沈 冰：观众朋友您好，欢迎收看《新闻会客厅》。如果提到温州鞋的话，可能很多的人反映都会是物美价廉，但是温州的鞋业发展到今天，绝对谈不上是一帆风顺，因为在它发展的道路上就发生过好几次烧鞋的事件，但似乎每一次烧鞋事件发生以后，都会对温州鞋业下一步的发展起到很重要的启示作用，而最近就在9月17号，在西班牙的一个城市，又发生了当地人焚烧温州商人鞋子的这么一个事情，这样一件事情对于那些已经在国外和即将要到国外去开展海外业务的这些朋友会带来什么样的启示作用呢？我们不妨先到烧鞋的现场去看一看。
2004年9月17号凌晨，在位于西班牙东南部的小城埃尔切市内，约400名不明身份的西班牙人聚集街头，放火烧毁了一辆载有集装箱的卡车和一座仓库。集装箱和仓库里都装满了中国温州商人准备在当地销售的商品鞋。燃烧的大火造成了约800万元人民币的经济损失。这是西班牙有史以来发生的第一次严重侵犯华商权益的暴力事件，引起了各界的震惊。
事件发生后，中国外交部、中国驻西班牙大使馆等相关部门迅速做出反应，与西班牙有关方面交涉，要求调查事件真相，严惩肇事者并做出赔偿。当地警方随即展开调查，并拘捕了15名嫌疑者，目前事件还在进一步调查中。那么 ，温州的鞋为什么会在西班牙又如此遭遇？背后又有哪些更深的原因呢？
沈 冰：今天来到我们会客厅作客的是对外经济贸易大学中国WTO研究院院长张汉林，您好。一位是温州市鞋革协会常务副会长，温州东意鞋业公司的总经理，陈国荣先生，他自己在西班牙也开有很多的分公司。首先一个问题，他们为什么要烧鞋？
陈国荣：在西班牙这个埃尔切这个市场，以前都是西班牙他们那些小厂的一个工业区，历时大概20、30年了，已经形成了一个市场，所以这个市场上，像西班牙他们制鞋成本各个方面等于是说慢慢往下走，等于这个竞争特别是一些款式竞争、价格竞争，我们把他们这个市场一个蛋糕，我们一块一块把他们切过来了，他们的份额少的，我们等于是占的多了，特别是这个市场，现在我们中国人的摊位比例比他们大了。
沈 冰：你们现在把这块蛋糕切走了多少？
陈国荣：现在一半以上。
沈 冰：张院长掌握这样的数据吗？现在我们温州仅就讲温州浙江的鞋在西班牙的市场能够占到多少？
张汉林：应该说我们各个媒体的报道不一样，有一种说法是60％左右，但也有一种说法大致应该在三分之二左右。
沈 冰：二分之二，确实是已经占了一大半了。所以陈先生刚才就讲到是这么一个市场竞争，等于是把他们的蛋糕切走以后引起这么一个矛盾激化的反应。烧鞋的这些人，你们心里有数吗？
陈国荣：当地特别是制鞋的商人，或者制鞋商人跟贸易商。
沈 冰：张院长，一般我们讲市场竞争之惨烈，可能也非自今日起，也不可能是西班牙这一个地方这么激烈，但是说用焚烧别人的商品这样一种方式来的话，还不是那么多，给人感觉，虽然过去也有，但不会是一种非常普遍的方式，为什么在西班牙这么一个城市的地方，它会这么地反应得剧烈？
张汉林：我想是两个方面的原因，一个就是陈先生刚才介绍的，的确现在应该说全球市场竞争越来越激烈，尤其是在西班牙这样一个地区，它本身是整个欧盟国家内部应该说劳动密集型产业相对比较集中，它不像英国，不像德国，它高技术产业特别地发达，但是西班牙这样的国家，包括希腊等等，包括现在新加入欧盟的一些新的成员，他们一些劳动密集型的产业相对衰弱得比较快一些，但是他还有一定的份额，一定的比例，所以这些国家和地区面对中国产品强有力的竞争力，就显得他的市场份额下得比较快，相对来说我们的产品的确有物美价廉的优势，所以这样就导致竞争白热化，我觉得这个可能是若干种积累的一个结果。
沈 冰：所以等于是在西班牙，尤其在发生烧鞋事件这个埃尔切这个城市那边，跟我们的竞争会显得更为针锋相对一些，因为他们也有劳动力密集型的这样一些很多的产业。陈先生，您自己在那边也有分公司吧？
陈国荣：有。
沈 冰：您的鞋受影响没有？
陈国荣：在销售方面没怎么受影响，关键我们就是心里有一点觉得安全问题，货物安全和人身的安全，这个有一点担心。
