报纸在报道“高枫为什么会死，他得了什么病，为什么会得病？”，都在讨论这个问题，但是《中国经营报》提出了一个社会新闻经济化的问题，提出了“高峰逝世对中国广告业的冲击”，当时我看了这个新闻很受振动。我写了一篇文章，就是我们的经济新闻如何写出社会经济效益，不要停在明星新闻的一些基础。深圳报业集团是我们改革开放的一个窗口，他面临一个新的问题，深圳特区报和深圳商报的合并，任何的合并都需要有财力的支出，需要有一定的交易成本，他们的交易成本做得相当好，在如何凝聚一个新的企业的凝聚力方面做了很多的工作，他提出了统分结合，统有合力，分有活力。提出了目标责任管理，我在去年去了一趟深圳，我去讲课，讲课的地点正好在深圳商报，我就顺便访问了深圳商报新闻研究室，我感觉到他们的新闻责任管理非常到位，他们给了我一本400多页的册子，我问他们如何处理假新闻的投诉，有一个老先生一个人负责全报业的假新闻的投诉，02年的时候他每次要核实调查，向编委会写出报告，一共做出了46期有编号的决定，对当时的编辑记者做出出发，要求在相应的版面做出更正，最重的是罚款半年的奖金没有了。03年的时候，到现在为止只有19件，今年可能会更少。有一个很好的制度以后有一个执行人，哪怕这个人只有一个人，能够执行好就能够保证这个制度的贯彻。

　　陈力丹：吴总谈了很多他们的成就，他们的广告额在全国居第一位，有一点他们做得好是在数字的背後他们实行了目标责任管理制度。这种制度的本身是我们的一种社会职业的体现，是一种职业精神的体现。 最后一位是施全根书记的发言，他介绍了解放日报的社会责任和经济效益统一的问题，谈到了很多问题，包括加强党的领导，强化集团的主体地位，优化报业结构，坚持正确导向，规范经济运行，提高队伍的素质等等。给我一个最深的体会他们的规章制度规范非常好，前年我看见了解放日报头版出了一个小问题，是一个地图出了问题，给解放日报的总编辑当时的宋超（音） 同志写了一封信，我想我尽到了责任。但是过了几天以后，解放日报驻京办事处主任李主任给我打了电话，他说总编辑委托他要来拜访我，向我说明这个问题的处理情况。我说这个问题提出来处理得可以了，当天在下雨，他说无论如何得说明。最后李主任到我家向我说明，当时是一个实习的美术编辑，因为出了这个错误被罚款停职三个月，当时都做了书面的检查。我觉得他们的做法很规范，一个报社如果在具体的问题上出了问题能够很快地作出反应，这反应了我们的媒体职业精神和职业规范做得很好。施总讲的是一个整体的宏观认识，在微观上我恰恰感受到了他们的工作做得很好。

　　陈力丹：五位嘉宾，你们都是各个媒体的老总和负责人，我们现在的社会责任和经济效益之间存在着一定的不和谐，影响这种不和谐的主要因素是什么？你们能否先做一个思想准备，每个人先说一句话，你来说明你认为的主要因素是什么。下面请会场的各位会场的各位听众就这个主题提问。

　　搜狐网新闻中心梁薇：请问《中国经营报》李总编辑一个问题，听说《中国经营报》正在制订新的五年发展规划，前二十年《中国经营报》由农村走向城市，今后五年《中国经营报》是否由中国走向世界？谢谢！

　　《中国经营报》总编辑李佩钰：感谢这位小姐的提问。前二十年我们从农村走向城市，而且完全在市场的波涛中艰难地走像城市。今后五年我们是不是要走向国际，昨天我记得陆小华教授说过，任何的报社制订规划和方式的时候都要考虑现阶段的国情的情况下考虑，我会冷静地说我们五年之后走不到国际，我们只希望在未来的五年能够在中国的环境中生存得很好，提升我们的竞争力把我们的效率提上去我们就很知足了。

　　北京娱乐信报社社长崔恩卿：我听了李总的发言有两条我自己很感兴趣。第一是重点市场，目标市场。这一条在都市报或者是地方报都是很有效的。国字头的报怎么办是一个难题，它的目标市场很难确定，我觉得《中国经营报》应该是一个思路，是一个启发。国字头的报不见得一定覆盖全国的960万平方公里和14亿人口，你一定有重点。 还有一个启发，不是完全面向精英，大众窄众之间，这也是重点。目标人群，目标市场这两条都很重要。刚才说不走像国际，我觉得还是一个正确的选择。

　　中国人民大学新闻学院教授陈力丹：我们中国经济类报纸发展是最快的，而且它的竞争对手是越来越多，第一步要保住《中国经营报》目前在经济类报纸中的领头羊地位，第二步再进一步地扩张，这是很谨慎的态度，我很赞赏。

　　记者提问：两天来我们探讨了竞争力，尤其是报纸你得通过终端销售出去，你做得再好没人给你卖，或者没有地方给你卖你就谈不上竞争力。我问天津日报的张社长，我觉得其实我们在座的老总都不缺少理念，在整个的操作过程当中，感觉到更多的是在执行当中怎么去做的问题。我想问张社长，您用什么理由，能否具体说一下，赢得市里头对你500个报亭建设申请的支持，或者说你怎么操作的？

　　天津日报报业集团社长、总编辑张建星：我先纠正一个问题，你刚才说的，现在是终端为王的时代，你说没有终端这个报纸就没有人买。其实我觉得重点不在于你怎么卖这个报纸，而是你的报纸办好谁来买。怎么赢得市里的支持，一个是我们是市委机关报，我们这些年坚持正确的导向跟中央、市委跟政府保持高度的一致。另外我们从政策上做好了，占领阵地不占领终端没有市场是不行的。这个问题在各省市是不一样的，各省市的市委书记和领导都是一样的，都是支持导向正确的报纸。

