2004-9-15
根据液态奶的市场规律，7、8、9月份一般是酸奶的销售旺季、保鲜奶的淡季，但是，今年的鲜奶产品开始在淡季寻求突破。
消费误区
据省奶业协会一位专家分析，保鲜奶之所以在夏季受到部分消费者的冷落大致有三个原因。一是担心夏天喝牛奶会上火，二是担心高温容易使鲜奶变质，三是鲜奶一般保质期较短，有些人不愿频繁冒着高温购买，而是选择一次购买成捆或整箱的保质期多达数月的常温奶。
“出现这种现象原因大都是基于对牛奶的认识误区造成的消费心理障碍。”专家指出。中国奶业协会近期发布的“中国居民奶品消费调查”，结果表明，有76％的消费者并不清楚或不知道原料奶、巴氏消毒奶（利用巴氏消毒技术处理过的鲜奶）、超高温灭菌奶（即常温奶）之间的区别。
正因为一些消费者目前在牛奶知识方面的局限或误区，导致营养价值很高的保鲜奶在夏季并不走俏。据有关统计数据显示，近年来我省巴氏鲜奶在产销总量上保持了增长的态势，但其在整个液态奶市场中所占的份额却有所下降，目前巴氏鲜奶与常温奶的市场份额之比为3∶7左右。我省市场上，以巴氏鲜奶为主导产品的白帝、益益等城市型乳品企业无疑感受到了这种压力。
然而，随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，饮用更具营养价值的牛奶已经成为绝大多数消费者的共识。目前，不少企业正在把加强普及正确的乳品消费知识作为一项重要任务。某乳业合肥销售公司相关负责人告诉记者，目前他们正在推进一项以“4℃7天”为主题的“新鲜行动”，其主要目的就是倡导消费者饮用在4℃以下保存、保质期在7天以内的鲜奶。但是，由于我省奶源贫乏，鲜奶供应瓶颈很难打破，于是，常温奶仍然在市场上大行其道。
“冷链”瓶颈
“巴氏鲜奶”目前是全球乳品消费的主流，在发达国家和地区的市场上占有绝对的优势。在欧美市场“巴氏鲜奶”的市场份额都在90%以上，而常温奶在这些市场上只占到0.1%~0.4%的份额，且售价只是“巴氏鲜奶”的一半。
保鲜奶诱人的前景曾经让乳业巨头们也颇为心动。2001年某乳业巨头曾在北京做保鲜奶，却因为亏损而改变计划。在省城各大超市中，巴氏鲜奶也是踪迹难寻。让常温奶“大户”在保鲜奶市场黯然遇阻的主要是“冷链”系统。所谓“冷链”，就是指在生产、运输、销售、储存的全过程中，始终将牛奶温度控制在0℃~4℃范围内，以此最大限度保持牛奶的新鲜口味和营养价值。
“保鲜奶的进入门槛主要高在冷链系统建设，它不仅需要巨大的资金投入，还需要时间和经验的积累，并非朝夕可至。”一位专业乳品营销咨询公司负责人告诉记者，从某种意义而言，冷链是保鲜奶市场的发展瓶颈，尤其在目前的季节，冷链在鲜奶竞争中的关键作用就更加突出，具备这一优势的企业完全可以把它当成一道竞争壁垒。
差异化生存
对于乳品企业最注重夏秋季节市场，各乳品企业运用最多的促销手段依然是“价格战”，有的是直接降价，有的则采用了“绑赠”方式，但价格战主要集中在进入门槛较低的常温奶领域。相映之下，鲜奶阵营虽然也有个别品牌在特定时间做些促销，大部分品牌价格却上调了5%左右。
有关市场调查表明，我省消费者对牛奶质量和新鲜营养的关注度远远高于价格。鲜奶主导型的安徽市场能否抵御常温奶的进攻？在全国鲜奶巨头光明和常温奶大户蒙牛、伊利的夹击中，白帝、益益等当地中小品牌还有多少生存发展空间？
安徽省奶业协会有关专家指出，无论是从营养价值还是从国际乳业发展趋势角度，巴氏鲜奶的前景肯定要比常温奶好一些，安徽本来就有鲜奶消费的心理基础，目前双方阵营竞争的关键还在于争取更多消费者对鲜奶营养价值的认同。
“将来应该还是本土公司唱主角，因为只有具备国际竞争力的本土企业才能引领中国乳品行业健康发展。这种竞争力的体现是不仅要单纯做大，重心在于更要做强。安徽地方性中小品牌的发展应该凭借它比较贴近的服务和更新鲜的、量身定做的产品来获得份额。”光明乳业(相关,行情,个股论坛)副总裁周振翔在接受记者采访时认为。
显然，对于生存在国内乳业巨头阴影之下的省内乳业企业来说，做大鲜奶业务显然是一种有效的差异化的生存之道。
（本报记者袁星红本报见习记者黄冠雄）
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