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| 曹景行：新闻发言人制度的“死穴”在哪里？ |
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| NEWS.SOHU.COM 2004年07月15日16:35 来源：羊城晚报 |
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本报记者 周敏
曹景行先生一针见血———“一把手”的态度决定成败
交谈人物
曹景行
凤凰卫视资讯台副台长兼言论部总监。上海复旦大学毕业,曾任《亚洲周刊》副总编辑、《明报》主笔、《中天新闻频道》总编辑。2003年初，他主持的《时事开讲》因“紧跟时事，作出最迅捷周详的背景脉络剖析，满足了公众超越日常新闻信息的深层需求”，而获《中国电视节目榜》“最佳新闻类节目”。交谈动机
昨天下午，曹景行出现在深圳市委党校的阶梯教室，为深圳市政府首期新闻发言人培训班的103名学员上了一堂课。他说自己的题目是《记者眼中的新闻发言人》，还多次强调，由于在境外媒体从业多年，严格地说，应该是《境外记者眼中的新闻发言人》。曹景行的名片上只有一个头衔———首席记者，他的开场白是“以后来采访就找各位了”，结束语是“以后采访不要不认得我们”，地道的传媒人本色。他以一个记者的身份，已经在中央和各省市的多个新闻发言人培训班开讲。对目前国内如火如荼的新闻发言人浪潮，他有什么话要说？讲座结束后，本报记者进行了专访。
一个小厂都有权设发言人
记者（以下简称“记”）：去年9月份，您参与了国务院新闻办举行的第一期新闻发言人培训班。您认为，新闻发言人制度为何在现阶段走到前台，引起广泛关注？
曹景行（以下简称“曹”）：国务院举办第一期新闻发言人培训班的时候，还不是很高调。举办之后，就立即发现，这确实是目前的一种客观需求。政府本身有需求，需要一种体制，能够通过媒体来和公众进行有效的沟通；民众有需求，非典之后，对资讯公开有着强烈渴求。新闻发言人制度的建立，既符合了施政的要求，能够有效地和民众建立联系沟通，也为民众提供了获知资讯的渠道和方式。可以说，新闻发言人制度的建立恰在时候。
记：从国务院新闻办举行第一期新闻发言人培训班以来，国内似乎形成了一股设立新闻发言人的潮流。
曹：的确，从去年9月到现在，不过大半年的时间，感觉变化很大。国内各地都开始建立新闻发言人制度，已经开始形成三级政府新闻发言人体系。据我所知，一些企业也在酝酿设立新闻发言人，上海、浙江等地已经有企业开始着手培训。建立新闻发言人制度形成了一股热潮，但是不能简单地看作赶时髦，而是确实存在需求。
记：在这股热潮中，也出现了一些现象，比如北京朝阳区设立了125名发言人，比深圳全市的都多，引起了争议，有网友发表言论：“有必要设这么多发言人吗？”“是不是为了解决就业问题呀？”“设了以后不是也用来当摆设？”您对此怎么看？
曹：我也注意到了这则消息。另一种声音认为，朝阳区使馆多、企业多、辖区大，新闻发言人数目多，无可厚非。目前，各地的政府新闻发言人都是兼职的，不存在增加成本的问题。新闻发言人制度的成败，不是由人数多少来判别的，关键是有没有用。一个街道，甚至一个小厂都可以设立新闻发言人，并不是只有大的部门才有信息发布的需求和权力。
危机处理体现发言人效用
记：新闻发言人制度到底将带来怎样的变化？
曹：新闻发言人制度的建立意味着沟通方式的转变，以前信息发布的方式不规范，现在规范起来了。实践证明，这是一种有效的沟通方式，甚至是最合理、最有效的方式。
更重要的是心态的改变———从背对媒体，到转过身来面对媒体。建立新闻发言人制度后，至少要找得到人，能知道谁来回应，能了解到这个部门的态度。政府部门从以前的回避媒体，转变为必须面对媒体以及媒体背后的公众，这个转变是至关重要的。
记：您曾经参与过国内多个新闻发言人培训班，对各地的新闻发言人制度都有所了解，请您点评一下？
曹：内地的新闻发言人制度目前还不很普遍，还需要一个过程。中央层面各部委都已经建立了最齐整的配备。省一级的情况就不太一样。新闻发言人自身的水准，对职务职能的理解也参差不齐。各地相继举行的新闻发言人培训班就是在逐步解决这个问题。
