上海工商部门日前发出一则《广告审查提示》称："禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明"。
上海市工商局广告处负责人在接受记者采访时说："这意味着，上海开始对医疗广告使用形象代言人的做法全面喊停。此前，我们还从来没有就这一问题立案查处过。"
上海工商部门的这一《提示》立刻引起社会各界的广泛关注与不同声音：医院为何不能请明星担任形象代言人？医疗广告禁用形象代言人，是否属于行政部门过度干预市场行为？名人代言广告应该受到限制吗？
明星广告，市场营销的灵丹妙药？
名人代言、明星广告已经成为当前众多企业眼中打品牌的一剂妙药。
一个典例就是：雅典奥运会期间，中国军团的主要夺金热门人物不仅出现在雅典竞技场上，他们的形象还同时在国内各大电视媒体中频频亮相--一批由体育明星担纲代言的广告牢牢抓住奥运赛事间隙趁势推出，滚动热播，其投放力度及播出频率都堪称"密集"。
而当雅典奥运代表团载誉归来，金牌选手，尤其是一些具有突破意义项目的金牌选手更是迅速成为各大厂商追逐的焦点，征相邀请出任代言。
其实如今，当消费者随手翻开一份报纸杂志，选择一个电视频道，浏览一家新闻网站，或者是经过百货商场、地铁站、公共汽车候车亭，明星广告都会随时随地跃入眼帘。小到饮料、饼干、奶糖，大到家电、汽车、楼盘，名人代言几乎无所不包、无所不能，广告代言也早已成为名人除片酬、薪金之外最为可观的收入来源。
除了传统的有形商品外，服务、金融、医疗等领域现在也开始流行起找名人作代言。一位广告公关行业的从业人员说，与生产型企业一样，服务、金融、医疗市场的竞争也越来越激烈。对于任何一件新上市的商品或是服务而言，都希望能够在尽可能短的时间内引起较大的注意力，找名人代言就是一种最为快速的方式。
营销专家分析，作为高知晓度、高关注度的公众人物，名人代言某一产品或服务，不仅可以使得相关产品或服务借助名人的知名度迅速地被消费者所认识、认可，而且能够通过所谓的"知名度转移"，将消费者对于名人的信任与好感转移到相关产品或服务上来。一见到名人，就会把这位名人与某种商品或者某个品牌联系起来。
尤其是那些主导未来市场的年轻消费群体，通常具有一种强烈的追星情结，偶像明星将直接影响他们的言行举止、消费行为，乃至生活方式。所以，对于厂商而言，如果能够找到年轻人喜欢的明星代言，推销产品、树立品牌自然事半功倍。
但有专家同时指出，明星广告并非市场营销的"万能钥匙"。因为，厂商在分享形象代言人明星效应的同时，也分担起相关名人美誉度起落变化的风险。一旦明星爆出负面新闻，如品行不端、吸毒、酗酒等，势必会对所代言的品牌形象造成连带影响。
“代言禁令”，过度干预还是积极作为？
名人代言热潮汹涌，上海市工商局关于“医疗广告不得使用形象代言人”的禁令刚一发布，质疑的声音立刻响起。
有人提出，禁止名人以消费者名义代言医疗广告，是政府过度干预市场细节的表现。理由在于，选择形象代言人、发布宣传广告等等，这些都是企业面对激烈竞争而采取的市场行为。对此，政府部门大可不必多加干涉。
由于当前启用影视明星担纲形象代言人的，大多是一些民营医疗机构，“代言禁令”又被指责对民营医院存有歧视。有人认为，禁止借助明星代言提升知名度，是对"原本处于劣势"的民营医院的不公。因为，尽管民营医院通常能够在硬件设备方面占据优势，但不可能一下子具备公立医院花费十几年乃至几十年积累起来的专家资源、社会影响力。
上海市工商局广告处处长吴敏对记者说：“《行政许可法》实施以后，行政机关的一切行政行为都必须依法而行！我们发布那一则有关医疗广告的审查提示当然也不例外。”而且，发出“代言禁令”、强化对医疗广告的管理绝非仅仅针对民营医院，所有市场主体均一视同仁。