　　张建星：第二个问题，市委支持我很有利，当年就列入了二十件实事。我认为在支持的同时，我们天津日报在操作这件事上操作好了，处理得比较好，技术操作和定位都比较好。批准了以后，我们首先利益在哪儿？1300个下岗职工，如果把这个提给市政府他们就很高兴。第二天谈点的优惠政策，占道费都谈了。党委机关报常常犯一个毛病，当获得了政治优势了常常躺在那个政策上享受，或者躺在政策的肩膀上那个发展的力度就优先了。这件事我们主要是在认识到主管生活的概念，认识到意识形态的概念，我们在资本运作是，我们把点位拿到以后先拍卖经营权，第一次融资1600万，第二次再把这个概念放在融资5500万，把队伍再拍卖出去资金了1个亿资金。带社会责任上我们有1300万下岗职工，这个数不是少数。我们控制了终端网络，用这个网络再延伸。除了国家规定的具体的产品外，没有任何的产品不能在我们的网点经营的，卖报纸之是其一。天津日报从来不限制天津晚报的销售，我们天津日报怎么样在存量之外的增量上做文章，我们不能游离于市场之外。我这个牌戴反了，这是饭票，我们还得吃饭，非常重要。终端解决什么问题？解决市场问题，市场解决终端问题，终端就是解决竞争力的问题。我们仅仅注重于内部的的竞争，应该关注大的局面，分销已经放开了，很容易被人拿到这个市场。我觉得它的影响力已经向主流化发展。

　　陕西小学拼音报社记者：请问《中国经营报》总编辑李佩钰，小学拼音报是教育类报纸，发行量7、80多万份，但是报纸没有广告，近年来的成本越来越大，利润的空间越来越小。凡是少儿报纸，即使有广告，广告的收入寥寥无几。请李女士帮助我们策划一下，像我们这类的少儿报纸如何获得更大的经济效益？

　　《中国经营报》总编辑李佩钰：我斗胆说两句，我觉得我刚才讲的第一点关于要提升影响力，第一，我们在进行市场定位的最重要的点是定位人群，你的目标读者，我们肯定希望定位对这个社会的生活、经济发展有影响力的人群，所以这不言而喻，如果这份报纸我们定位的是少年儿童，肯定对社会的影响力还不是很强。但是不是我们就不能给少年儿童办报了呢？我个人认为，我刚才说了我们报社的盈利模式有两种，第一是通过发行收入获取你的经营收入。第二是通过广告获取你的经营收入。我们大多数的报纸因为广告收入来得比较快和总量比较大，我们都钟情于通过广告，其实有些报纸应该寻求差异化生存，我们也可以关注发行市场，这么大的少年儿童的群体，如果它办得很好，我们完全可以把报价稍微提一点，把印式成本稍微降一点，这样我们也可以获得一定的发行收入。

　　中国人民大学新闻学院教授陈力丹：是否可以利用我们报纸的本身品牌做一些社会活动，社会活动有时候也可以创造一定的价值，而且社会活动也是很有礼的，特别是少儿类的报纸。

　　记者提问：老总们都说报业中最重要的资源是人力资源，作为一个老总你是如何在工作中对人们人力资源的重视？比如说加班的时间分配，人力资源部门，在企业战略中的决策等等。

　　深圳报业集团党组书记、社长吴松营：人力资源，我们现在都做以人为本，不爱惜人才，留不住人才，就办不成报纸了。我在深圳报纸的时候当时没有房子住，每个人一百块钱将近，在深圳是最低的，人才根本留不住，有些人都跑了。我想首先要留住人才，让人家安居才能乐业。我开始贷款给大家买房子，然后赚了钱还贷款。现在所有的人才，现在虽然有些已经成了骨干了，我们还经常送到国外，还送到北京，送到上海其他地方去学习和培训。让所有的人才都能够不断地成长，能够发挥更多的作用。

　　中国人民大学新闻学院教授陈力丹：请几位老总用一句话回答一下社会责任和经济效益的矛盾如何解决。矛盾的原因是什么。

　　解放日报报业集团党副委书记施全根：社会责任和经济效益在实现的过程当中确实有矛盾，我认为解决这个问题两个字：责任。我们既是参加这个竞争力年会，竞争力不仅仅包括经济实力，市场的占有率，你的广告拥有率，还有一个很重要的问题，就是我们导向的影响力。毛主席有一句话“一万年太久只争朝夕”，这个话也对，我们现在处于加快发展的阶段。反过来讲，不仅仅光是只争朝夕，还要着眼一万年。就是这次中央提出来的全面协调可持续科学发展观。报纸是一个特殊的产品，作为中央来讲必须要保持正确的导向，尤其在我们的社会发展极具变化，思维比较活跃，经济多元化，要形成一个全面建设小康社会的动力，我们的竞争力还有一个相当重要，就是我们的政治导向，影响力，感召力。如果把责任这两个字做好了，长久看，这两个问题是可以和谐统一解决的。

　　《扬子晚报》副总编辑刘守华：我们把社会责任理解为把报纸办成党和人民都满意。把经济效益理解为我们报人自己的收入问题。把报纸办成党和人民都满意已经很难了，把报纸办成党和人民都满意，同时又要让自己的收入满意那就更难了。这里面确实有一个协调的问题。我想，最关键的一个因素，如何把这两者协调起来，一个是办报的观念，一个是责任的意识，一个是我们报人的协调能力。

　　深圳报业集团党组书记、社长吴松营：我的理解，要对责任要有一个全面的理解，片面的理解责任，我觉得可能是平时在好多的场合谈到，往往从领导到办报，到老百姓。一说要加强责任感就是你要把好关不出差错，我觉得不出差错只是我们办报的最基本的一个责任，它不是责任的全部内容，而真正的责任是要把报纸办好，办活，办得老百姓都奥看，这样的情况下领导满意，老百姓满意，我的收入也要满意。

