利用央视平台打造权威感

　　正一堂策略机构首席品牌顾问赵一鹤告诉记者，虽然新兴医院的广告策略表面上看与“脑白金”、“哈六药”模式类似，但还是有三个方面值得借鉴：首先是聘请品牌代言人，这种做法弱化了消费者对一个新医院的不信赖；其次是通过大范围在全国卫视频道的垃圾时段密集播出电视广告，建立了较高的知名度；最近又在央视黄金时段投放公益性广告，进一步提升认知度和权威性，新兴医院实现了品牌传播的三级跳。

　　但随着企业实力的提升，市场范围的扩大，新兴医院采用了“农村包围城市”的策略，启用新的代言人、选择央视黄金时段、提升广告品质来吸引城市受众的注意；品牌传播到一定的阶段后，广告转向中央电视台，利用它的权威树立品牌好感度，强化品牌印象，同时又利用公益类广告的方式树立品牌美誉度。回顾过去的哈药和脑白金，同样也是将央视作为一个有战略意义的媒介资源。

　　用卫视资源抢占“露脸”机会

　　按照媒介购买公司对新兴医院广告投放额的监测显示，新兴医院一年的广告投放额已经达到几亿元，但光华青鸟广告公司总经理熊勇估算其实际投入的费用可能只有1亿元。“这一点，新兴医院采用的方法与‘哈六药’相似，作为各地电视台的广告大户，他们往往是和地方卫视台整体谈一个固定的投放费用，具体投放的频次和排期并不确定，只要电视台有空闲的时段就往里边插。”

　　熊勇告诉记者，这两年卫视台白天有大量的垃圾广告时段。对于新兴的企业而言，由于没有大量的资金投放电视媒体的黄金时段，也没有实力投放全国性电视频道，选择投放垃圾时段，用高频次的播出频率和众多频道的广泛覆盖也可以获得一定的市场回报；虽然你永远不知道你的媒介费用浪费的是哪一半，但低价格高频率的媒介策略让你不需要考虑媒介费用浪费的是哪一半，因为电视台有足够的时段供你“露脸”。

　　多版本广告构筑立体攻势

　　为了增加广告的效果，新兴医院采用了多种广告形式：证言广告、电视短片广告、说唱广告、浮标广告、冠名广告、访谈节目形式的广告、公益广告以不同形式传递了新兴医院“不孕不育”的定位。

　　其中的电视剧短片广告更是新兴医院首创的电视广告新手段，“催人泪下”或者幽默的剧情和演员比较专业的演出让很多人误以为是电视剧，其精彩程度甚至超过了当下很多国产电视剧。

　　当然，不同版本的电视广告尽管创意不同但却必须传达同一个主题，以不断加深受众的印象。而这也是与其他民营医院、民办学校那些几年一成不变的广告形式和诉求内容相比，最大的区别。

　　《市场报》 (2004年08月24日 第二十三版)