沈 冰：您揣摩他们的烧鞋人的心理，你觉得是怎么样的一种心理的想法？你能理解吗？
陈国荣：应该能理解，我们应该说在各个市场上，我们应该也是一种公平、公正、合理地在那里竞争，像我们在国外市场关键还是说以赢利为目的，在市场上我们也根据我们自身的优势，怎么来参与他们的竞争。
沈 冰：所以你觉得应该是很公平的。但是人家觉得竞争不过，而且最重要的一点，说到底是不是觉得你们卖的东西太便宜了，价格太低了？
陈国荣：就是说我们正常的价格在那里卖，我们应该也是有一定的竞争力的，我们根据我们自己这种优势，跟他们这种生意场上也是一种在那里想，我们怎么样把我们的东西卖出去。
沈 冰：但他们是不是觉得你们的价格太低了？
陈国荣：一个，价格我们也有优势的。
沈 冰：从他们的心理来讲，是不是觉得因为你们价格比他们低，所以把他们显得在市场上就很没有竞争力，他们是不是有这样一种心理存在？
陈国荣：现在事实就摆在那里，他们这种制鞋他这种方式，他们小的规模就是说实际上就慢慢慢慢在衰退，事实已经在衰退。
张汉林：对，应该说这次事件，虽然带有一定的偶发性，但事实上我们也认真地研究，觉得他的确是中国这么多年以来，我们改革开放迅速地发展，尤其是加入WTO以后，我们整个外部贸易环境有了很大的改变，同时这么多年以来，我们对外开放积累国内的产业竞争力不断提高，与此同时我们本身的服务贸易竞争力也在提高，比如说过去我们的远洋运输的竞争力远远不足其它国家和地区，但是就像刚才陈先生也提到了，我们无论是金融，无论是保险，无论是运输、航运各个领域的竞争力都在大大地提高，这样有力地支撑了中国迅速的外贸发展和出口，所以这个的确是我们外贸出口竞争力增强的一个很重要的反应。
沈 冰：陈先生，您比方就这个鞋的问题，能不能给我们做一个实例的比较，比如说就一双普通的冬天的羊皮的女靴子，你们温州的鞋子和在西班牙当地的鞋子，在市场上价格会差多少？
陈国荣：比如说他们这个也是一般中档的品牌的牌子跟我们这种同样的东西相比，大概价格也差，我们能便宜到三分之一到四分之一这么一个价格。
沈 冰：三分之一到四分之一。
陈国荣：现在国外市场上，现在还是老百姓占多数，就是说有些老百姓还是要讲实惠。
沈 冰：还是喜欢价廉物美一些的。
陈国荣：特别我们竞争厉害的，现在关键就是说在中低档的这么一个市场是我们竞争最有优势的。
沈 冰：这块是我们的优势。
张汉林：对，所以你注意看，其实如果准确地划分，这次真正的主要的推动这一次事件的也是生产厂商或是经销商，他主要还是经销中低档，就像刚才陈先生介绍的。
沈 冰：但是从我们的角度来看的话，虽然我们确实比他们有优势，但是我们这个价格也是低得有道理的，不是说无缘无故的，大概是什么样的原因让我们的价格会比他们的显得那么有优势？
张汉林：我刚才提到了几个方面，第一，劳动力的成本优势，这是很突出的。
沈 冰：劳动力的成本这方面陈先生你做过比较吗？
陈国荣：应该说我们现在目前我们中国现在目前的劳动力在国际市场上是绝对有竞争力的，这是一个。还有就是规模化的优势，我们现在比他们大规模生产线的优势也是领先的，西班牙他们这种规模是没有的。
沈 冰：西班牙他们是什么样情形？
陈国荣：他们都是比较小的规模，还有有些跟我们不一样的，像我们大的规模，一些配套的有些东西都是自己生产的，像他们有些都是加工的。
沈 冰：所以您讲了一个规模，这边讲了一个劳动力的优势。
张汉林：对，事实上还有其它的，比如原料投入，原料投入应该说中国还有一个相关产业共同发展的优势，因为我们的整个劳动密集型的产业应该说在江浙一带，包括沿海一带相对集中，这样一来，原料形成一个规模化的生产，所以在采购原材料的时候，我们肯定比它要优势得多，因为整个西欧国家，包括欧盟很多国家和地区，基本上很多皮革原料也好，整个鞋的原料也好，它都已经很少生产了，所以主要是一些东欧或新独立的一些过去前苏联加盟共和国少数国家生产，这样一来它的整个原材料成本的投入耗原料也比我们高得多，又加上我们刚才提到的，中低档的产品在品牌营销方面并不需要很多的投入，所以这方面我们的营销成本相对而言要比他们低一些。