　　天津日报报业集团社长、总编辑张建星：我们已经讲了大报不能小报化，这是社会责任，主报不能边缘化强调了效益。如果出现矛盾，社会大牌的报纸之所以有责任，之所以有公信力，之所以有世界范围的影响，无疑是因为他有崇高的社会使命和社会责任。原因是他的综合势力很强，竞争力很强。小平同志有两句话我非常清楚，一句话是我们最大的要讲觉悟，还有教育。仅仅靠讲觉悟和教育还是不够的，还需要要顾效益。我觉得应该找一个最佳的统一点，在不放弃觉悟和教育的同志，要把效益放在重要的一点。我在上党校的时候，领导在强调办报的同时，说要把经营并重，这是一个历史性的突破。

　　张建星：我再说一下人才的问题，这个问题非常重要，我非常同意刘长乐的一句话，把女人当男人用，把男人当牲口用。一个企业干报业，是不是有前途，是不是有潜力，是不是有希望，不在于你有多好的现金流，多么好的利润和收入，重要的在于你拥有多少的人才。我1983年工作，1985年被提升为记者部主任。1988年进入了党组，如果我们老总编辑不是那么重视我，我提升为记者部主任还不是党员，天津日报很可能失去了一份像我这样至少是非常敬业的好总编。谢谢！

　　《中国经营报》总编辑李佩钰：三个原因，第一，我们目前中国的媒体力量还是太强大了，媒体有话语权，媒体说的话非常在意。 第二个原因，我们现在媒体相关联的利益相关者，太脆弱了。比如我们现在要发一篇负面报道，我们不仅仅各类的政府部门要管我们，企业也要管我们。现在媒体做新闻的时候首先坚持服从导向的原则，同时还要坚固各种各样的利益相关者的利益，谁也不能得罪。第三，我们还没有非常适合媒体发展的一个非常健全的法制环境。没有立法，我们媒体一般只要有侵权的官司，媒体胜诉的可能性很小。要想打赢官司，我们必须像法官一样把重组的证据掌握在手里，这作为一个记者来说掌握很难的。所有的媒体老总，调动我们全身的聪明才智，要处理好社会责任和经济利益的关系把握到这点。

　　北京娱乐信报社社长崔恩卿：我觉得应该是责任再加上两个字“舞台”。舞台意识，舞台就那么大，跳舞一定要在这个舞台上，责任第一，加一个舞台的意识，操作层面。然后达到一个诚信，这样我们就能更好地把社会效益和经济效益处理好。

　　中国人民大学新闻学院教授陈力丹：新闻官司的问题，我们虽然没有新闻法，我们现行的法律和法规里面涉及到很多跟新闻工作相关的条款。基本上足以满足我们现在的打官司来用。有一本书《中国新闻传播法教程》，我们的新闻老总应该要求我们下面的新闻工作人员读一下这个书，我们的工作人员会减少很多出现的差误。崔总谈到诚信的问题，他创造了两个名牌，一个是北京青年报，一个是现在的信报。如何解决社会责任和传媒，首先要求我们的传媒工作者具有一种职业精神和职业规范。建立一种诚信的意识以后，恐怕我们未来的社会效益会取得更多的成果。当年崔总在创办北京信报的时候没有资金，他就凭他当时在北京的社会诚信度赢得了造纸厂的支持，先用纸然后后交钱，这样才开创了信报的新天地。这是一个诚信力的问题，如果厂家不信任你，你就没法做了。这是一种无价的竞争力，我们的会议应该对这种竞争力予以注意。

　　陈力丹：我们的中国传媒过去是从党政机关的一部分走过来的，我们还没有完全形成一种职业意识和行业意识。中国有三个节都是行业节，一个是护士节，一个是 教师节，还有一个是记者节。护士和教师都有社会公认的精神，教师是燃烧自己点亮别人。护士是无国道的人道主义，救死扶伤。我们的记者的精神应该是什么，应该是扬子晚报谈到的问题，做社会的监测者。如果发现了社会重大变动，涉及人民的利益，我们记者有责任有义务地报道出来。就像鸡毛信，电影里站在山头里的小孩，看见鬼子进村了就要把消息树推倒告诉消息。就像桅杆顶上的前哨，发现暴风雨要来了，就要发出信号，让全船的人保持安全的警备。我们在全国进行教育运动，其中最重要的一个是强化职业运动和职业精神。

　　南方都市报的记者：吴总，刚才也谈到要进行跨区域的多元化的运作，在集中优质资产把主业做大，多元化运作的方向中，哪一个方向是目前最具有竞争力的？

　　深圳报业集团党组书记、社长吴松营：跨地区来说，我们深圳报业集团具体的实际情况出发，我们还是想主要从经济类的报纸走出去，我们希望将来全国经济类的报纸有兴趣跟我们手联手。因为经济类的报纸，在外地办报纸把关各方面还是经济类的报纸比较好办一些。谢谢！

　　中国计算机报记者：发行其实是报纸很关键的问题，也谈到了宽众和窄众，特别想问一下，比如作为一个全国性的报纸，刚才李总也说了，影响力的媒体发行的策略，你们的零售策略在你们的发行里面占的比重到底有多少？影响影响力，全国性的报纸，影响力的人均相对的收入比较窄，在追求整个的发行结构到底是零售、订阅还是精确的发送。发行战略上我想听听各位老总的意见。

　　《中国经营报》总编辑李佩钰：我们的发行问题肯定要把地方难，因为我们是全国性的报纸。我们采取一般的方式第一是要有地区战略，分地区，重点地区有重点的做法。另外一个原则，怎么处理优发和零售的关系，每一位报社的领导都期望你的发行中优发占了大头，觉得优发就是稳定。我们不得不承认发行渠道的多元化，现在读者的阅读报纸不仅仅依靠优发或者是全面订阅的方式，他有很多的趋势获取报纸，零售渠道已经越来越重要了。我记得《中国经营报》96年改版，刚进入市场很多的人怀疑，说零售报刊是很多市民化的报纸，你这么严肃的一份报纸在报摊上能不能立上，我们追求三步五秒效益，要求读者在这个时间段内决定购买的报纸。我们坚持做下来以后，我们发觉其实报摊只不过是一种销售终端的渠道，不仅仅可以有那种市民化的报纸，严肃类的经济报纸照样可以立足报刊。《中国经营报》发行结构中，我们80％的发行量是在报摊上出现的。报摊还有一个非常好的效果，它的影响力肯定比优发的影响力大。一个人买报实际上有无数人看到了这个报纸，放到了报摊上本身就有广告效果。

