经济随笔：飞利浦“变脸”的启示

　　新华网布鲁塞尔9月14日电经济随笔：飞利浦“变脸”的启示

　　新华社记者田帆

　　谈起荷兰家电巨人飞利浦公司，人们通常会想到那句“让我们做得更好”的品牌标识。而如今，这句沿用了近10年的口号要变了。13日飞利浦公司在总部所在地阿姆斯特丹推出新标识并宣布对品牌进行重新定位。公司品牌战略的改变，大都体现着其经营战略的重大调整。那么，是什么力量，让飞利浦要冒着巨大风险进行“变脸”，这种“变脸”又能给我们以什么样的启示呢？

　　为了让“变脸”后的新形象闪亮登场，飞利浦公司不惜工本，从全球各地邀请了50多位记者汇聚阿姆斯特丹。公司高层也全体出现，为新的飞利浦标识站台助威。飞利浦总裁兼首席执行官柯慈雷解释了飞利浦推出全新标识的用意，称“新的品牌定位表达了飞利浦力求完美的追求和进取心”。

　　飞利浦的新标识强调了两点：一是产品对消费者的体贴和人文关怀，一是强调产品设计与功能的简约，给消费者以轻松、简便的使用体验。说白了，飞利浦想要强调的，是对消费者需求的重视，对市场的重视。借用柯慈雷先生的话说，是要让飞利浦真正成为一家“市场驱动型”的公司。

　　写到这里，我们有必要谈一谈飞利浦这家“百年老号”的传统和近年来的跌宕起伏。飞利浦一向以技术创新见长，在产品研发和制造方面有过人的实力。电动剃须刀、盒式录音带、ＣＤ和ＤＶＤ格式等产品和技术发明都出自该公司。据报道，现在飞利浦持有约10万项专利权、2．2万个注册商标和1．1万项外观设计，目前其每年的专利申请数量高达3000项之多。

　　但就是这样一家公司，前几年却一再陷入重组、失败、再重组、再失败的怪圈。直到2003年，飞利浦才走出连续两年巨额亏损的泥沼。这其中的原因当然很多，但最重要的一条，恐怕与飞利浦的营销不力有关。换句话说，飞利浦的市场意识不够，技术创新没能迅速转化为市场优势，导致错失良机。

　　飞利浦营销不力的直接后果，就是品牌影响力弱。业内人士指出，尽管飞利浦的技术与索尼以及松下不相上下，其品牌却不如后两者。更要命的是，在许多消费者的心目中，飞利浦成了电动剃须刀、灯泡和电动牙刷的代名词，难以成为某个领域的高端领导者。凡此种种，使飞利浦更上一层楼的雄心面临难以逾越的市场障碍。

　　痛定思痛。飞利浦终于决定要“变脸”了。为进一步突出飞利浦的市场形象，公司特意将其麾下家电、半导体等五大业务部门重新整合为“医疗保健、时尚生活和核心技术”三大块。在13日的新闻发布会上，柯慈雷一再强调，“我们要对飞利浦的品牌进行重新定位，从以前的技术主导，转变为市场主导，让消费者的喜好来决定我们的产品”。

　　但是，对于飞利浦这样一家以研发和制造为文化主流的公司来说，要为其注入注重市场的基因，要有很大的决心和付出艰苦的努力。飞利浦公司虽然宣布要不惜巨资，砸下8000万欧元在包括中国、美国、法国和德国在内的8个主要市场推广新的品牌标识，但新的标识能否为市场和消费者认同，仍是个很大的未知数。不过，飞利浦作为欧洲最大、全球闻名的电子巨头，仍然勇于革新、敢于“变脸”，以适应市场和消费者的需要，这点精神，倒是值得许多企业学习的。（完）