沈 冰：所以我们的竞争力强了以后，人家势必会有一个平衡上的一个失衡。
张汉林：对，尤其我们刚才所谈到的西班牙，包括希腊少数一些国家和地区，他们不像美欧中特别重要几个贸易强国，贸易大国，所以它的整个经济转型，经济竞争力很强，这些国家和地区，包括现在在欧盟成员国，东欧国家和地区，我们现在跟他们的竞争很显然我们的优势已经越来越突出，所以我们觉得这的确，这个事件虽然带有一定的偶发性，但是可能值得我们关注，值得我们更具有前瞻性地分析下一步我们整个对外经济贸易发展中的大的战略性的问题。
其实，此次烧鞋事件并不是温州鞋第一次在海外市场遭遇的抵制了。2001年8月至2002年1月，俄罗斯曾发生过一次查扣中国货物事件，温州鞋卷入其中。在那次查扣货物事件中，整个浙江商人损失大约3亿元人民币，个别企业损失达千万元以上。2003年冬，20多家温州企业的鞋类产品在意大利罗马被焚烧。2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口商品名单”，温州鞋名列其中。2004年2月12日，俄罗斯内务部出动大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市场华商货物，包括温州鞋商在内的中国商人此次损失约3000万美元。……而在每次遭遇到的海外市场抵制行动中，温州鞋几乎都被对方冠以“倾销”的罪名。
对外经贸大学中国WTO研究院 屠新泉博士：“就是说你的出口价格如果低于国内销售价格，所谓的正常价值，那你就属于倾销，这个正常价值通常以国内的销售价格作为依据的，它有一些具体的计算，一般来说它有一个微量的标准，比如说倾销幅度不超过1.5％，那就不算倾销，这个就是一个比较。”
按照WTO的这条规则，中国商品在海外市场上并不存在倾销行为，但是由于许多国家和地区片面地夸大中国商品的低价格，导致中国商品在海外屡屡遭受不公正对待。作为中国商人来说，随着自身商品质量的不断提高，竞争能力的不断增强，曾经作为开拓海外市场的低价位策略还有必要再坚持下去吗？
沈 冰：这个里面就反映出来现在我们在跟欧盟打交道当中一个非常热门的词汇，就是倾销与反倾销，张院长，张院长你觉得像这次发生烧鞋事件的这些我们浙江的鞋是不是存在倾销的情况？
张汉林：从我们本身国内的出口，我们国内的市场价格，和它的出口价格，以及它在当地的市场价格竞争和比较来看，毫无疑问，我们是不存在倾销的。
沈 冰：既然陈先生，我们刚才讲下来，觉得我们的价格低是低得有我们道理的，并且是根本不够成倾销的，假如是这样的话，您也好，包括您所认识的很多的其他的浙江和温州的这些鞋业的商人是不是准备继续把这个战略，这个策略打下去呢？价位上竞争的优势，继续把这张牌打下去？
陈国荣：应该说我们要继续打下去，为什么？我们要是说不做，打个比方说，我们不做，在西班牙有很多的一批的贸易，他照样会到我们浙江温州给我们下单做，照样做。
沈 冰：但是看上去你们要继续打这个战略的话好像也很难，今天是烧鞋，明会不会又有别的情形，包括原来在其它地方我们也知道，要么一会儿给你增加关税了，一会儿给你来个定额限制了，似乎也很难。
陈国荣：对，现在就是说我们也是这个问题，我们的目的就一个，就是说我们在这一个市场上，我们要发挥我们这种优势，在这个市场有竞争力，我们才能挣钱，这个赚钱的前提应该是安全的。
沈 冰：安全的赚钱。张院长，你支持他们继续打这个低价的竞争的优势吗？
张汉林：我不会完全支持，我们现在外贸的规模越来越大，今年肯定要突破出口、进口都要突破5000亿美元左右。在这样的背景下，中国从一个贸易大国到贸易强国的过程之中，如果单纯在这种低价，单纯在物美价廉的竞争战略，肯定在全球范围内是很难行得通的。
沈 冰：但另外一方面讲到企业，因为价格方面的战略、策略这也是企业要很重要自己来思考的一个问题，比如说陈先生，我刚才就在想这样一个问题，假如说你们不是统一的一个牌子给大家的印象是浙江鞋或者是温州鞋，而是比如说你们是耐克鞋或者阿迪达斯的鞋，你说人家敢不敢烧你们，还会不会烧你们？
