商务周刊：“温州鞋”火“炼”中国制造

　　栏目：商业报道

　　随着价值800万元的温州鞋在西班牙埃尔切市被付之一炬，全球对“Made in China"的关注再度升温。中国制造业刺痛西班牙的一幕，已经成了全球制造业变局的象征性事件

　　□记者 袭祥德

　　10月13日上午，温州市鹿城工业区，这个生存着近千家制鞋企业的工业区如往常一样平静。工人们在封闭的厂区里劳作，安静的大街小巷贴满了招工启事……

　　被称为“中国鞋都”的温州，聚集着以康奈、东艺、红蜻蜓、泰马为首的4000多家鞋企，已成为目前全球最发达的鞋业制造中心之一。但它第一次引起全球关注，还仅仅是一个月前的9月17日，产自这里的价值约800万元人民币的鞋子，在万里之外的西班牙小城埃尔切被当地鞋商和鞋厂主付之一炬。

　　不过，当记者抵达鹿城后，这场震惊世界的事件似乎早已被淡化进了鞋厂的机器轰鸣声中。正在参加温州轻博会的温州东艺鞋业董事长陈国荣告诉《商务周刊》：“西班牙的烧鞋事件对温州鞋并没有多大的影响，只能算是温州鞋、中国鞋在进军国际市场过程中的一个小波澜、小插曲。”

　　陈氏语气中透露出的轻描淡写，却没能掩藏住其多年海外打拼带来的沧桑面容。“西班牙事件只是在全球化的背景下，中国企业进入国际市场竞争的一个开始，以后更多的摩擦会出现，这意味着国内厂商的风险会加大，而我们进入国际市场也要更加小心。”陈国荣认为，这是一个艰难的世界，中国鞋业面临着艰难的选择。

　　逼出来的“一把火”

　　在陈国荣看来，西班牙火烧“温州鞋”的缘由还要从他眼前的温州市鹿城工业区说起。

　　作为温州鞋企外销的典型企业，东艺目前已经在俄罗斯、美国、日本等20多个国家有外贸业务，2003年出口额5500多万美元，在行业中居于前列。依靠中低端产品、价格优势和强大的制造能力，东艺在国际市场上一直可以获得相对稳定的订单。

　　与东艺并称的还有另外一家鞋企——泰马鞋业，这家100%出口的制鞋企业同样以价格优势在国外拓展市场，发展相当迅速，很快便成为温州出口创汇十强企业。这两家企业构成了温州外销鞋的代表。

　　在它们下面，温州还生存着上千家规模200－1000人的中型鞋厂和3000多家纯手工操作的家庭作坊，这些企业虽然在市场中各显神通，使整个温州鞋业充满活力，但其中大部分依然是在竞争中维持生存，并且激烈竞争让他们开始由内销转攻外销，依靠价格优势获得订单。

　　在鹿城工业区，泰马鞋业的对面就是一家做加工和出口的企业——集泰鞋业，这家创办于1980年代末的企业目前的生存状况并不乐观。

　　“现在企业的生意不好，没法与泰马比，我们的规模还是太小了，拿到订单非常难。”集泰鞋业的一位员工这样描述目前工厂的状况。集泰鞋业有200多名员工，日产量5000双鞋，主要销往南非和美国。在泰马，每天都会有多个货柜发到海外，而集泰能保证不断炊就已经很不错，这是温州许多中小鞋企的现状。

　　温州皮革行业协会副秘书长林进友告诉《商务周刊》，在温州，几家外销大企业主要通过在国外设分公司、开专卖店、给国外企业做贴牌等方式生存，大部分是销售自己的品牌，虽然价格低但量大。

　　中小鞋企则明显不同。企业规模偏小，大订单拿不到，既没有力量自己开发产品，更无法直接在国外做营销，于是这些企业多放弃自己的品牌，给代理商加工低端产品，许多甚至沦为地摊货。杂牌甚至无牌的低档鞋给国外的中国同行带来相当大压力，激烈的国内竞争延伸到了国际市场，而且这种企业间的竞争正向地区竞争转化。

　　例如，海外市场中，温州鞋就面临着同样来自浙江的台州鞋的竞争。在迪拜、尼日利亚、贝宁以及俄罗斯等国外市场，温州鞋的零售价一般每双6-7美元。而包装简单、模仿温州鞋式样的台州鞋往往在地摊销售，价格低于温州鞋一半。面对激烈竞争，温州鞋也只能采取降价措施。