　　中国人民大学新闻学院教授陈力丹：刚才涉及到报刊零售的问题实际上也是一个社会责任的问题，零售影响力非常大，他是自愿买的，报纸的传阅率比订阅高很多。《中国经营报》是一个专业性的报纸，我们中国现在缺乏另外一种报纸，我们综合性面向社会的报纸，如何能够在零售面大大扩大，这方面的经验比较少，有待于我们以后在这方面进行注意，能够得出我们自己的经验。现在做得比较好的是德国在欧洲发行最大的报纸图片报，发行量是500万份，主要是零售，因为它是德文，所以很难读。如果做好这个调研，对我们全国是一个很好的借鉴。

　　记者提问：在传媒领域中，报业、电视还有网络现在是最主要的三种载体方式，今天是报业竞争力的年会，我想竞争不仅是在报业自身的领域内竞争方面的一个探讨，还有各种不同的载体方式的一个竞争，我还理解，竞争力的一个重要的一个力量就是合作力。我问的问题是，在未来的一段时间内，一年到两年内的时间内，报业与传统的媒体老大电视有没有合作的可能，合作的方式是什么？另外，报业有没有可能和网络合作？合作的可能性有多大？

　　天津日报报业集团社长、总编辑张建星：这是提高竞争力的关键，必须打破的一个门槛。第二个问题非常重要，必须高度重视网络，包括商业网站。它的影响力，三年前是网络从春到冬，现在我认为它从春到夏的过程了。我们必须重视网络的发展，必须高度重视和它的合作和合作。但是有一个前提，就是导向的前提。我刚才谈了一个观点，现在的媒体经营时代已经变了，质变，从媒体经营到经营媒体的时代。经营媒体就是一个打包的概念，这种打包包括和网络合作，有一些平面的网站做得非常好，包括深圳特区报等等都做得非常好。

　　深圳报业集团党组书记、社长吴松营：我说一下网络，因为我刚刚在土耳其伊斯坦布尔听了一场演讲，就是一个美国的大媒体讲的。现在他们买报纸的人越来越少了，看网络的人越来越多了。我记得4年前，我去看过《纽约时报》的网络快打平了，从数字上看，现在他们的网络已经赚钱了，而且已经赚大钱了。从我自己的体会来看，现在我也想搞好我们的网络，我们据说统计进入了1000名以内了，点击率很高。 刚才提到跟电视的合作，现在好象说电视是老大，他们可以放报纸，我们不可以放广播电视。但是实际上把网络搞好了就是可以办好多的电视台。报业的同行，我们希望大家一起解放思想，转换观念，因为将来看网络的多了，在家里面可能是一部电视机也是一部电脑，大家在网络上同时也可以看电视，而且网络上的电视频道也很多，也很好。为了提高我们的竞争力，要赶快地设想，赶快做好我们各报的网络，现在中央非常重视。借这个东风赶快把我们的网络做强做大。

　　中国人民大学新闻学院教授陈力丹：我们现在的媒体形式很多，纸质媒体和电子媒体，最后终究会走向数字化的媒体，或者在网络上集合起来，在一个新的平面上集合起来。这次互动的时间到了，我们这个会议在回顾和展望，为了整个报业的发展，我也想到了一首诗“面对整个世界的注视，从过去到未来不再清晰，八万里风云变幻的天空，几处荫几处晴？亿万人脚步纷纷的道路，此刻，谁向西谁向东？”我们这个会议也是在进行选择。谢谢大家！

　　新闻出版总署报刊司司长余昌祥：下面发布都市类生活报纸竞争力的监测结果，有请中国社科院工业经济研究所副所长、中国《中国经营报》社社长金碚为前20名的都市报颁奖。

　　中国社科院工业经济研究所副所长、中国《中国经营报》社社长金碚：现在竞争力的研究是一个很热门的领域，竞争力的研究从这次论坛可以看到，竞争力的研究实际上在向两个方向去努力，因为从本质上讲，竞争力是一个企业或者一个报社很内在的一个长期决定因素。所以我们一方面的努力是希望能够深入到企业的内部去发现企业内在的、长期的决定因素。这是竞争力研究的一个方向。 我们这次论坛大家都在探讨竞争力究竟是什么，影响竞争力的因素是什么，竞争力最深刻的原因究竟是什么，这是竞争力研究的一个方向，大家都在做这个工作。 竞争力还有一个方向，大家都希望不要说得那么复杂了，能否用最简单的办法把谁竞争力强，谁竞争力弱表现出来。这方面，各个方面做的很多的努力，有的评国家，有的评企业，有的评行业，评比的方式就是希望用一些显示性的指标把企业竞争力的因素能够表现出来，这是大家努力的方向。

　　金碚：竞争力在本质上一个非常内在的，而且是长期性的决定因素。这是它的本质，而且要把它的本质从现象面表现出来，肯定会丢失很多的信息。我们只能够尽可能地接近竞争力的实质，但是人们永远不可能100％把这个实质揭示出来，这是一个方法论。科学上讲，你可以无限制地接近这个理论，认识这个对象，但是不可能100％把它认识清楚。

