成功靠的是什么

　　汽车分析师钟师认为：“中国的汽车市场还处在发展阶段，购车者的消费背景和国际市场存在着根本的不同，消费者对于品牌的认同度相对较低，而更看重产品的性价比和外形。……中国汽车市场是一个适合诞生奇迹的地方。”

　　对于福美来的成绩，海马恰到好处地创造了这个奇迹。业内人士表示，“海马的成功不仅取决于车型引进的适销对路，同时更是营销深化的成功。” 在整个中国汽车市场尚未发育成熟的状态下，厂家所采取的营销手段和市场信息反馈渠道顺畅与否已经成为决定引进车型成败的关键。一些老牌厂家自恃品牌优势而忽略了这些细致的工作， 高尔、高尔夫以及丰田花冠等都在遭遇这样的尴尬。对于产品的适时改进与推新，根据目前消费需求的偏好对包括外观、内饰、配置等方面进行调整与升级是市场不成文的规定，海马的福美来正是印合此道。

　　2003年3月，经过48项改进升级的03款普力马上市，7月中旬新锐级和新尊贵上市，一个月之后新精英也完成了升级更新。2004年3月，又是经过20多项更新升级的04款全新产品上市，这一次海马在技术革新的基础上又推出了细分市场的新车型。涵盖了1.6-1.8L两档黄金排量不同配置的五款全新福美来车型，价格覆盖了13-18万的区间，整齐性价比再度攀升。在搜狐网汽车频道的“月度国产新车大比拼”活动中，刚刚上市的04款福美来以平均33.3%的得票率被网友评选为“三月明星车型”。

　　稳价赢天下

　　海马的价格策略一直以来都具有一步到位的稳定特点。与其他厂商的鲜明对比，一再混乱降价、朝令夕改的价格策略，不仅是本身产品品质信心不强的象征，也干扰了市场的正常秩序和消费者的购买心理。

　　03年7月福美来新锐级的下线，以原有1.8福美来的品质和13.36万的超低价格，迅速占领市场，一举树立了国内中级车市的新标杆。04款福美来尊贵级市场指导价16.86万，价格较03款下调1.5万；04款福美来精英级市场指导价15.36万，价格也下调了1.2万，而04款新锐级尽管没有价格调整，但同样升级了多项配置，而1.6L手动挡天窗版新贵级和1.8L自动档顶级配置尊荣级的推出，使得福美来价格体系更为紧密，每一万元一个档次的模式让海马在中级车市的竞争中显得游刃有余。

　　在目前车市价格体系颇为混乱的时候，海马对于价格的掌控能力使其在市场的美誉度日渐上升。用海马的话讲，中级轿车不应靠比拼价格来取胜，应该靠丰富的产品内涵和文化来吸引消费者的注意，单纯的价格战是低层次的，也是中级车区别与经济型轿车的重要标准。

　　品牌经营价值化

　　在欧美成熟的汽车消费市场中，汽车已经转化为像国内的电视机那样普通的商品。在价格相当的同类车型中，技术含量、安全配置、动力性能等都在趋于同质化，此时惟一能对消费者的选择起到决定性作用的就只有品牌。品牌是汽车的DNA，蕴涵了该品牌车型所特有的文化背景和价值取向，驾驶一辆车不仅仅是使用着一件交通工具，更是体验着一种品牌文化。

　　一直以来，海马市场营销策略的显著特点就是主打文化牌。在全国范围内开展的“发现生活价值”数码大赛，五一黄金周前期举办的“阳光假日”春季服务活动，以及刚刚结束的04款新车海马全国赏车会等推广活动，使得海南马自达今年的营销推广主题“发现生活价值”更加清晰的体现出来。

　　对于“价值”，海马将其分为“产品价值”和“生活价值”，涉及产品的性价比、使用价值、安全、服务和人性化以及消费者的生活方式、价值观、用车文化的每一个方面，这也是海马征战中级车市多年后得出的结论，这样一种深邃化、理念化的汽车文化的倡导让海马的产品逐渐成为城市中产阶层的“符号产品”和精神象征。

　　国内中产阶层是福美来最大的目标客户群，原先粗放式的营销手段在市场竞争日趋激烈的今天，效果已经越来越不明显。科尔尼企业咨询公司董事总经理孙健认为，厂家必须将车型产品的特点和主攻消费群体的需求结合起来，在营销上实施有针对性的“精确打击”，做到“有的放矢”，方能通过有限的营销投入获得更高的回报。

　　精耕细作中级车市的两年间，海南马自达的逐步壮大实际上也映射了中级车市的从萌芽到繁荣的历程，从产品到价格到服务到理念，海马的每一步可谓既精确有小心，羽翼日渐丰满的海马已经不再满足此前的扩张速度，接连的大型市场推广活动、年产能15万辆目标实现的临近等都在预示着海马新的飞跃。