记：您认为，国内的新闻发言人制度还存在哪些问题？应该朝什么方向完善？
曹：在最近发生的一些重大事件中，新闻发言人并没有发挥应有的作用，比如审计风暴中，新闻发言人就不能及时代表自己的部门面对媒体，这暴露出该部门还不知道怎样运用新闻发言人的机制，因此，北京才有媒体发出了“新闻发言人哪去了”的追问。
新闻发言人制度本身是否见效，就是看真正面临危机的时候，能不能发挥应有的作用。敏感问题和危机的处理，不是要求发言人必须披露很多东西，而是要使新闻发言人所属的部门可以控制好危机，不因信息混乱而造成更大的危机，让敏感混乱的事情变得清晰起来。
现有的新闻发言人体制还不够活跃。新闻发言人不是出了事情才讲话，才和媒体打交道，应该主动与媒体建立长期关系。
记：在建立新闻发言人制度的过程中，有没有一个因素是决定成败的根本要素？
曹：有，“一把手”的态度！“一把手”到底想不想让新闻发言人讲话，到底愿不愿意面对媒体？如果只是把新闻发言人当作挡箭牌，就发挥不了作用。
能给“东西”最受人欢迎
记：您是一位资深的传媒从业人员了，您希望遇到什么样的新闻发言人？
曹：给“东西”！能给记者“东西”的发言人一定是受欢迎的。记者的目的只有一个，能够最快地拿到做新闻的素材。不回避敏感问题，不回避该答的问题，不设置障碍，在记者找上门来的时候，能够马上给出相应的回答，就是受欢迎的新闻发言人。
记：深圳市市委宣传部部长王京生在本届培训班的开业典礼上，告诫学员，“你可以说不知道，但千万不能说谎”！这应该是新闻发言人的最基本素质吗？
曹：新闻发言人一定要坦诚，对记者不能说假话，这是很基本的要求。假话一旦被证明，对新闻发言人自身以及所属的部门声誉将造成毁灭性的打击。
记：此外，好的新闻发言人还应该具备哪些条件？
曹：新闻发言人的态度也很重要，代表政府要有一定的权威性，但是要把握尺度，“威而不严”。即使记者问出具有挑衅性的问题，也要做到“有理、有利、有节”，发火没有好处，只有坏处。
理想的新闻发言人语言也很讲究，起码要不说官话、套话，不讲难于理解的词汇，更高的要求就是要使用给人印象深刻的语言，用最好的方式表达需要传递的信息。
进入决策圈才能答好问题
记：往往是在危机来临的时候，或者直白地说，负面新闻发生的时候，新闻发言人的表现最引人关注。
曹：危机处理是最考验新闻发言人真功夫的时候。“谁牵着谁的鼻子走”，谁掌握新闻主导权是最关键的。只有自己拿到主动权，才能最大限度地主导新闻。给记者采访制造障碍并不能减轻影响，反而会极大地扩大负面效应，这方面的教训已经有很多了。
记：有时候，新闻发言人的表现并不单单是个人素质所决定的，有很多复杂的决定因素。
曹：新闻发言人要成功，必须有充分的授权。新闻发言人应该参与决策圈的核心，这样才能理解决策的过程、其中的利益关系、变更的内在逻辑，根据不同的情况，作出相应的回答。
记：国务院新闻办的赵启正主任这样定义记者与新闻发言人的关系：“他不是你的部下，也不是你的敌人，是你的朋友，不过这个朋友是带有挑衅性的。”您的定义是什么？
曹：其实也可以用市场的关系来观照，新闻发言人就是市场上的推销员，推销的是信息；记者则是采购员，采购需要的信息。这就要求适销对路，分清买方市场和卖方市场。如果能按照你的意图，把你需要传递出去的信息，变成媒体、尤其是境外媒体的新闻，推销就成功了。如果你准备了很多，人家根本不买，或者弄回去随便包装糊弄一下，推销就失败了。
可以将乱报的记者请出场
记：深圳面对大量的境外媒体，往往有个别媒体利用某些官员的一言半语大肆炒作，新闻发言人制度的建立，能够有效地遏止此类现象吗？
曹：以前的官员往往不愿意在出事的时候面对境外媒体，也缺乏面对媒体的经验。新闻发言人制度建立后，新闻发言人与境外媒体打交道的技术、经验都比普通官员高，出错的几率降低了不少。新闻发言人的专业素质就要求，避免让人家抓住一句话大做文章，这其中是有规律可循的。
对于一些就是要大做文章的别有用心的媒体，其实也还有其他一些应对的手段，比如对于乱报道的媒体，掌握了切实证据，就可以堂堂正正地请他离开，明确表示不欢迎。新加坡政府就常常应用这种手段。
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