　　金碚：我们对报业的竞争力认识也是一个很复杂的现象，我们主要想提供一个供大家研究和观察的样本。我们来做，在多大的程度上把中国报业竞争力用数字，用尽可能简单的数字表现出来。我们首先要选择是哪些企业，哪些报纸。我们觉得从这几年的发展来看，市场化程度比较高，相对来说竞争力比较强的，竞争相对充分的一个报纸的群体是都市类报纸。所以我们选择都市类报纸来作为一个样本。来用数字的方式我们来尝试一下，能否用数字的方式根据我们理论的基础把竞争力的现象表现出来。我们这个项目的基本情况，我们是在中国科学院工业经济研究所我们连续了九年到十年研究了中国产业和企业国际竞争力的研究基础上，建立了一个企业竞争力的监测系统。这个系统有长期数据的积累，还有一个分析的软件，我们已经连续两年对国内的120余家的上市公司进行过连续的竞争力的监测，我们也把中国的一些最著名的品牌和国际上的五十强品牌进行了竞争力的监测评分。这次，我们常识用这样的方法对都市类的报纸的竞争力建立一个分析的模型。我们同时加入了一些反映报业特点的一些指标，每个行业都有它的特殊性。在监测报业的时候，我们也加上了一些特殊性的指标。这些指标希望用尽可能简单的指标，因为你用的指标越多，可操作性越弱。我们对很多的指标做了技术性的分析，哪些指标是可以互相替代的。

　　金碚：我们的基本结果是一个是硬指标，有一些财务上的指标和一些市场调查的指标，这样的指标占70％的权重。还有30％的权重，我们调查企业的时候是作为人气指数，大家认为你好还是不好。因为竞争力指标不是一个线式的指标，还有很多和消费者相关的因素，这用软指标来解决。这次我们对都市类的报纸的监测，70％是基础性指标，还有30％是软指标。我们的数据来源，也考虑到数据的采集的可行，以及数据本身所获得的可靠性。也考虑到数据的本身是否可靠，多大程度上接近事实。 考虑到时间的关系，我们现在现有的可以获得的数据相对来说比较可靠一些的数据。一个我们用了2003年中国报纸年度检查提供的数据为基础，实际上反映了2002年的情况。 基础数据的第二个组成部分，我们用了“慧聪媒体研究中心”提供的2002年度的全国报刊广告见刊额数据。这是目前报界比较任何的一个数据的来源。 第三，我们用了央视市场研究有限公司2002年秋季到2003年春季全国读者调查数据的结果。

　　金碚：以上是我们的数据三个来源。监测的基本过程是这样的，我们选择了经济运营状况较好的200余家都市生活类报纸，后对2003年年检数据库中间的异常数值进行了核对和替补。确定160家进入监测范围。 按上面的数据计算出前30名，然后加入广告强度指标得出报业竞争力的基础指标。形成了70％的全重。在基础指标结果上加入央视调查指标得出的阅读率指标，得出其中前20名，经过完整的数据监测，基本上可以代表中国目前都市类报纸最具有竞争力的前20名。

　　金碚：监测的结果，根据基础数据监测的前30名报纸，北京青年报、新民晚报、南方都市报、北京晚报、羊城晚报、扬子晚报、齐鲁晚报，半岛晨报、今晚报，钱江晚报、楚天都市报、成都商报、大河报、华商报、青岛晚报、申江服务导报、都市快报、深圳晚报、辽沈晚报、金陵晚报、华西都市报、新晚报、宁波晚报、重庆晨报、江南晚报、半岛都市报、武汉晚报、精品购物指南、京华时报、北京晨报。 在以上基础上，前20名是新民晚报、北京晚报、扬子晚报、羊城晚报、钱江晚报、齐鲁晚报、北京青年报、成都商报、宁波晚报、大河报、楚天都市报、都市快报、今晚报、半岛晨报、南方都市报、华商报、新晚报、半岛都市报、金陵晚报、青岛晚报。

　　金碚：前20名报社的综合得分，在20名中间还是有差距的，我们仅仅从数据本身做技术上的分析，我们没有做深度的调查研究，就数据而言我们得到一些分析的结论，第一是大都市出强报，本次都市报前20强的报纸都是出自大都市，都是省级或者副省级城市，上海、北京、南京、广州、杭州、济南、成都、宁波、郑州、武汉、天津、大连、西安、哈尔滨、青岛。

　　金碚：第二，竞争激烈的市场可以产生更多有竞争力的报纸。在一些报业竞争比较激烈的城市，北京、南京、广州，杭州，青岛这些城市，他们有两家报纸进入了前二十强。我们还特别注意到像北京，北京有北京晚报、北京青年报、京华时报、北京晨报，精品购物指南，五份报纸在基础数据中排名进入了前30名。

　　金碚：第三，阅读率指标。是央视调查的结果。进入基础数据前30名的报社，而其中没有进入综合排名前20名的报社，他们的阅读率指标低于平均的得分，表明报纸的阅读率确实是一个能够客观反应报纸竞争力的重要指标之一。由于各个地区的报业市场的机构，五不同，加入的阅读率指标以后，监测数据的排序数据变化比较大，部分反映了地区报业市场的结构和竞争强度的差别。阅读力有两个含义，一个含义是它确实表明你这个报社有没有竞争力重要的指标，同时也反映出这个地区的报业市场结构。就是竞争和垄断的状态，在一些竞争激烈的地方，由于人比较多，阅读率会分散，是相对垄断性强的地方，反而有些报纸排序会往前。我们加入阅读率指标以后有两个意义，有的直白没有加入阅读率，在这个排序上，有的加入阅读率以后排序变化，变化的含义，一个可能是你的竞争力比较强，还有可能性是你这个地方竞争的强度，市场结构可能比较乱。我们有一个典型的例子，北京，北京的报纸比较多，在监测阅读率的时候肯定要分散了，每一个报纸的阅读率相比上海可能上海的一些报纸的阅读率比较高。基础数据和阅读率的关系，我们的数据上看，和基础数据的相关性没有相关性，相互比较独立，这在技术上比较理想，如果两个是完全一致的话完全可以取消掉一个因素，现在看来它很分散，表明基础数据和阅读率从不同的角度可以衡量报社的竞争力。

