新华网北京7月19日电（记者李鹏程　刘河军）每到夏季，饮料市场都会风起云涌，大战不止。今夏功能性饮料异军突起，在饮料大战中独领风骚，成为一道亮丽的风景线。功能性饮料的前景如何？功能性饮料产业该如何健康发展？无疑成为大家关注的一个热点。

　　――饮料市场上一颗耀眼新星

　　功能性饮料由来已久，红牛、力保健、佳得乐在中国开拓市场已近十年，但整体的市场却一直显得不愠不火。2003年非典期间，功能补充性饮料突然增多，势头猛增，脉动、体饮、宝矿力水特、佳得乐、健力宝Ａ8、维体、怡冠大力推广，市场一时火爆，全线飘红。2004春季全国糖酒会上，最热闹的行业非饮料业莫属，各饮料厂家纷纷摆出了自己的功能健康性饮料，一幅幅宣传健康与生命的广告宣传画处处可见，功能性饮料已名副其实地成为今年饮料市场的主角儿。

　　中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺认为，功能性饮料将成为手机、乳品、润滑油之后，中国又一个拓展市场容量的快速增长行业；2004年这一行业的增长将不只是去年的2倍，到2005年，可能会达到80亿－100亿，绝对是一个超乎大家想像的市场。中国饮料工业协会秘书长赵亚利表示，今年我国功能饮料市场销售总额预计将猛增到30亿元。德国鲁道夫·威尔德食品公司的高级副总裁Ｈｏｌｇｅｒ　Ｋｉｒｃｈｎｅｔ预测，根据中国目前市场的增长趋势来看，功能性饮料市场近年来的年平均增长率将在5．3％左右。央视市场研究股份有限公司的副总经理田涛预计，2005年世界功能饮料市场可迅速增长到250亿美元，比2002年的150亿美元增长近一倍，市场发展极为迅猛，容量之大超乎想像。

　　目前，我国功能性饮料的人均消费量每年仅为0．5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大差距，市场前景非常可观。饮料企业也由此掀起了投奔功能性饮料大营的狂潮，娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源“他＋她－”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。一些现金流充足，急欲寻找新投资机会的市场高手也开始密切关注这一市场热点，如卖糖果的雅克和卖药的吴太。

　　众强联手做大功能性饮料产业

　　功能性饮料市场前景美好，众厂家纷至沓来，可谓高手如云。面对诱人的前景，市场竞争在所难免。但在功能性饮料尚无行业标准的前提下，如出现恶性竞争，必将对“幼稚”的功能性饮料产业造成致命打击，让国外的功能性饮料品牌渔翁得利。所以，要做大功能性饮料产业，必须众强联手。

　　一是企业、媒体联手。以健康、时尚、活力、运动为主题的功能性饮料正处于市场开发期，大多数产品都进行了高端定位。同时，功能性饮料因其产品成分、消费理念乃至口味都是别具一格的，如何教化消费者的消费习惯成为产业必须面对的。正因为如此，企业必须对功能性饮料进行传播，传播，再传播，借此引导消费者，从而打造高端知名品牌。而要打造知名品牌，借强势媒体传播成为必然选择。

　　打造一个品牌产品与强势媒体的强强联合的传播平台是商家所梦寐以求的。于是，央视振臂一呼，应者云集，日前召开的长大四个小时的功能饮料市场研讨会上，齐聚了近20位来自国内饮料界驰骋风云的巨头，有娃哈哈、养生堂、汇源、椰树、露露、润田，也有红牛、三得利、王老吉凉茶等功能性饮料的先行者，还有金丝猴、吴太等众多新进入这一领域的其他行业企业。

　　娃哈哈广告部长杨秀玲、养生堂广告总监裘红莺、他加她饮品公司总裁周子琰、红牛维他命饮料有限公司总经理王睿、广东加多宝集团副总经理阳爱星等在发言中一致认为，电视广告作为覆盖面最广、消费者接触率最高及影响最大的市场传播手段，在企业的营销推广体系中始终处于最重要的位置，对于功能性饮料的好处、消费流行趋势的形成也起着举足轻重的作用。特别是与中央电视台强势高端媒体的结盟，对企业打造品牌更是有着至关重要的意义。据悉，全国目前已经有一半以上的功能性饮料企业选择了通过央视打造品牌优势。

　　二是联手营造良好的“生态环境”。目前，功能性饮料市场如沙漠一样，企业的生存环境还是比较差的，如何营造出“生态型”的产业环境促进功能性饮料市场潜力的最大化？记者综合业界观点主要有以下三各方面：

　　首先是要把市场做大，功能性饮料的消费者认知程度很低，各家企业都有责任把功能性饮料的概念、科学消费的理念贯彻到尽可能多的消费者头脑中去。如果这一责任只由某些企业来做，那么刚刚成长的市场将遭遇障碍，最终会萎缩，从而形成多输的局面。其次是实施产业联盟，尽快制定功能性饮料行业标准。如果功能性饮料长期没有行业标准，就可能引起混战，最终伤及发展的大好局面。最后要不断地进行市场细分，尽可能地打造个性化产品，形成一个产品种类极大丰富，相互之间能够融合的产品体系。产业的初级阶段需要各方更多考虑的是不断的市场细分，而不是一味的模仿、跟风。

　　——品牌、品质让功能性饮料走得更远

　　一种产品要具有强大的生命力，品牌、品质是两大法宝。功能性饮料最后的胜者，无疑是具有优秀品质的强势品牌。为此，各企业必须高度重视以下两点。

　　一是品牌为王。企业要走得更远须树立品牌为王的理念，品牌减少了消费者信息搜寻的成本，易于与消费者的消费习惯相融合，是企业竞争的最锋利武器之一。要在短时间内建立一个品牌不是很困难，难的是要让品牌具有持久的生命力，而这还得在传播上保持持续的投入，建立声音门槛。近8年来，红牛在中央电视台投放了数亿元的广告，积累了丰富的品牌传播经验，随着红牛品牌知名度及美誉度的不断提升和巩固，实现了企业的持续、迅猛的发展，并赢得占领市场的先机。正如红牛维他命饮料有限公司总经理王睿所说，红牛之所以能成为业界的领袖，从最初的独身一人勇闯功能饮料市场到守得云开见日月的今天，正是借助了央视这样强势媒体进行持续传播的结果。

　　二是品质是金。一个企业不应因市场的追捧而放弃了对产品品质的追求，不要因为一个产品的畅销而放弃了对持续技术改进的努力。企业要走得更远，还必须树立品质是金的理念，否则再好的传播也是枉然。记者了解到，品质方面的缺陷主要体现在如下两个方面：首先，当前的功能性饮料组成成分尚需进一步科学界定；在适应国人饮用口味的方面做得也远远不够。此外，对于产品市场定义的功能很难通过饮用来体会出来，这表明，目前功能性饮料市场炒作概念的成分还是大了一些。功能饮料企业应该在品质方面做得更多，才能走的更远。（完）