　　根据2003年的统计数据，2002年中国制鞋总产量达60多亿双，相当于中国人为全世界每个人做了一双鞋，其中出口43亿双，出口金额106.8亿美元，每双鞋的平均价格只有2.4美元。

　　在这种背景下，国外市场对中国鞋业乃至制造业开始产生恐惧心理，官方的贸易保护和民间壁垒不断增加，反倾销诉讼日益增多，而西班牙的一场大火，把原来行业内的争斗公开到所有世人的眼前。

　　便宜的理由

　　从公众媒体上看，中国企业的低价竞争策略引来了普遍不满，不仅国外发出温州鞋商不公平竞争的指责，即使在国内，相当多的经济学家也表达了对依赖低价在国际市场竞争的担忧。

　　至少对上海交通大学媒体与设计学院副教授阎峰来说，他的感觉是喜忧参半：喜的是，中国制造已经成了世界制造业不能不重视的强大力量；忧的是，中国制造的品牌化、国际化目标仍然遥远。在他看来，目前“温州制造”不少还是以家庭手工作坊式为主，做的是贸易，而不是市场，看眼前利益多，谋长远发展少。

　　“虽然通过低价竞争可以进入到国际经济循环体系中，但是廉价未必处处受欢迎，中国企业越来越多地直接在市场上遭受到欧美本土中小企业的排斥和文化抵触。”阎峰打了个比方，“当我们喝着可口可乐、穿着意大利服装、用着法国香水、开着宝马车的时候，我们为什么欣然接受而无反感？因为这些国际品牌已经成功地超越文化、地域、民族、国家的界限，成为一种全球共享的时尚和流行。因此，中国本土企业必须品牌化，品牌必须国际化。”

　　温州大学经济学院教授、原温州市委政策研究室主任马津龙在接受《商务周刊》采访时，也做出了近似的判断：“目前整个中国制造业所体现的是劳动密集型产业的特点，技术含量不高，价格偏低，进入国际市场的策略存在缺陷。”

　　但采访中，许多温州鞋商给出了迥然不同的观点：“低价竞争怎么了？一没有违法，二没有欺诈，我们合法经营，何罪之有？在西班牙，我们的产品在质量和价格方面都得到了当地的认可，有需求就有市场。”东艺鞋业董事长陈国荣直言，“西班牙鞋业会受到冲击是历史潮流和市场规律，没有办法阻止，烧也无法阻止。”

　　在温州企业家们看来，价格优势是他们利用市场规律进入国外市场的必要手段。陈国荣回忆说，东艺进入国际市场的方式开始于间接出口，在1990年代初，中俄边贸十分火爆，主要集散地一是在东北，二是在新疆，两地都有大量的代理商替国内企业完成对俄罗斯的外销，东艺的产品就是凭着“物美价廉”获得认可，步入了俄罗斯市场。

　　随着产品在俄罗斯市场知名度提高，东艺开始逐步尝试直接出口。一是直接接受俄罗斯客商的定货，二是在对俄罗斯边贸重要集散地新疆乌鲁木齐等地设立边贸办事处，加强与外商的直接联系。如今俄罗斯市场的销售已占东艺产品出口的50%左右。

　　“东艺之所以能顺利进入国际市场，优势和秘诀就是价格和质量。”陈国荣说，在俄罗斯市场上，“东艺”鞋在性能、质量上与其他类似的国际产品相差无几，但其价格却低了一半，“同等质量的女鞋，我们卖200多美元，而国外品牌卖到1000多美元甚至更高”。

　　从1987年杭州火烧低价劣质“温州鞋”开始，几乎走投无路的温州鞋商就发誓改变当时温州鞋劣质的面目。如今17年过去了，“温州鞋”的质量控制越来越严格，并走向世界，但在国际市场上仍然延续着低价这张牌。

　　陈国荣把海内外许多对中国制造与低价竞争策略的指责归类为“缺乏市场实践”。“打造品牌，多少年都在提，但是没那么容易。”他反问道，“怎么打造品牌？并不是你质量好了，价格卖的高一些就是品牌了。”

