周之和
背景：8月22日，国家工商总局和国家广电总局分别发出通知，责令各地媒体立即停止以电视短片形式播出违法医疗广告；坚决制止电视“挂角小广告”。8月24日，北京市工商局紧急下令，责令北京市新兴医院立即停止播放和制作违规广告。
虚假医疗广告已成社会公害。
追踪医药广告的生产管理体制流程，我们可以看到，从理论上来说管理是相当严谨、规范的。药品广告的产生需经四个环节：第一，广告公司设计文案，并对广告内容进行第一道把关；第二，企业将广告文案上报给所在地的省级药监部门审核，获得广告批准文号；第三，广告公司与媒体联系，媒体对已批准的广告文案进行第三次审核，通过后刊登或播出；第四，各地工商部门负责对已刊登或播出的广告进行监控，对违法广告的责任者进行相应处罚。
广告内容既要符合《广告法》又要符合《药品管理法》，限制条目既多且细，一般用以下四条来概括：宣传语言不能绝对；患者不能自报病例；不能在广告中出现专家及医疗机构的证明语言；保健品绝对不能打疗效广告。
那么，虚假药品、医疗广告究竟是如何公然出笼的呢？
孟文涛（化名），北京一家专门代理医药类广告公司的职员，向记者披露了业内一些鲜为人知的“游戏规则”。
违法手段之一
公然造假，无中生有。广告公司是虚假广告的始作俑者
孟文涛说，从4年的职业经历中耳闻目睹，可以说，广告公司是虚假广告的始作俑者。我们公司的主要客户是国内中小药品生产企业、保健品企业及民营医院等。其中非处方药品所占的广告份额最多，也最能说明问题。
中国的任何一家广告公司，都有两到三个广告审核员。他们是药品广告的第一道把关者，但有些人为了经济利益，非但不进行把关，反而利用对法律熟悉之便，为企业的药品宣传寻找法律漏洞，使药品广告打法律的擦边球。
在时下行业竞争激烈的今天，广告公司要想笼络住宝贵的客户，打虚假广告是条捷径，把一分说成十分，把无说成有，虚假、夸大势在必然。
违法手段之二
准备多个广告方案，随时准备偷梁换柱
我们曾经代理了西部某城市一家民营药厂生产的乙肝中药。厂家的意图只有一个———通过各地报纸进行药品宣传。我们先后给厂家做了4个广告文案：一号版本内容简单，除了药品名称以外，广告语只有一句———中医治疗乙肝新药。这个版本是专为该药通过当地药监部门的广告审核设计的；二号版本主要从突出治愈率优势的角度出发。这个版本出现了“治愈率达到89％，功效包括治疗乙肝大小三阳，转阴率高”等这样的广告语；三号版本则是从消费者心理出发的。我们设计出了一个让患者出面讲述服药后，疗效有多么明显；四号版本则从权威性方面考虑。我们邀请了中华医学基金会的专家、教授出面，让他们明确说出“药效明显，没有毒副作用”、“经过临床实验，该药的确能杀灭乙肝病毒，是中医治疗乙肝的一大研究成果”这样绝对的语言。
违法手段之三
送审规范版本，套取广告批文
我们这个客户与当地药监部门有些关系，再加上一号广告文案本身也没有太大毛病，因此第一个版本的广审号很顺利就拿到了。
按规定，如果要想在媒体上刊登或播出广告，每一个版本都必须经过审核并拿到相应的广审号才行。但那样的话，虚假广告就根本不可能出来。业界流行着这样一种做法，那就是送一个版本去审核，然后套用这一个广审号，刊登或者播出另外几个版本的虚假广告。
违法手段之四
召开专家咨询会，断章取义利用专家证言
虽然《广告法》规定广告内容不能出现治愈率和专家证言，但有些地方的政策又规定，只要治愈率和专家证言有明确出处就可以写进广告文案中。
出处还难找吗？先说治愈率吧，《药品管理法》规定，药品广告必须以国家食品药品监督管理局批准的药品说明书为准。药品说明书中哪些内容必须在广告中体现，哪些可以不体现，目前的规定还不是十分明确，留下了可以钻的空子。我们先让厂家增加说明书的内容，把治愈率添进去，再将说明书作为广告宣传的依据，报审时大多都能够通过。
再说利用专家证言。仍以上面的例子来说，我们组织某医学基金会的一些专家召开了几次药品咨询会。会上，专家们对中药治疗乙肝发表各自的看法，我们只要把每个专家的话集中起来，断章取义，就给证言找到了最佳出处。因为这些专家拿了我们的钱，所以，他们在会上大多说的都是药品的好话，日后他们即使看到广告中利用了他们的话，也不会出来多说什么。
我们公司代理的几十个药品广告，都运用了这种方法。其中某种药品在广告中打出“最高治愈率为93％”，竟然通过了审核。当然，除了广告公司的努力以外，药厂与当地药监部门的关系不错也是一个很重要的原因。
违法手段之五
鱼目混珠，用一个广告审查批文推出多个广告版本
广审号拿下后，广告公司就要和发布单位联系了。通常发布单位与广告公司一样，也有广告审核员。如果按照正常程序，需要拿着广告批准文号的红章原件、药品生产许可证、销售许可证以及企业的营业执照等证明，接受发布单位审核。还以这个乙肝药为例，我们给该药设计的三号广告版本是“患者自述”。我们把这个版本做成了一个报告文学性质的东西，以文章的形式刊登。发布单位很顺利就刊登了三号版本。
这里还要说的是，在各个城市的报纸上做广告之前，需要在各地药监部门进行广告备案。我们就拿着该药惟一一个广告审查批文到药监部门备案，但实际打的广告是别的版本。
违法手段之六
伪造低价假合同，对付工商真处罚
广告刊登后，并不意味着完事大吉。工商部门每天都有专人负责寻找违法广告。《广告法》规定，如违法发布医药广告，将责令企业、广告公司和媒体改正或停止发布，没收广告费用，或者处以广告费用1倍以上、5倍以下的罚款。
这个乙肝药广告刊登不久，就被当地工商部门查处了，得按合同没收发布单位的这笔广告所得。我们之前根本没有跟发布单位签合同，就是怕工商部门来处罚时，损失太重。这也已经成为医疗广告界人士心照不宣的事情。我们知道消息后，立刻做出了一个广告额为1．5万元的假合同，于是工商部门最后只罚了发布单位1．5万元。而这个广告带给他们的实际收益是70多万元！
接下来，罚完媒体就该罚广告公司了，我们公司的操作方法与此类似。罚到药厂时，由于该药厂与当地工商部门关系好，也没有被罚多少。事情平息后，过了两个月，我们又换了个版本继续打起了广告。
链接
据国家工商行政管理总局广告监督司的最新数据统计，2003年的药品广告比上年增长了34．16％，年投放额达到127．48亿元，占广告总额的11．81％。在违法广告类别中，药品、医疗服务、食品广告的违法率居前三位。
转自搜狐
-- 给编辑写信