根据我国《广告法》第十四条以及《医疗广告管理办法》第七条规定，医疗广告不得利用患者或者其他医学机构、人员和医生的名义、形象或者其他推荐语进行宣传。
“所以我们有必要问一问：担任形象代言人的名人到那家医院去看过病吗？如果看过，那么他就是患者，这种广告就涉嫌变相使用患者或消费者的名义为产品和服务作证明，是违法的；如果名人根本没有去看过病，没有吃过或者使用过某种药品和医疗器械，却公开为某家医院或者药品、医疗器械充当形象代言人宣传其疗效，就会误导社会公众，涉嫌欺诈。”
针对“禁止名人代言医疗广告不能一刀切”的质疑，上海工商、卫生等监督部门负责人均表示，市场监管不能“一刀切”，但对医疗广告的管理必须”切一刀“。因为作为特殊商品，无论医疗服务还是药品、医疗器械，全都关乎人的身体健康与生命安全，不真实的医疗广告非但不能让患者治好病，还有可能使患者病情加重，甚至夺去他们的生命。
一位工商干部直言：“这是人命关天的事情。有人说，政府不要管那么多，患者如果发现医疗广告的信息虚假，可以和医疗机构打官司，可以寻求司法救助。但当人失去健康乃至生命时才提供救助，这是不是太残酷了？！政府就是要防患未然，要积极预防某些违法行为的发生。如果不这样，反而是政府失职！”
名人代言，是否应该受限制？
这场关于“代言禁令”的争论，同时还引发出另一个新话题--名人代言广告是否应当设限？尤其对不实广告的代言人是否应当追究责任？
尽管有关负责人表示，这次的“代言禁令”其实不是新增、新设的规定，而是对已有法律法规的重申。但记者了解到，在此之前，申城广告监管部门还从来没有就“名人代言广告”问题进行过查处。
事实上，消费者对于名人代言产品的抱怨并非罕见。消费者孟菲对记者说：“我曾经根据明星广告买过一种减肥茶，花了不少钱，受了不少罪，但实际效果并没有像广告里代言女影星描述的那么好。”而在台湾，因名人代言导致的问题与纠纷同样不断。两种瘦身产品邀请名人出任形象代言，在市场上相继形成抢购热潮，但结果却因广告效果不实，接连遭到主管机关的处分。
上海市消费者权益保护委员会新近发布的一份调研报告提出，在消费过程中，消费者常常处于信息不对等的劣势地位，尤其是医疗、保健、金融等专业知识要求较强的商品和服务。消费者对于某种商品的了解，很大部分来自于商家的广告与媒体的宣传。作为公众人物，名人通常能够扮演“意见领袖”的角色，进而影响消费者的态度和行为。
正处于快速成长期的国内广告市场，不成熟、不规范现象屡见不鲜。仅以医疗广告为例，据上海广告监测部门的监测统计，2003年9月申城医疗广告违法率高达38％，经过持续1年的整治，医疗广告违法率下降了20个百分点，但部队医院发布违法医疗广告、以人物专访等新闻报道形式变相发布医疗广告、使用“保证治愈”“一次性根治”等违法广告用语的现象仍未杜绝。
消费者权益保护人士认为，从保障消费者知情权、选择权的角度考虑，名人代言也须规范。名人对公众具有相当的说服力和权威性，消费者的购买欲是因为信任名人而产生和增强的。所以，一旦广告不实、被判虚假，代言名人应该负有一定的连带责任。但目前，监管部门处罚不实广告，通常还只是针对广告主进行的。
有资料显示，在欧美发达国家，名人代言都被视为“证言广告”和“明示担保”，一旦广告不实，消费者可以据此担保索赔；美国则要求做广告的名人必须是产品的直接受益者和使用者，如果查出不实，就要处以重罚。（完）
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