　　金碚：各个指标的全重和监测得分的相关系数，有的指标和最后的得分相关系数比较高，有的比较低。一般情况说，现在我们看到最高的还是销售收入，销售收入的指标相关度最高。相关的系数达到了0.86，很净资产的利润率和基础数据不相关，经自查的利润率这种指标和最后的竞争力相关度不高。甚至还有一个负相关的关系。可以说明监测结果的技术分析可以表明对报纸竞争力目前来讲，影响最大的指标还是销售收入和总印张数。这些指标都是规模类的指标，而反映报纸的运营效率的总资产贡献率和净资产利税率对报纸的竞争力影响较小。所以从总体上看，我国的都市报还处于成长时期。它的规模作用比较大，企业化的程度还不是很高。经济运行的效率，他对你竞争力的影响目前来看不是很高，主要是规模在影响。这也是符合我们目前对都市报总体的发展总体的理论上的判断，他不是很成熟，不是很企业化地运作，很注重内部的效益，没有到这个阶段，目前还是在以规模取胜的阶段。

　　金碚：最后我说明一下，监测的结果是依赖于数据的质量，到底数据的质量高不高，是不是反映真实，我们现在所用的数据是目前可以找到的被认为是比较可靠的数据，因为我们做企业监测的时候做过问卷的调查，公众来看，你们认为什么样的数据指标是最可靠的。排在第一位的就是政府机关的指标。但是在做一般企业的调查的时候，我们没有这个条件，由政府来提供指标。公众选择第二位是上市公司的年报。第三位才是中介组织提供的资料。第四才是企业自报。我们基本上用的政府提供，政府提供的背後还是企业自报，目前没有更好的更高质量的数据。

　　金碚：领导说，下一步新闻出版总署可能要建立一个指标的机构来获取这个数量质量更高。我们在监测的过程中间，我们也尽可能地进行了技术上的处理，尽可能排除了异常数据的影响。但是从科学性来说，监测结果仍然只是在数据可以显示的限度内反映竞争力的实际情况。竞争力本身是一个很内在的很长期的因素，我们从科学性来讲，我们更坚持数据可以显示的科学内。有些数据数据显示不出来的，那就没办法。

　　金碚：第二，说明监测结果的价值并不是排名，而是提供了一组统计分析的数值，可以共深入地研究报纸的竞争力的时候做参考，我们可以把这组数值比喻为像一个体检或者是体测，千万不要把它想象成为一个决定竞赛胜负的得分法。我们是用数据监测这个身体，是健康还是强壮，任何一种的监测都是根据监测手段，在这个监测手段技术能力的范围之内能够做出的一个判断。

　　金碚：第三，我们的监测是一项持续进行的工作，监测数据还要不断地更新，尽可能提高数据的质量。我们的分析方法也要不断地完善，这次因为我们用的分析方法是监测一般企业的方法运用到了报业，然后进行了一些完善和调整，如果这项工作能够坚持数年的话，如果我们有数年的数据能够积累下来，一定能够获得更有价值的成果，这项工作也希望得到大家的支持和合作，我们在这次论坛之前，通过新闻出版总署给各个的报社发了一些调查统计表，有的收上来了，有的没收上来，那个反映了2003年的情况，我们希望把那个表收上来再来测算一下2003年的情况。我们在这儿提供一个可以供大家分析讨论的样本，大家认为这种监测多大程度上可以反映客观。

　　金碚：在技术层面上我们认为在85—90％可信度的情况下反映企业竞争力的基本状况。绝对做不到100％，没有一项技术可以做到100％客观反应，如果能够做到8—90％我们就非常满意了。谢谢大家！

　　新闻出版总署报刊司司长余昌祥：很感谢金碚博士和他的同事们为实施这次都市生活类报纸竞争力监测效果所做的工作。下面，我们请新闻出版总署副署长石峰同志给我们做这次会议的总结讲话。

　　石峰：昨天以来参加这个会，我一直处在比较兴奋的状态，新闻出版总署报刊司主办这个会议，有这么多的人来参加，我们这个会不像行政开会，好象必须让谁来，都是自愿而来的。有这么多人参加，特别是我们请到了这么多的嘉宾，这些嘉宾我开始的时候已经说了，他们都是我们报业领军人物当中的一部分。他们在百忙当中参加这个会，并且在这个会上做了精采的发言。我们在开始的时候说到，他们可能给我们带来了竞争的理性思考，带来了竞争的经验和体会，带来了竞争的丰硕成果，也许还带来竞争的困惑甚至痛苦。我觉得，从整个发言的情况来看，大家所提出的问题，应该说我觉得已经达到了预期的目的，甚至超过了我的预期目的。

　　石峰：通过我们这次年会，我对于政府部门如果转变职能，更好地为行业服务有了一些新的感受和体会。今天，中宣部新闻局的胡局长来了，我们在休息的时候谈到，我们中宣部新闻出版总署，不但是要给大家说哪些事情不能做，同时我们还要告诉大家，哪些事情应该怎么去做，支持大家去做，鼓励大家去做，为大家建造一个发展的平台。这些方面中宣部和新闻出版总署也在努力地进行。

　　石峰：这次也是一种尝试，从大家谈的情况来看，我在大家的发言当中反应出来的一种敬业精神，我确实很受鼓舞。对大家在实际工作当中谈的一些经验和体会，对我确实很有启发。 对于大家在实践当中取得的成果我深深地表示敬佩，因为我们的报业这几年来确实有了巨大的发展。刚才吴社长讲到，竞争率达到71％，比利润翻一番还多，这种状况在我们国家的各个行业当中是少有的，是改革的成果，我对大家在改革和实践当中付出的努力和探索精神表示深深地敬佩。

　　石峰：这次年会，我有几点看法供大家参考。第一，通过这次年会，大家对于目前面临的这样一种竞争的形势、竞争的态势有了一种新的认识。因此，这种竞争的自觉性有了进一步地提高。我在开始的时候说到，在社会主义市场经济体制日趋完善的今天，在我们报业越来越失去行政保护的今天，在大家在市场当中都想做大做强的今天，我们来探讨竞争力问题，不是一时的冲动，确实是大家的一种实际需要。