　　事实上，陈国荣强调，作为企业主，他们比别人更希望自己的鞋能卖个好价钱，能赚更多的钱。“但我们更现实，知道饭得一口一口吃，路得一步一步走”。

　　陈国荣坚信，大量的产品进入世界各国的销售渠道，拥有这些至关重要的销售渠道是打造品牌的第一步，否则一切都会徒劳无功，而从实践上来说，执行这一策略最重要手段还是价格。“我们的成本低，就能够以低的价格在国际市场上竞争，不断战胜对手的同时慢慢也就掌握了国际市场上的渠道。”他说。

　　1990年代末，俄罗斯政治经济不稳定给东艺的外贸经营带来很大冲击，尤其是在东南亚金融风暴后，陈国荣觉察到尽管俄罗斯的市场运作十分成功，但单一市场的外贸格局和渠道的不稳定存在很大风险。于是，陈决定开辟中东、日本和北欧市场，并且加大渠道布局，在这些市场上采取了开专卖店或与当地渠道合作两种方式。

　　2001年我国加入WTO后，东艺又将战略重点转向美国，其采取的策略是与Elanpolo、Payless等跨国零售集团合作，为这些零售公司的全球数千家连锁店提供皮鞋产品，与这些国际渠道的合作使东艺迅速发展。

　　以低价求市场，再以市场换品牌的策略真能实现而不会陷入“死循环”吗？陈国荣信心十足地告诉《商务周刊》，“温州鞋”占领国际市场只是时间问题，这是产业发展的规律。

　　这个规律，按照陈国荣的同乡和同行奥康集团总裁王振滔的总结，即这个产业总是由成本高的地方向成本低的地方转移。“在西班牙，传统的制鞋产业正在走下坡路；在德国制鞋行业的人员已经不足1万人。”陈国荣说，他还曾到意大利一家工厂考察，企业老板告诉他，工厂的两个师傅马上要退休了，而这也意味着那家工厂第二年就有倒闭的危险，因为两个师傅没有接班人，年轻人已经对制鞋没有任何兴趣，整个行业在萎缩。

　　根据这个判断，王振滔已经到重庆等成本更低的地方去投资，许多鞋厂紧随其后，纷纷在外地设厂，甚至有温州鞋企已在非洲建厂。但是这也意味着，作为原制造基地，温州鞋业低成本的日子不会永远持续下去，在逐步依靠价格优势获得渠道资源之后，品牌和技术能力的提升，迟早要走上“温州鞋”的日程表。

　　不归的国际化道路

　　10月10日晚22点25分，王振滔在温州机场迎接意大利鞋业第一品牌、世界休闲鞋类排名第四的GEOX公司CEO迪亚戈的到来。迪亚戈此行是专程为温州奥康国际品牌产业园——这一GEOX公司在全球最大的鞋业生产基地开业授牌的。此时距西班牙火烧温州鞋事件还未“满月”，GEOX公司却完成了与温州鞋业的大手笔合作。

　　正因这种巧合，奥康与GEOX的合作有了更多新意。据王振滔介绍，奥康将不仅为GEOX加工全球市场产品，更将参与其在亚洲市场销售产品的设计开发；在国际市场方面，GEOX则将允许奥康通过其全球的网络推荐并销售奥康品牌产品。

　　王振滔认为，这次合作是以保存、尊重彼此品牌国际化发展资格基础上的合作，中国本土品牌终于可以从靠市场换生存的窘迫状态，开始走进国际市场，进入国际品牌体系的可能性将由此开始。

　　东艺的战略也有异曲同工的味道。为了在WTO配额取消前抢得市场先机，陈国荣从去年开始加大了欧盟市场的开拓力度，并在欧盟采取两套市场策略，一是营建自己的销售网络，打造东艺品牌，二是加强与欧洲知名品牌合作，借助他们的零售终端，把产品延伸到欧洲各国。

　　距离耐克，中国制鞋企业确实还有很长的一段距离。但他们毕竟已经打出了一块越来越大的国际天地。“我们的制造业必须要有全球化的眼光和本土化的行动，现在缺少的就是后者。”马津龙所说的本土化，指的是更深入地融合到国际网络当地的品牌锻造，他认为，这是解决温州鞋业乃至中国制造业目前遭遇的一系列矛盾和悖论的关键。