陈国荣：应该说不敢烧。
沈 冰：我其实就打个比方，我的意思就是，假如说你们的鞋子是个名牌鞋，不一定世界名牌，但比方说是在咱们国内是个数一数二的大名牌的话，是不是人家就不会用这样的一种方式来跟我们竞争，甚至可能不会出现这样的情形？
陈国荣：未来肯定我们这是方向，我们肯定是我们也有目标的，我们怎么样在国际上也要树立自己这种品牌。
沈 冰：从这个角度来看，陈先生我能不能这么理解，就是说一味的低价的这么一个策略可能能够支撑走一段，或者说在中低档次的市场能走一段，但是要走到未来更长远的竞争的话，可能还是要有一些更多的附加的东西，比如说品牌的效应，比如说这些更好的一些品质的内涵等等，同时也能带来一个更高的价位。
陈国荣：现在我们在想，下一步怎么样在各个市场流通领域打破以后，重新洗牌，可能我们就是中国的一些牌子会冒出来。
张汉林：对，他刚才说的这个问题，的确是我们刚才谈到的，整个中国现在目前贸易摩擦，尤其是面对反倾销保障措施突出的最重要的问题，我们注意到中国现在迫切需要的是建立构件一个全球化的营销网络，由于我们现在很多网络都是掌握在人家手中，所以我们被迫的不得不向人家提供一些相对来说价格比较便宜的商品，今天是鞋，可能明天是纺织品、服装，后天可能是其它的一些彩电或者家电产品，进入人家再进行分销，在这个过程之中，毫无疑问，从他经销商的角度来说，从他进口商的角度，肯定是希望你的价格卖得越便宜越好，但是在当地市场竞争的时候，人家就会看到，没有你的品牌，在这样的状况下，的确我们要想真正地赚钱，或者赚利润相对比较高一点就比较困难，同时一旦出现贸易摩擦以后，经销商马上就扭转头，换其他的供应商。
沈 冰：找别人去了。
张汉林：对。这样一来的确对我们整个国外市场的安全，贸易安全，包括企业的利益，很难有效地得到保障。
沈 冰：所以这么来讲的话，可能作为企业来讲，慢慢的放一些精力或者更多的精力在自己品牌的这样一种塑造和打造上面，会更好地来保证以后走向海外这么一种产品的安全。
张汉林：对，没错，所以我想像陈先生他们这样组成一种行业协会就变得很有意义，可以集中力量，然后首先做温州鞋的品牌，然后让温州鞋有统一的品牌，在这个基础之上，然后它对中国的鞋，对温州的鞋不至于有更多的歧视，无论是在售后的服务，还是在品质，尤其是我们要值得关注的是，你如果单一的企业包括陈先生这个企业，在西班牙去做很难，但是行业协会若干个相类似的企业共同组成，共同出资，我们就可以构件这样的分销网络，同时我们也有相应的资金和实力去跟当地的企业、当地的行业协会进行沟通，进行对话，进行讨价还价，进行谈判，这样也有更多的实力和聘请专业化的人士跟当地的老百姓，包括社区，包括这些国家和地区的行业政府官员，跟他进行所谓的公共关系，这样来树立我们中国企业、中国产品的比较良好的形象。
沈 冰：现在陈先生您就是一个鞋革协会一个常务的副会长，这样一个协会是不是也起到了一定刚才张院长所讲到这样一种计划或者这样一个目的？
陈国荣：对，我们现在就是在我们温州皮革协会里面，我们马上要成立一个皮鞋出口专业委员会，成立委员会以后，我们准备搞几个核心的成员，然后这个核心的成员里边，我们重新在国际上注册一个新的品牌，怎么样把这个品牌给它突出出来，由我们这个集体来推这个品牌。
沈 冰：就抱成团。
陈国荣：抱成团，在国际市场上我们有这个想法，接下来就是说，我们跟市鞋革协会，跟市领导，然后跟商务部的领导怎么样来探讨，怎么样在国际上先绑起来推一个品牌，在国际上推。
沈 冰：张院长，您能不能给一些建议，现在可能低价的这么一个策略还得走一段，因为现在我们的品牌还没完全地培育好，还要走一段，在这个阶段怎么来保护？