　　石峰：传媒杂志最新一期发表了一篇文章，围绕竞争的问题提出了很重要的观点，“一个新的竞争时代已经到来了”，这是我们大家共同的感受，怎么办？我们只有面对这样的竞争，去探索，去实践。在竞争当中赢得我们的胜利和发展。我觉得这次大家交流的这些经验，这些体会，大家的一些做法，可能在座的很多人都会和我有一样的感受。

　　石峰：第二点，大家在会上交流了一些认识，交流了一些经验，包括我们取得的成果，这些认识和经验都很宝贵，我相信在大家今后的工作当中将会有很好的指导、启发和帮助的作用。

　　石峰：第三点，通过这次年会，大家对于我们媒体面对竞争的市场自觉地去迎接挑战，参与市场竞争的信心增强了。我们的媒体长期在计划经济的模式下运行，很多报社长期以来缺乏一种竞争的意识，更缺乏一种竞争的信心。这一次通过大家的座谈，有的报社也是从小到大，从不会竞争到会竞争，从竞争的初级阶段向竞争的高级阶段发展，所以介绍的这些经验对于提高大家今后加入市场竞争的行为增加了信心。

　　石峰：接下来我想围绕竞争问题谈一点个人的看法。 我们拿什么去竞争？我觉得应该拿品牌去竞争，竞争的场所在市场，市场上拿什么竞争？靠品牌。品牌靠谁来做？靠人才。人才的出现，人才能力的发挥靠什么？靠体制。我今天讲三个问题，一个讲品牌，一个讲人才，一个讲体制。

　　石峰：关于品牌的问题，它是我们市场竞争的一个核心产品，没有品牌，没有产品去竞争，竞争从何谈起来？我觉得很重要的一点，大家要非常重视品牌。这两天大家在发言当中很多的嘉宾都谈到了这个问题。一个好的品牌应该具备什么条件？我个人认为，第一，要有正确的导向。刚才天津的张社长讲得非常好，观点非常鲜明，就是彰显社会的责任，一个人、一个单位、一个品牌也好，在市场竞争当中，对我们国家来讲首先要彰显你的社会责任，社会责任就是导向。

　　石峰：在这个问题上谈五个统一，一是竞争力要和党对媒体的控制力统一。第二是竞争力要和导向统一。一个有竞争力的媒体，必须在社会上有强有力的导向作用，要有竞争力和导向的统一。第三，竞争力要和壮大实力相统一。你的竞争力很强，但是你实际的势力不强不大，你的竞争力可能是表面的、暂时的，竞争力必须壮大实力。第四，竞争力要和影响力统一，很多的老总们谈到公信力的问题，对社会的影响力最大的不是那些炒作社会新闻的行为，而是要靠我们媒体的公信力去扩大我们的影响力。所以我觉得应该把我们的竞争力和影响力统一起来。第五，就是要把竞争力和发展相统一，竞争力不是一时的表现，要有长期的发展，刚才有的同志谈的竞争力的问题，讲到了要有战略眼光，要有战略的目标。

　　石峰：这五个统一也是衡量我们竞争力参考的依据。也许大家还可以从不同的角度用别的方式来归纳，我把它归纳成五个统一，供大家参考。

　　石峰：第二，它要有市场主导。作为一个品牌来讲，除了导向正确以外，很重要的因素，如果你要真正成为一个品牌，必须要有市场，不是在市场上形成的品牌没有生命力，品牌不是靠哪个机关赋予你的，当然，行政机关、有关部门对某些刊物做一些表彰，可能对你的品牌形成了一定的影响。但是品牌的最终形成是在市场，有市场才有品牌。大家的观念应该调整过来，好象市场主导品牌可能导向就会问题。要站得住的首先是导向问题，导向完全可以在市场上站的住，刚才有些嘉宾谈到，我们的社会效益怎么样才能实现，有读者才能有社会效益。读者在哪里？在市场。举一个例子，一本书发给你机关学习，有多少人去看？我自己到市场上买一本书，我不看这个书的话我不会去买，大家都会有和我共同的感受。

　　石峰：第三，要有全国性。作为一个品牌在一个区域发展，可能这个品牌有不同的层次在不同范围内的影响，但是我们今天在这里谈报业的品牌，我认为要把全国性的影响作为我们树立强大品牌的一个条件来看。有些报社可能在一个地区，一个城市里面有一定的影响力，但是没有什么全国的影响，这样我认为还不算一个真正的优秀的品牌。上次在京华时报三周年开座谈会的时候，我曾经提出来，都市类报纸能不能做成全国性的报纸，能不能办出几份全国性的都市报来，因为现在的都市报基本上是在一个城市里面，最多在若干城市有一些发行量，但是在其他的城市影响一般不大。一个基本的考虑，为什么可以做成全国性的都市类报纸？因为都市特定的读者范围，有很多共同点。全国的都市有很多的共同点。很多的信息是你这个城市、那个城市共同需要的信息。既然有共同的需求，就可以办成一张共同的报纸。 我希望大家去追求和探索，我希望有一天经过大家的共同努力，在全国形成若干家有全国影响力的都市类报纸。

　　石峰：第二，品牌靠人，品牌靠人来创造。这就涉及到人才问题。市场竞争实质性的问题是人才的竞争，人才问题大家都觉得非常重要，我也感觉到很重要，我觉得我们现在新闻出版业，包括我们报业，现在缺什么人才？有这么几个方面。一个是缺乏职业化的报人，职业化的人才。在实践当中逐步地形成了一批职业化的人才，但是数量太少，大家可能能够感受到，现在包括我们这次请的嘉宾，如果说他们是为了钱为了利益的话，可能到社会上会取得更高的薪酬。

