昨日，媒体质疑北京新兴医院是否能达到广告宣传中神奇疗效的报道，在读者中引起强烈反响。记者昨日从天津市卫生局了解到，天津市从今年3月1日起已经暂停批准新的医疗广告，而且正在研究相关措施规范市场上的医疗广告。有关专家表示，今后应将医疗广告的内容逐渐由产品宣传导向品牌宣传，而不仅是局限在技术力量上。

　　现状

　　虚假医疗广告泛滥害苦患者

　　目前，虚假医疗广告已泛滥成灾。这些违法医疗广告，有的利用患者及其家属治病心切的心理，宣称自己在治疗疑难病症尤其是不孕不育症、性病、肝炎、癌症等方面具有突破性的诊疗方法和效果；有的虚构事实，打着诸如“最先进技术”、“最新成果”、“旷世名医”之类的幌子误导、欺骗患者；有些医疗机构名为宣传对某些疾病的特殊诊疗方法，实为推销其自行研制开发的所谓“药品”，而这些“药品”大多是未经批准的。还有一些医疗机构以人物传记、访谈、科普讲座、咨询服务等各种形式宣传自己的机构、医师，推销自己的医疗服务和药品。与普通的广告相比，这种形式的违法广告具有更大的欺骗性。

　　其实，老百姓之所以会上虚假医疗广告的当，一方面是因为老百姓本身缺乏识别的能力，容易出现轻信和盲从；另一方面，辨别医疗广告的真实性、科学性需要专业知识，这是普通老百姓一般不具备的。加之现在一些医疗机构普遍利用“医托”来大加宣传所谓的“名医”、“专家”，老百姓很容易落入圈套，成为他们大发不义之财的牺牲品。

　　专家

　　乙肝治愈率100%纯属无稽之谈

　　天津市传染病医院乙肝咨询门诊主任王震宇副主任医师表示，目前绝大部分虚假医疗广告内容都涉及乙肝治疗，各种速效、特效疗法以及祖传名医比比皆是。其实，国际上对乙肝至今没有绝对有效的治疗方法，全世界公认的治疗乙肝有效的药品只有干扰素和贺普丁两种。可即便是这两种药，也只能保证有效率在30%-50%左右，更不能保证患者停药一年内不会再复发。目前宣称乙肝治愈率100%，疗程6个月甚至只有几天的广告绝对是虚假、不真实的。

　　应对

　　天津已经暂停审批医疗广告

　　市卫生局是负责全市医疗机构广告审批的行政部门，市卫生局申长虹副局长表示，目前已经发现天津市前一段时间的部分医疗广告也存在夸大宣传等问题，因此市卫生局从今年3月1日起已经暂停批准新的医疗广告。

　　目前，市民所见到的医疗广告都是今年3月1日之前审批的，市卫生局将召集所属的各职能处室以及相关部门对这些广告进行核查，一旦发现夸大宣传、超越审批范畴的情况，将及时进行相应的处理。

　　今后一段时期，市卫生局将组织系统内的有关专家进行研究，制定出一套医疗广告应遵守的规范，防止出现误导患者的情况，如实反映医疗信息。不过，像新兴医院这样的外地医疗机构在本市刊播广告，市卫生局没有权力对其进行审核，希望今后国家有关部门能在这方面予以规范。

　　观点

　　医疗广告宣传应转向品牌战

　　一位业内人士表示，目前的现状并不适合全面禁止医疗广告发布。从客观需求上来看，老百姓对众多医疗机构认识不多，缺乏主动选择适合自己医院与诊所的能力。这样，一些积极的医疗广告宣传仍有必要，可以引导他们在医改后充分利用医疗资源。反过来说，广告禁掉之后市场需求仍在，医疗机构会想出其它办法来达到回避监管的目的，而这必将比开放医疗广告市场更难管理。

　　因此，如果能够想出一些新办法提高管理效率，相信医疗广告还是可以逐渐规范起来的。而且，随着今后患者就医心理趋于成熟和理性，没有知名度和美誉度的医疗机构会无人问津。这就要求医疗机构必须提升自己的公信度。知名度并不等于公信度，医疗机构在进行广告宣传时应认识到这一点，改变“狂轰滥炸”的模式，致力于提升品牌的美誉度，进而凸显公信度。所以说，将医疗广告的内容逐渐由产品宣传向品牌宣传转变，利用自身优势更多地投身社会公益事业，这才是今后的发展方向。