张汉林：我想刚才他说的是一方面，政府部门的确应该要积极出面，这方面应该说这次我们看到，我们的西班牙使馆做得相当好，这个我就不想多说了，但是我想另一个方面很重要的一点就是，我们要给我们的企业更多这方面的出口的信息，比如说我们现在每个月要向我们相应的鞋类出口企业发出一些所谓的市场信号，比如说我们现在出口西班牙或者出口到美国，出口到加拿大已经有多少双鞋了，大致的价格信息是在什么样的范围之内，比如说你们的出价格上个月、去年是什么样，但是现在又是什么样，你们自己可以看一看。而另一方面，加拿大也好，美国也好，西班牙也好，他整个进口的鞋的状况怎么样，这种信息往往单一的企业或者单一的行业协会是很难做到的。这样政府提供这方面的公共信息，给他一个特别重要的市场所谓的预警，这个地方你自己看一看，你自己要预示一下，下个月或者在什么样的季度范围内，他可能下一步的状况什么样，他国内会有什么样的反应，这个我觉得是很容易做到的，也应该能够做得到，是很重要的。而另一方面就对他们本身这个行业而言，我觉得最重要的一点，我们现在面对贸易摩擦，我们始终越来越感觉到，我们是一种竞争关系，但是我们一定要从竞争走向合作，所以我想中国从外贸大国向强国过渡的过程之中，包括我们在分析很多贸易的强国大国它的成长发展过程中，比如说日本，比如德国，比如美国，同样，在它的发展历程过程中，它都有一个从竞争关系变成一种竞争与合作关系，甚至最后是完全合作的关系，这个我们在跟一些企业在进行贸易摩擦的预警，贸易摩擦的这样一些所谓的咨询服务的时候也跟他们提到这方面的问题，这方面也有成功的例子。
沈 冰：我就在想讲到跟他们去合作的话，可能第一步是在于沟通理解吧，陈先生，有没有想过跟他们当地的西班牙的这些商人们沟通一下、交流一下，他们可能根本不了解你们为什么这么低的价格。
陈国荣：这个是这样的。
沈 冰：现在还不想见他们。
陈国荣：不是不想见他们，像我们也有西班牙的客户，比如说有德国的客户，像其他客户，本身像我们现在做的，像我们生产的比例项目，比如东艺不是百分之百都是自己在做，我们也有一部分，也有一大部分是跟他们合作的。
沈 冰：其实合作也已经开始了。
陈国荣：已经开始了，比如说我们现在已经跟美国佩雷斯公司合作，像德国德琼公司，我们也有合作。
张汉林：但是我刚才注意到，他都说的是跟美国，跟德国公司合作，恰恰你不跟西班牙公司合作。
沈 冰：还没有当地的，但是我刚才讲到沟通了解的情况，他们可能也不太了解我们这边的情况，所以我好像听过一个例子说，有些厂家知道你不了解，为什么我们能够以这么低的价格出售，所以就邀请他们来参观参观，看看我们的厂房，看看我们的劳动力市场，了解一下情况，他们或许就能够理解。
张汉林：没错，在这方面就是我刚才说的，这就是很典型的福建耀华集团，福耀玻璃集团，他在美国，在加拿大面临反倾销的起诉，但是在起诉的同时，他在积极地跟竞争对手进行谈判，进行合作，主动邀请他来，你看看我的生产车间，看看我的工艺状况，看看我的竞争力，看看我成本状况，我很清楚地全部给你看，看清楚以后，那美国PPG公司就是最早提出反倾销要求的公司，他就意识到，他即使打赢了反倾销官司，他也赶不走福耀在美国市场，在加拿大市场跟他的竞争，所以与其这样的情况，不如干脆我们走向合作，所以他们现在成立了合作公司，在北美市场进行共同的发展，所以我觉得这点的确是值得我们要做的。
沈 冰：这点陈先生或许可以跟其他的一些同行们可以商量商量，弄一个西班牙埃尔切市的鞋业商人们的温州行，或者是浙江行，来看看你们，或许能够增加一些了解，可能会缓和一下。
陈国荣：很好的，我们就发邀请请他们到我们中国温州来参观我们这个鞋厂，刚才那个教授说得很好。
沈 冰：对，缓和一下这种紧张的竞争的气氛。
张汉林：尤其是刚才陈会长谈到了这点我觉得很好，我们已经组成了出口协会，我们再把我们在西班牙的温州鞋业的相关的同行组成在一起，在当地注册行业工会，行业协会，或者商会，比如说西班牙温州商会，这样我们跟当地的行业协会商会或者包括我们的驻外领事馆进行合作，进行协调，进行沟通的时候，我们就变得更加有组织性，更加有专业性。
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