　　石峰：职业化可能是我们报业走向成熟的一个标志。能不能实现职业化，现在我们缺少职业化的人才。有些报纸有的人在办，它可能办久了就一直走下坡路，有些报纸可能办得不怎么样，可能由另外一个同志去办了，很快就上去了。对于领军人物的重要作用，在目前市场竞争的环境下面绝不可忽视。

　　石峰：第二，我们整个报业整体的人才素质要提高，按照我们党对媒体的要求，按照我们目前媒体发展的要求，特别是要把媒体尽快地做强做大，这样一种要求下，我们的报业、报界整个行业的人才整体素质还不够高，这也是事实。可能在这些人才里面，很多人对报业的专业知识并不缺乏，但是如何在激烈竞争的情况下能够坚定一种政治信念，有一种坚强的党性表现在报纸工作上。如何有比较宽的知识面，因为我们现在信息时代，作为一个初涉报业的人员，应该有一个比较广泛的业务知识，还要有较好的思想和工作作风。现在很多的新闻、消息，为什么写不深、写不透，读者影响不好，跟记者编辑的工作作风、采访作风不深入有关系。最近中央宣传部下决心要来改变这个面貌，在最近采访两个典型，比如河南登封公安局长任长霞，确实写得非常感动，不论是电视报道，还是报纸的报道，都写得非常生动，非常好，给大家的印象非常深刻。

　　石峰：第三，我觉得报业的人才结构目前还不能适应竞争的需要。编稿子的人多，会经营的人少，一般经营的人有，但是懂得市场规律的人缺乏。现在还有人提出来，复合型的人才更缺乏。第四，用人机制。我们现在的用人机制，虽然进行了一些改革一些探索，但是总体上来讲，还和市场经济体制的要求有相当的差距。要壮大职业化人才，提高人才的整体素质，形成合理的人才结构，完善用人机制，一定要做好以上四方面的工作。

　　石峰：第三点，体制问题。体制问题的核心要解决的是要使我们的报业成为市场的主体。新闻出版总署这两年连续在提“重塑市场主体”，我们过去在市场主体这个问题上目前还没有真正地确立起来，特别是我们的报业。要重塑市场主体，很关键的一个问题，首先是要根据中央的有关文件精神和要求实行分类指导和管理。除了党报以外，其他的大多数的报纸都要转向市场，实行转制，转制为企业。一个在市场上竞争的报社，如果连企业这样最基本的问题都不明确、不能确立的话是很难到市场上去竞争的。

　　石峰：昨天晚上我们开座谈会的时候很多同志提出来这个问题，大家都意识到这个问题的重要性，有很多的同志非常想能够尽快地实行转制，但是现在根据中央的统一部署，目前还正在试点阶段，这一步迟早要走，但是走出这一步不容易，要有若干的配套政策。我认为这个事情会在中央的部署和领导下会稳步实行。我们在计划经济体制下长期作为一个事业单位，或者按照事业单位企业管理的方式在运作，运行了几十年，要马上改过来确实不是很简单的事情，但是这一步必须要走。

　　石峰：第二，要形成竞争的市场主体，就要进一步让权力退出报刊经营。去年中央决定，为了减轻基层和农民的负担，在全国开展了党政部门报刊的治理整顿，在中央的直接领导下，这项工作已经取得重要的阶段性成果。其中很重要的一个成果，就是报刊业的经营和权力实现脱钩，实现分离。这是竞争主体真正走向市场非常重要的一环，目前是不平等的竞争，是不充分的竞争，我们将在巩固报刊治理成果的基础上进一步来做好相关的工作，使大家在市场上有一个公开公平公正的竞争环境。

　　石峰：第三，要完善竞争的规则。现在我们确实在很多的方面缺乏规范，昨天《中国经营报》有一个记者采访我，他提出来，作为政府，在这样一种全新的竞争时代，能做什么、应该做什么。我说概括地讲六个字：规范、扶持、服务。第一是制订规范。第二是扶持。我们要在政策上有一些倾斜，扶持一些媒体，把他们做强做大。第三是服务。规范、扶持、服务，这是政府部门今后转变职能重要的一步。

　　石峰：道理很简单，既然要竞争，就要有规则，否则就是一种无序的竞争。目前的竞争当中，无序的竞争状态还是存在的，所以要不断地来完善竞争的规范。在体制问题上，要坚持党对媒体的领导。中央对这个问题讲得很明确，不管怎么改，党对媒体的领导不能变。体制变了，党的领导不能变。在这样一种新的体制下面，如何实现党对媒体的领导，这是需要大家共同去探讨的问题。一方面要有一些规定，更重要的是实现这些要求的形式。在这个问题上，要与时俱进，积极探索合理的实现方式。我有这个要求，希望大家去实践，去探索。在今后的年会里面，让大家总结交流这方面的经验。

　　石峰：以上是我个人的看法，欢迎大家批评指证，谢谢大家！我要特别感谢我们这次年会的承办单位《中国经营报》，协办单位《传媒》杂志社，他们为这次的年会举办做了大量的工作，付出了大量的辛劳，会议安排得很好，我们都不能忘记他们所付出的劳动。我提议，让大家以热烈的掌声对《中国经营报》、对《传媒》杂志社表示衷心的感谢！

　　新闻出版总署报刊司司长余昌祥：石峰副署长从头到尾参加了我们的会议，也认真地听了每一位嘉宾的演讲和发言，所以他的总结讲话针对性和指导性都很强。这次会议经过一天半，安排紧凑而又气氛热烈的研讨，完全可以说这次会议已经取得了我们预期的成果。刚才石副署长讲有些成果超出了我们的预期。 非常感谢各位嘉宾、各位领导、各位朋友来参加我们的这次年会。还特别感谢这次会议的承办单位、协办单位，包括我们的支持单位。由于他们的精心组织，辛勤的工作和大力的支持，才使得我们这次年会取得了这样的成功。 我宣布，2004年中国报业竞争力年会闭幕，谢谢大家！